基于在线评论的手机用户购买需求信息挖掘

张雅惠，王 勇

（哈尔滨商业大学a.经济学院; b.基础科学学院，哈尔滨 150028）

引言

我国电子商务虽然发展历程较短，但随着互联网技术的迅速崛起，这种新型经济模式已经逐步走入人们的生活[1]。线上商品交易不断冲击着传统消费方式，而消费方式的转变在为人们生活提供便利的同时也产生了大量的“有用”数据，即在线评论。在线评论一般被定义为消费者购买产品后在电子商务或者第三方网站上所发表的商品评价，具有较强的主观性，主要表现形式为星级打分和开放式文本。

网上购物能够为消费者提供更多种的选择、更轻松的购物流程，足不出户即可获取想要的商品，大大提升了用户的购物体验。但与传统消费方式相比，网络商品交易具有虚拟性，商品描述具有一定的抽象性，消费者无法亲自检验商品真实质量，如果商家不注重产品细节的描述，更会无形中加大网购成功的难度。在线评论是消费者对商品建立感知的重要渠道，是影响消费者购买决策的主要因素[2]。由于在网上购物过程中的不可或缺性，商品评论已经成为社交媒体与电商网站等线上平台的重要组成部分。随着社交网络的发展，消费者倾向通过社交媒体分享购物体验，并且习惯于在购买之前浏览已有用户评论。在线评论作为一种新的口碑形式，具有传播区域广泛、传播途径多样等优势，与传统口碑相比，完全摆脱了社交关系的束缚，是消费者做出购买决策的重要信息来源[3]。以这些评论为参考，人们可以更全面地了解商品，降低感知风险。

在线评论反映了消费者对于不同产品特征的重视程度，是用户购买需求的重要组成部分，体现了已购客户对所评价商品的观点和态度，包括产品质量、优缺点、使用寿命等真实使用体验，是一种自主性很强的反馈方式。对于生产企业和电商平台来说，这些反馈能够帮助他们及时了解用户的需求点与关注点，为其改进产品、升级服务指明方向，从而提高用户满意度，不但有利于企业和电商平台在激烈的市场竞争中赢得先机[4]，对企业的产品定位、产品创新等也有重要意义[5，6]。与用户不同，生产企业需要更加精准地找到用户的偏好，电商平台想要获取更加全面和复杂的信息，但是由于评论数量多、并且有价值的信息稀疏，导致搜索和浏览的时间成本较高[7]。如今，如何帮助企业及电商平台快速提取有效信息成为了线上购物发展所面临的棘手问题，因此，本文以手机行业为例，通过对在线评论中的购买用户意向进行提取分析，力求帮助商家精准定位真实的用户需求，并提出有针对性的建议，以期在提高产品质量的同时提升用户购物体验。

一、手机在线评论语义特征分析

本文研究数据来自于电子商务平台——京东商城，选取其中销售量最高的12 款手机产品，按平台系统“默认排序”随机抓取了24 748 条在线评论数据，经过去重筛选及预处理后，得到20 083 条有效数据。总体来看，用户在线评论普遍倾向正面，且正面评价一般会比较全面地介绍用户对产品各方面的满意程度，但是负面评价往往只针对产品或者服务的个别缺点与不足。由此可见，想要完全获得用户的好感，产品本身质量必须过硬，同时购买过程中所提供的服务也要能让顾客满意，一旦有任何一个环节出现问题，都不能给予顾客一次完美的购物体验。

（一）在线评论情感分析

通过初步的直观评论分析或许可以找出用户选择商品时的关注重点，但是无法判断用户对不同产品特性的具体好恶，因此还需要对评论数据进行情感倾向分析，划分出具有积极意义的正面评论和具有消极意义的负面评论。

在本文选取的20 083 条有效手机用户在线评论数据中，共分类出了17 831 条正面评论和2 252 条负面评论。正面评论基本占总体的89%，说明大部分用户确实对本次购物体验较为满意，但也存在一些问题；给出负面评价的用户是否认为产品性能方面仍然存在一些不足，还是在购买过程中遭遇过服务不到位等情况，这些我们不得而知，还需进一步分析。

（二）正面与负面在线评论语义特征分析

表1 词频

分别对正面与负面在线评论进行词频分析，发现有关“屏幕效果”、“运行速度”、“音效”、“外观外形”、“待机时间”等手机使用功能的语料描述在正面评论中出现的次数极高，提及频率竟然可达万次以上。由此可见，用户十分看重视这些基础性能，且使用体检较为满意，并给出了相当高的评价，这是对手机制造业生产能力的基本肯定。

相比正面评价，负面评价的侧重点则有所不同，提供的信息也明显更多，其中用户不满意方面的分别是“客服”、“降价”、“充电”、“耳机”等，更有“差”、“不好”、“垃圾”这些主观评论词汇直接出现。这是用户对产品质量提出了质疑，“耳机”一词在负面评论中被提及频次高达207 次，结合整体语义分析，一方面可能是因为购买手机时附赠的耳机属于赠品范围，没有严格的质检把关，品质普遍得不到消费者的认可。另一方面也有可能是因为商家并不提供赠送耳机的服务，用户在购买前并没有被告知，使得收货时出现消费者认为的“产品与实物不符”的情况。同时，营销方面也存在一些问题。“降价”一词是负面评论中出现频率最高的语料，由于网上购物这种交易模式的特殊性，商品价格的变动对于买卖双方都是公开透明的，消费者随时随地可以检索到商品的信息。发现购买的商品在短期内价格下降当然不是一种愉快的体验，找到购物网站并留下负面评论以发泄心中不满当然就成为了大多数用户的首选方式。

二、手机在线评论主题分析

（一）在线评论语义挖掘

为了进一步挖掘正、负评论的差异及隐藏在其中的深层信息，利用评论数据训练LDA 主题模型，并在正面、负面评论文本中分别提取出两个主题进行分析。

建立主题模型可以挖掘出用户评论中的潜在语义，提取出目标信息相对应的主题词；还可以更有针对性地为电子商务平台和手机生产厂商提供可供参考的决策建议。

（二）主题结果分析

正面主题里出现了“屏幕”、“系统”、“内存”、“处理器”这些关于手机硬件性能的高频词，并伴随“不错”、“很快”、“不卡”等一些主观评价性的词语，再结合“运行流畅”、“屏幕清晰”、“外形好看”等这些特征描述，可以看出用户对手机这些方面性能比较满意，与上文词频分析所得出的结果相一致，大部分用户对于产品本身质量给予了肯定反馈。

表2 正面主题分析

表3 负面主题分析

从表3 中可以看出，负面主题描述的问题更加集中一些，主题一里出现了客服售后不到位、一些产品存在质量问题的描述，并给出了“一分钱”“一分货”的主观评价。一方面，部分用户认为产品使用体验并没有达到他们的心理预期，存在一些小瑕疵，感到略微失望；另一方面，当产品出现问题、求助无果时，用户对客服提供的咨询及售后服务难以认可。主题二描述了用户在支付购买后，商品短期内大幅降价的问题，并站在消费者角度给出了解决办法，即提供保价服务，希望电商平台可以采纳。同时平台商家未兑现承诺送出“赠品”的问题也再次被提。用户可能因为上述这些原因选择退货，并“再也不会”购买，能够在大量的数据中提取出这些负面信息，说明遭遇类似问题的顾客并不是个例，相比于正面评价，这些真实的抱怨甚至直接的批评更值得我们深入挖掘与探讨，这是当前产品存在的问题，同样也可能是未来创新与突破的机遇。

三、结论与对策建议

通过对手机在线评论中用户购买需求信息的挖掘可以发现，在电子商务背景下手机行业整体发展欣欣向荣，商品质量受到消费者广泛认可，但是在产品制造及营销过程中仍存在一些问题，为推动行业发展，应当明确发展方向、改进现有不足。

（一）结论

从用户购买需求角度分析，当前手机产品性能可以达到消费者的心理预期，用户反馈比较正面，在软件运行、屏幕清晰度、拍照效果、待机时长等方面有较高评价。但生产者不能因此就止步不前、“见好就收”，只有不断突破技术壁垒，加快更新迭代速度，为用户带来超出预期的使用体验，才能支撑一个企业持续发展。

从服务与监管角度分析，用户对购买及售后过程中的客服服务环节提出了不满。售后能力反映的是一个企业的管理水平，同时也是赢得消费者信赖的关键一环。想要稳定当前用户群体，商家势必要加强对内部服务人员的考核，重视相关制度的制定与监管，规范管理体制。严格的自我管理可能不会在短期内看到效果，但却会直接影响到消费者的品牌认可度，是建立良好口碑，树立正面品牌形象关键之举。

从价格及营销方式角度分析，电子商务时代的消费模式与传统消费模式存在巨大差异，如今消费者可以零成本地迅速掌握各种产品的实时价格。虽然电子产品确实具有时效性，实现技术升级便会加速旧产品的消亡，价格暴跌在所难免。但是除去这些因素，电商平台为了提高销量各种活动层出不穷，满减、优惠套路颇深，自己赚的盆满钵满，却使得市场混乱，商品价格波动巨大，消费者苦不堪言。这是一种畸形的促销方式，以牺牲消费者好感来换取短期利益，本质上就是涸泽而渔，长此以往必将自食恶果。

（二）对策建议

1.强化手机基础性能。技术创新要开辟新前沿新方向，这样可以在避免原有用户流失的同时，拓展更多的潜在用户。但是，生产者不能企图以华而不实的“创新”作为吸引消费者的噱头，这种经营方式或许能够在短时间内提升销量，但也给企业未来发展埋下隐患。只有真正做出成绩，才能在残酷市场中生存下来。

2.做好手机质检工作。手机出厂前一定要经过多重检测，严格把控产品质量。要不断提高合格标准，不能因为用户的反馈评价高、产品销量蒸蒸日上就放松对企业内部的管理。在保证手机本身质量的同时，其他如充电器、耳机、数据线等配件产品以及相关赠品，在商品出售前要一定仔细核查，保证不要漏发、错发，以免因更换或者补发等原因影响用户的正常使用。

3.提升售后服务质量。商家及电商平台应注重客服人员的岗前培训，特别是对售后服务人员的培训。当用户遭遇操作盲区时，售后人员需要耐心聆听，全面地分析用户所反映的问题，找出关键并妥善地帮其解决。如果有手机故障或损坏的情况发生，应及时联系当地维修人员报修，或指导用户将问题手机邮寄回厂家，以便维修、更换。不要轻易地给出承诺，更不能产生厌烦情绪，随意敷衍用户。

4.完善保价制度，给消费者更多的购买空间。商家须要有计划地进行价格调整，在天猫双十一、京东618这种大型促销活动的前后开展保价服务，稳定价格行情，规范行业秩序，避免让错过促销的消费者产生负面情绪，对商品品牌产生抵触心理，造成客户流失。

最后，相信只要企业及电商平台认真聆听用户反馈，找出用户对手机最迫切的购买需求，以最优质的产品质量及服务态度，保证顾客最完美的购物体验，最终就能实现买家与卖家双赢的目标。