新媒体工具促进乡村振兴的策略探析*——以岳西翠兰为例

文/刘跨纪 年雪,2 光祺（.滁州学院文学与传媒学院；2.滁州市互联网研究院）

近年来，随着科技的进步、经济的发展和政府政策的支持，作为综合国力代表的互联网得到持续发展。据CNNIC发布的数据显示，截至2020年12月，互联网普及率达70.4%，农村地区互联网普及率为55.9%，与2020年3月比较，分别提升5.9个百分点和9.7个百分点[1]。2020年是脱贫攻坚决胜之年，广大农村地区是脱贫攻坚的首要对象。2020年，安徽省加大对受灾贫困群众救助帮扶政策支持，全面加强农村困难群体精准监测帮扶，帮助179.1万贫困劳动力返岗就业，帮销扶贫产品209.6亿元，防止了因疫因灾致贫返贫，剩余8.7万贫困人口全部脱贫[2]。2021年3月5日，国务院总理李克强在政府工作报告中提出，全面实施乡村振兴战略，继续推进脱贫地区发展，做好巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。

岳西县位于安徽省大别山区，是首批国家重点贫困县。岳西县农业资源丰富，具有国家地理标志保护产品称号的岳西翠兰茶叶是其特色农产品。2020年的早茶生产期间，受新冠肺炎疫情影响，导致线下销售渠道受到影响，当地茶叶陷入销售困境。当地政府和企业及时采取措施，以应对重大突发公共卫生事件带来的影响。

本文通过分析重大突发公共卫生事件期间岳西翠兰的营销方法，研究山区农产品在互联网+背景下，运用新媒体营销的成效和不足、总结的经验，从而尝试寻找大规模推广路径，助力脱贫攻坚与乡村振兴的有效衔接，寻找重大突发公共卫生事件后乡村振兴的策略。

一、重大突发公共卫生事件期间农产品借助新媒体营销的成效

（一）政府助力直播带货

在重大突发公共卫生事件期间，各地春季农产品销售在不同程度上受到影响。安徽省委网信办和学习强国平台于 2020 年 3 月 21 日，在岳西、舒城、临泉、石台、金寨、望江 6 个国家级贫困县，开展安徽专场直播活动，邀请各个县长走进直播间，推介当地优质农产品。

为解决农产品滞销的困境，岳西县一家茶企邀请县长为本地滞销产品做代言人，在抖音平台直播带货，推动产品销售。在实地调研中，笔者了解到，在2020年3月的一场以“县长直播带货、助力山区扶贫”为主题的直播带货视频推送中，实现有效订单量8805件，成交额109.39万元。

（二）各大平台积极参与

阿里在2020年2月6日启动“爱心助农”计划、开通“爱心助农专线”收集滞销农产品信息，在淘宝上推出农产品特卖系列专区，帮助涉农商家免费开通淘宝直播，聚划算联合各大明星展开助农计划。

拼多多在2020年2月10日上线了“抗疫农货”专区，覆盖了230多个国家级贫困县。主打社交电商的拼多多使农产品有了更多曝光的可能，帮助贫困地区和部分农产区解决特殊时期的农产品滞销问题。

字节跳动的“字节乡村计划”，从打造农产品品牌、新媒体人才培养等方面助力扶贫工作。致力于贫困地区打造农产品品牌并带动销售的抖音官方账号“山货上头条”、帮助贫困县打造乡村旅游名片并带动游客增长的抖音官方账号“山里DOU是好风光”、为乡村青年提供新媒体运营培训的“扶贫达人培训计划”都在重大突发公共卫生事件期间积极推动贫困地区农产品销售和经济增长。

二、新媒体平台的农产品发展存在的问题

（一）品牌知名度低

岳西翠兰虽然在2010年——2012年，四度成为国宾礼茶；2013年12月，成功获批国家地理标志保护产品称号，但其知名度与西湖龙井、祁门红茶、安溪铁观音、云南普洱茶、福鼎市白牡丹等有相当大的差距，在安徽名茶中，与黄山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、祁门红茶、霍山黄芽也有较大的差距。在新媒体时代，“酒香但怕巷子深”，传统的营销方式面对传播速度更快、范围更广的新媒体营销，如果不积极进行营销，很难有竞争力。

（二）新媒体营销平台单一

在线下实地调研中，笔者与岳西县茶叶生产销售商进行了沟通。了解到其在新媒体营销上，以微信公众号、今日头条、抖音等新媒体平台为主要营销阵地，目前已在今日头条和抖音开通了企业认证和店铺。通过对数据的调查和整理，如表1所示，通过与抖音平台对比，该企业在微信公众号和今日头条平台的发文数较少，更新频率低。这一方面反映了该企业将更多的重心放在抖音平台上；另一方面也反映了该企业没有重视多平台的新媒体营销。

表1 新媒体营销平台数据调查表

（三）缺乏新媒体平台的运营人才

截至2020年末，电子商务进农村实现了对832个贫困县全覆盖。全国农村网络零售额由2014年的1800亿元，增长到2020年的1.79万亿元。[1]虽然目前在广大农村地区电商和新媒体有了一定的发展，但是相较于城市，对电商和新媒体人才仍有较大的缺口。在实地调研中发现，该茶企目前没有专业的新媒体人才，县城内也只有一家抖音运营中心。由于没有专业人才指导，导致企业在平台选择、内容制作、宣传营销等方面，都存在严重不足，从而影响其在新媒体平台中的运营效率，难以充分发挥新媒体平台对农产品电商发展的促进作用。

三、新媒体促进乡村振兴的策略

（一）跨界营销扩大特色农产品知名度

采用跨界营销的方式，将品牌与名人、其他品牌或者IP等元素进行融合渗透，以吸引消费者的注意力，获得目标消费者的好感，实现一加一大于二的流量叠加效应，实现品牌效益最大化。在品牌众多、竞争激烈的线下奶茶店行业，传统品牌大白兔奶糖，甚至在国人印象中以物流和储蓄为主业的中国邮政，也加入了线下奶茶店领域，在互联网上引起了一度关注。在茶叶领域，某品牌茶叶与“国家宝藏”这一IP进行联名推出组合礼盒，甚至某品牌普洱茶与“米奇90周年”联名，将茶叶与动漫形象IP相结合来发掘年轻群体市场。

（二）利用多平台与消费者建立广泛联系

根据克里斯·安德森提出的长尾理论“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场”，网络上新媒体平台也是如此。除了目前在传播力度和用户规模上占优势的微信、头条、抖音平台以外，还需增加对微博、小红书、H5等平台的使用度。根据微博发布的《2020微博用户发展报告》显示，微博90后、00后用户占比接近80%，微博用户呈现年轻化趋势。针对微博年轻用户居多的特点，可以对品牌或者产品制造相关话题并引发讨论，以扩大影响力；小红书的商品内容分享属性强，可以通过图文笔记等形式，加深用户对品牌和产品的记忆度，实现高转化。因此，通过多平台的内容发布，才有可能获得更多的潜在客户。另外，各个平台有着自身的用户特性，多平台的内容发布有助于挖掘不同的市场群体。

（三）加强人才引进和培养

目前，虽然新媒体运营的入行门槛低，但拥有技术和经验的新媒体人才较为稀缺。一方面，县级政府根据地方优势资源、特色产业以及重点企业的特点，调查实际用人需求，因地制宜地设计人才吸引和招聘计划[7]；另一方面，地方产业积极与高校开展沟通合作，吸纳当地产业所需专业人才。利用召开返乡就业专场双选会、为在读高校人才设置寒暑假实习岗位、在招聘网站上投放广告等形式引入新媒体人才。当地政府在毕业生返乡就业、创业上提供优惠政策，例如为返乡就业毕业生提供住房补贴，为返乡创业毕业生提供适当的无息贷款等。

（四）延长农产品产业链，满足细分市场

传统的农产品产业以单一农产品为主要输出市场，已无法适应追求个性化、多样化的互联网新兴市场，在传统单一型市场中开拓差异化和个性化的细分市场尤为重要。因此，在茶区开设茶叶精深加工企业和工厂，开发多种茶产品和茶饮料，并做好品牌建设与子品牌开发，根据用户个性化需求积极运用新媒体营销。例如，在传统观念中有着茶叶目标市场集中在男性群体的刻板印象，“碧生源肠润茶”和“碧生源减肥茶”则开辟了以女性群体为目标客户的市场。茶颜悦色主营业务为线下茶饮店，后入驻天猫拓展线上茶包业务，依托线上渠道拓展新市场，也对传统农产品开发多样产品和品牌具有一定的启发意义。

（五）多种资源与新媒体深度融合发展地方经济

山区可以将新媒体和旅游相结合，促进生态旅游资源的整合，形成旅游市场“磁场”效应，实现行业的互补共赢。岳西县利用生态资源条件和自然人文景观已发展出茶乡旅游模式，首批农业农村部茶叶标准园让水畈成为茶园中的村庄，被评为全国十大秀美乡村；石佛寺茶园初步实现观光、休闲、体验、食宿、娱乐一条龙服务，2016 年成为全国最美三十座茶园[8]。在新媒体和直播兴起的今天，可以探索“直播+旅游+带货”模式，利用传播效能强的直播平台为本地特色旅游资源吸引市场，同时在直播中可以推介当地特色农产品。当地政府可以举办茶叶节、茶树农业博览会等文化活动并进行现场直播，并推出例如游客进茶园亲自摘茶等新型体验式旅游模式，利用新媒体进行全方位的宣传，实现旅游产业和茶产业双发展，以达到促进贫困地区发展地区经济的目的。

（六）政府扶持电商产业和科技兴农

政策对接电商推动产业发展，加强基础设施建设, 开通绿色通道。岳西县在当地核心商圈设立茶叶一条街市场，并开辟了“顺丰速递茶叶揽收点”绿色通道，方便茶叶的线下交易与线上交易物流运输。另外，为进一步依托科技支撑，做优做大做强茶产业，安徽省积极发挥涉农高校院所创新源头作用；安徽省科技厅支持安徽农业大学建设茶树生物学与资源利用国家重点实验室，支持省农业科学院组建岳西特色农业研究所[9]。这些举措不仅扶持了电商产业、推动了农产业的进步，而且也对促进山区经济发展和乡村振兴具有积极意义。

四、结语

回顾重大突发公共卫生事件期间农产品借助新媒体营销的经验，新媒体，尤其是网络直播这一新兴工具，在拓宽农产品销售市场、扩大农产品知名度、发展地区经济方面具有积极意义，但在其运用过程中也存在着各种问题。本文总结现有经验，提出了在新媒体多平台中运用跨界营销、资源融合以及人才引进等策略。在后时代，如何运用新媒体工具促进乡村振兴，是需要在总结经验与实践探索中进一步完善明确的。