符号·仪式·权力：气氛美学视域下实体书店空间价值的再思考

【摘要】实体书店的空间价值是一个常提常新的问题，文章以气氛美学为理论框架，从实体书店的符号表征、意义生产和空间隐喻三个方面对实体书店空间价值进行讨论，提出未来实体书店的发展升级策略，明确实体书店的空间价值和发展方向。

【关键词】实体书店 气氛 空间价值 营销策略

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）11-044-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.11.007

在数字化阅读强势发展、技术逐渐使抽象知识走向立体的时代，网络书店快速增长，实体书店长期处于颓势。尽管国家分别于2013年和2018年在文化增值税和营业税上专门给实体书店以优惠政策，[1]但部分独立书店的转型成功并不能代表实体书店整体困境的消失。转型和升级将是实体书店长期面临的现实问题，其背后隐藏的实体书店空间价值问题则是常提常新的理论问题。

一、气氛作为分析框架：重新审视实体书店

2000年以来，关于实体书店的空间价值讨论不断涌现，尽管这些讨论的侧重点各不相同，但从实体书店的空间价值角度大致可以归结为物理空间价值和文化空间价值，[2]空间是学者们对实体书店价值讨论的锚点。有学者进一步将实体书店空间价值细分为存在价值、场景价值、文化价值和竞争价值;[3]还有学者引入文化社交的概念，认为实体书店已从以图书零售为核心价值的书店1.0向零售与读者体验场景为共同核心价值的书店2.0转变，未来的书店3.0将是群体文化交互和价值共创的平台。[4]这些研究表明实体书店的空间价值经历了从物理空间向文化空间转变并不断深化的过程。不过，实体书店的空间价值是否仅限于此呢？

事实上，空间作为实体书店的价值核心并非一开始就引起了学者们的注意，实体书店的空间价值是通过与网络书店的对比后才被人们广泛意识到的存在。由于空间和身体性在场的基础性作用短时间内无法被数字化阅读替代，人与阅读环境的相互作用就成为实体书店的独特价值，决定了实体书店与网络书店在发展逻辑上的根本性差异。实体书店空间价值的形成基于人们的情感知觉空间，它是书店和读者共同作用的结果，也是波默气氛美学的气氛体现。

气氛是德国学者格诺特·波默在其气氛美学理论中提出的核心概念。波默指出，气氛一词最早在气象学领域被使用。18世纪以来，该词逐渐被作为隐喻使用，指代空间中弥漫的特定情绪。当下的气氛可以被定义为一种情调空间，也即一种含有特定情绪的空间。[5]对于实体书店来说，气氛作为一种关涉身体立于其中的总体情境，非常适切于讨论实体书店的消费过程。一方面，实体书店通过符号、场域和隐喻来营造气氛;另一方面，消费者则通过身体、通感来体验实体书店的气氛。基于此，笔者以气氛为分析框架，重新审视实体书店的空间价值，进而为实体书店的发展升级提出可行性对策。

二、符号与身体：实体书店空间表征

气氛并非某种来自事物外部的东西，而是主客体统一的存在。这意味着气氛不是情绪的空间载体或是包裹身体的气氛，[6]它可以由事物本身營造。如果气氛能够独立于客体存在，那么气氛必然属于主体。对实体书店而言，其气氛的空间表征主要体现为各种文化符号和消费符号，但并不外在于这些符号表征。人们在实体书店中依赖身体同这些由符号营造的气氛发生关联，并成为气氛的一部分。

1. 文化符号的具身体验

实体书店最大的特征是书的存在，书籍的质感、陈列的方式以及装饰的风格是实体书店最基础的文化符号。对于顾客来说，无论是寻找书时在不同书架中的穿梭，还是阅读书时与书籍的接触，抑或无意识地随手翻看，身体时刻都处在一种以书为核心的符号现象中。这些文化符号对身体的入侵是由外而内的，能使人们感受到一种不同于其他空间的情感状态，进而在具身体验中展现出来。如进入书店后不自觉地放低声音、尽量避免打扰其他读书者等，都是这种情感状态的直观体现。

除此之外，书店还通过空间的分割和区隔进一步细化文化符号在不同空间中的表征，如儿童阅读区、外文阅读区、人文社科区等。一方面，不同区域的文化符号因书籍种类的不同而呈现不同的气氛;另一方面，书店会根据特定区域的内容增加辅助文化符号，尤其是独立书店，在儿童阅读区安置适宜儿童身高的书架、在人文社科区放置艺术橱窗等已十分常见。这样的文化符号展演方式营造了一种针对特定人群的气氛空间，它能帮助身体更加适应环境，从而使具身体验与书店期望营造的气氛达成一致。

而对坐落于繁华商圈的独立书店来说，其文化符号远不止于此，气氛呈现的方式也更加丰富。相较于普通实体书店，繁华商圈的独立书店更加重视自身的装饰风格，如轻奢风格、怀旧风格、工业简约风格、时尚环保风格等，不一而足。这些风格各异的空间实际上在书籍之外为书店赋予了另一层文化符号，通过让人们身处其中体验到书店特殊的气氛。

从书空间到书店空间，实体书店的文化符号从书籍本身走向了更为多样的符号呈现，人们的具身体验也从读书走向了与书店环境的共在。通过各种文化符号，实体书店实现了气氛的营造，其中固然存在着精心设计，但实际上书作为一种文化符号，其存在本身已经为实体书店奠定了不同于其他空间的气氛。而由书延伸出的消费符号也因气氛的不同有着不同于一般消费的意义。

2. 消费符号的身体实践

实体书店的消费符号是文化符号的延伸。书籍、各类文创产品、文化沙龙的推介以及延伸品，部分独立书店中的咖啡和餐厅等，是消费符号的主要表征。虽然同样是消费，但实体书店中的消费符号始终是特定气氛下的符号，它与文化资本相关联，并通过身体实践将消费符号转化为符号消费。

布尔迪厄在关于文化资本的论述中指出，文化资本包含三种存在形式：身体化的文化资本，它是行动者稳定的性情倾向，内在于人的身体且无法通过交换进行传递，人们的审美趣味、教养等是身体化文化资本的主要表现;客观化的文化资本，指物化的文化财产，书籍、艺术品等文化商品是典型的客观化文化资本，它们可以通过物质媒介实现传递;制度化的文化资本，是合法化制度所认可的各种资格，包括学位和各种文凭。就实体书店的消费符号而言，它试图销售的是客观化的文化资本，但该资本因书店的气氛与身体化的文化资本相勾连。

同样是销售文创产品，在电商平台、超级市场中销售的文创产品往往更凸显其使用功能，人们更在意性价比。但在实体书店中，文创产品在给书店增加趣味气氛的同时，也借助书店本身的气氛使产品具备了在其他场景中不具有的特殊意义，此时人们的消费更看中商品的符号功能。实体书店中包括文创产品、咖啡书籍在内的诸多产品很容易在其他地方找到更加物美价廉的替代品。以书籍为例，数据显示，2018年整体网络书店渠道售价折扣为62折，2019年折扣则降到了59折。而对标实体书店，实体书店渠道售价折扣只有89折，[7]也即人们需要为实体书店中的图书消费支付更多的金钱。从经济上说，实体书店的消费是非理性的，但如果考虑到文化资本的附加值，愿意为实体书店消费支付更多是一种情感理性的表现。

一方面，身体化的文化资本表明作为一种个性化的秉性，特定阶层的人会愿意为实体书店更高售价的产品买单，这种愿意的实质是惯习的无意识;另一方面，作为一种客观化的文化资本，实体书店中的产品在其特定气氛的塑造下更能凸显其作为文化资本的符号象征性，进而在人们对这些消费符号的占有中满足人们对于文化资本提升的想象，帮助人们在表征上进入身体化的文化资本范畴。从文化符号到消费符号，气氛为符号赋予意义，而身体则是在气氛中的身体，通过与气氛的协调达成对实体书店空间表征的诠释。

三、通感与场域：实体书店空间的意义生产

实体书店的空间表征是理解实体书店空间价值的基础，但要深入讨论实体书店的空间价值还需考察这一空间中意义的生产过程。实体书店空间的意义从个体处生成到形成群体共识需借助通感和场域这两个概念来理解。通感在不同学科领域有着不同的关注重点，气氛美学中的通感强调人感官之间出现相似或相同的认知体验和心理联想的过程。通感作为人类复杂的心理现象，可在人们的审美活动中显现。对于实体书店而言，通感是人们形成关于书店空间审美共同认知的基础。

1. 审美空间的通感认知

在视觉统领其他感官的当下，實体书店中可见的书籍和各种文化符号帮助人们形成了关于书店的第一印象。但听觉在实体书店的空间感知中并未缺席，书店中安静的环境构成了听觉的主要感知，也让书店在听觉上形成了不同于其他场所的特殊气氛。与此同时，触觉和嗅觉在人们的阅读中也发挥着作用，尽管技术正在试图让电子阅读拥有和纸质阅读相似的体验，但目前其并不能完全代替在实体书店中翻阅书籍、嗅闻书香的体验。以上这些官能体验并非独自发挥作用，从人们踏入实体书店，不同感官之间就开始互相协同，通感的存在则帮助人们不断强化对于书店空间的感知。

通感使单独的意向也可被理解成整体的气氛。如书店的安静是针对听觉的表征，但书店也经常被形容为看起来很安静的地方，这是用听觉感官的感觉隐喻视觉感官的感觉。尽管安静是听觉语言，但书店中图书陈列所体现出的规律、庄敬等视觉语言却能和听觉语言一样，让个体产生清静的认知体验。同样，常被人们用于形容书店的书香气，也并非纯粹的嗅觉体验，它包含了人们在视觉、听觉及触觉上对书店内各种文化符号的解读。通感帮助人们对实体书店的空间表征进行超越单一感官的解读，实体书店空间的意义也由此在个体处得以生产。

通感的产生有赖于人的生理联觉，但并不限于生理感觉。它包含想象力的自由运动，是内感觉走向外感觉的过程。[8]社会环境为图书赋予的意义为个体生成关于书店空间的通感奠定了相同的知识储备。当不同的个体出现在相似的书店时，人们在书店气氛的引导下产生了视点交合感——个人知识储备中独特的部分被忽略，书店成为对所有人而言相同的存在。这种“共同世界”的假设让行动者进入类型化过程。舒茨指出，类型化使行动者能高效率地处理与周围世界的惯习，并使调试的过程简单化。[9]个体的通感也由此走向群体的行动，实体书店空间的意义生成也进入社会关系的范畴。

2. 仪式空间的共同在场

社会关系是无形和抽象的，场域是关系分析的框架。涂尔干认为，人们通过仪式聚集在一起，采用一系列象征符号和象征性行为，并通过戏剧化的形式达到对社会关系的理解。仪式是行为规则，规定了一个人在神圣对象面前应该具有怎样的行为举止。[10]实体书店作为将人们聚集在图书周围的场域，给予人们同图书、阅读者对话的空间，形成了关于知识及读书人的仪式。

知识仪式主要依赖于实体书店的气氛营造和人们对于文化符号的具身体验形成。实体书店中的图书陈列、装饰装置将这一空间同知识相关联，从进入实体书店起，人们已经在不知不觉中表达了对知识的态度——知识的神圣性在人们放轻脚步、放低声音的行为中得以体现。这种仪式通过社会化习得，并在人们不断的仪式展演中得到强化：父母在带孩子进入书店时会叮嘱不要吵闹，放低交谈的声音。

如果说知识仪式指向相对抽象的知识氛围整体，那么读书人仪式则指向更为具体的自我和书店中可见的他人。一方面，人们能够从书店的气氛营造中感知自己所要扮演的角色，并在进入书店后实现自我身份的转变;另一方面，自我在书店环境中角色的确立有赖于他人的反应，并影响着自我对于他人的态度。实体书店中无论是人们翻阅书籍时的点头一笑，还是为了他人阅读方便保持安静的行为，读书人相互间的尊重已成为这一特定空间中的特殊仪式。当社会化的个体在书店空间中以相似的方式行动，实体书店作为仪式空间的场域功能也就得以实现。

发生在实体书店中的日常生活仪式不仅体现了文化场域中人与知识的关系，也反映了人与人之间的关系。实体书店空间的意义在气氛的引导下实现了生产和再生产，并在人的社会化过程中不断向下一代传递。在气氛的引导下，通感将实体书店的空间表征同个体联系起来，仪式则将个体聚集在实体书店这一特定空间并实现意义生产，隐藏在空间背后的权力关系跃然纸上。

四、隐喻与权力：实体书店的空间隐喻

隐喻是人们对世界进行认知理解和概念化的工具，人们在实体书店中的各种行为都富含着隐喻。在理解了实体书店空间表征和意义生产后，对实体书店空间中隐喻的探讨就成为理解实体书店空间价值最为重要的一环。

1. 文化隐喻：气氛感知中的文化性格

实体书店是一个开放的空间，但也是一个有边界的气氛空间，气氛将实体书店与其他经营场所区隔开来。闹市中的实体书店明显会让人感到其慢节奏的气氛与周边商铺的不同，自成一格的气氛使它拥有了并不可见的边界。但同更为封闭的图书馆和自习室相比，实体书店却又是开放的，它不像图书馆或者自习室主要目标在于收纳有学习需求的个体，可以用更为规范的方式来进行管理，书店在给予个体以学习空间的同时也期望更多的顾客前来光顾，因此开放性必然内嵌于它的经营需求中。

事实上，实体书店的模糊边界正是其文化隐喻存在的反映。文化隐喻是某一特定文化中的成员在情感上一致认同的文化活动和文化现象，代表该文化潜在的价值观。[11]实体书店在符号表征上营造的物质基础，需要人的配合才能真正被感知为特定气氛。那么，人们为什么会在实体书店中有着不同的行为表现，或者说人们的行为中包含怎样的潜在文化价值观？文化性格是解读实体书店文化隐喻的重要因素。

中国人对于读书这一受教育行为的态度一直有着较为稳定的价值取向，传统文化中“书中自有黄金屋”“腹有诗书气自华”“黑发不知勤学早，白首方悔读书迟”等表明读书一直与人的事业发展（士的传统）、气质教养（人文精神）相关。西学东渐后，民主与科学逐渐进入读书人的视野，传统文化与西方文化逐渐交融，但传统文化中对于读书的取向却并未消失。时至今日，社会的高速发展使人们的生活方式有了更多选择，但读书对于多数人来说依然是提升自身学养最为直接的渠道。这使得人们的文化性格尽管有着历时性变迁，但其本质并未发生太大变动。而以书为经营基础的实体书店在气氛营造上自然也将中国人的文化性格囊括其中。

在实体书店这一确定的现实空间中，经营者打造的文化符号同当下有着相似文化性格的人们共同完成书店气氛的营造，而身体的在场性则让人们能够切身感受彼此的文化情绪。弗洛伊德指出，当我们从他人身上感觉到一种情绪的记号时，毫无疑问在我们自己身上也存在着某种东西，它会使我们陷入同样的情绪之中，[12]文化隐喻也基于此得到印证和蔓延。

2. 权力隐喻：气氛空间中的自我想象

相较于文化隐喻这一更容易得到关注的现象，实体书店中包含的权力隐喻则较少被讨论。但实体书店中无疑是包含权力流转的，这种权力通过惯习展示和文化资本的想象实现。对于将读书和实体书店消费作为惯习的部分人群来说，在实体书店中的行为本身就是无意识的权力展演。这一展演以阶层为基础，通过身体化的文化资本得以体现，实体书店的气氛则为惯习的呈现提供了空间，也即在实体书店中因惯习而出现的个体行动本身就隐喻着权力。

惯习展示中体现出来的权力相对静态，而文化资本想象中体现出来的权力则为动态。前文已提及，人们可以通过对物的占有实现客观化文化资本的提升，而其中起决定作用的实则是想象。通过想象，人们在自身和实体书店中的物之间建立了联系，进而愿意以更多的时间和精力来实现更具仪式感的客观化文化资本积累。又由于惯习展示和文化资本想象无法在实体书店这一有限空间中被明确区分，于是原本只具有客观化文化资本功能的消费行为，也增加了身体化文化资本展演的意味。在这个意义上，部分实体书店成为网红书店被争相拍照打卡就并不难理解：通过向他人证明自己与这些实体书店之间的联系来展现尚不属于自己的惯习，实际上是对实体书店这一空间中权力隐喻的利用。

当下，这种对权力隐喻的利用已并非个体化行为，而成为一种社会景观。在互联网的帮助下，少数人的书店仪式表演可以被多数人观看，于是在一次次的景观重复下，个体逐渐被规训并加入这场视觉表演中，景观作为规训机制，其背后隐含的是个体对权力的渴望和对失去权力控制能力的恐惧。不过，这些对权力隐喻的利用终究源于人们的自我想象，与个体是否能真正获得相应的权力并无直接关系。

至此，实体书店的空间价值已十分清晰：一方面，实体书店通过物及符号化的物，借由人的通感实现与人的互动，并经实体书店中的仪式实现群体化认知，由此实现气氛营造并生产自己的文化价值;另一方面，实体书店在文化资本的推动下，利用气氛中隐含的权力使人们规训于这一空间，让实体书店成为一个可供权力展演的场域。以上关于实体书店空间价值的讨论，实际上也为实体书店未来发展提供了可参考的方向。

五、基于空间价值的实体书店发展升级策略

数字时代的来临使人们的阅读习惯发生了改变，但短时间内却无法改变实体书店的空間价值。结合上文对实体书店空间价值的讨论，可从气氛营造、仪式扩展和书店社交三个方面提出实体书店空间价值发展升级的可行性策略。

1. 确定主题，营造整体气氛

于实体书店而言，气氛是区分其与其他场所的重要标识，因此要充分发挥实体书店的空间价值就必须在气氛营造上投入关注。这里的气氛并不限于环境的营造，它主要是指书店空间及其中所弥漫的情绪与当下人们文化性格的协调统一。简言之，实体书店的气氛营造需要考虑到物质、符号与人之间的关系。所谓的物质，既包括各种图书、文具和艺术作品，也包括当下独立书店中时兴的咖啡、服务或无线网络;符号则是附着于以上物质的意义延伸;人则依赖于身体，在书店空间中将物质同符号进行关联，进而体验到实体空间中蕴含的情绪。

基于物质、符号与人之间的关系，实体书店在气氛营造上就需要明确受众需求，确定经营主题，以统一的方式来布置书店。无论实体书店是否如诚品书店、深圳书城、先锋书店等走跨界复合发展的道路，都应该明确书店本身的经营重点。由于实体书店的在架动销率不断下降，[7]图书选品必然要走精选路线，只有符合书店客流定位的图书才有可能与顾客需求相协调，进而形成气氛与人的统一。

而复合发展书店则需在气氛营造上考虑更多因素。除了要考虑图书本身选品的精优和统一，还需要考虑空间环境中其他因素——载体、环境、服务等与人的关系。当前较为成功的独立书店实际上已经为我们提供了较好的范本，这些书店无一不是将售卖内容进行整合，选择特定主题，打造统一的品牌文化。究其根本，这些书店实际上是在努力使物质、符号在气氛上和人进行统一。在这个意义上，复合发展书店尽管在经营管理和气氛营造上需投入更多精力，但也决定了它将是未来书店的重要发展方向：单一的图书售卖决定了书店空间中相应的文化符号和消费符号相对有限，在气氛营造上自然也存在诸多局限;复合书店由于有着更多的物质资料，在实体书店整体氛围营造上也就有着更多的选择。

2. 虚实结合，扩展仪式空间

实体书店的气氛为空间中仪式的产生奠定了基础，实体书店空间的仪式功能可以借助线上线下的联动得以实现。实体书店中的仪式主要体现为知识仪式和读书人仪式，但结合实体书店中的文化隐喻和权力隐喻可以将这两种空间仪式时间化，通过网络实现仪式空间的扩展，也即实体书店中的仪式依赖于人与人之间共同在场的实时感知。但网络空间同样可以實现共同在场，只不过网络空间中仪式并不依赖于人的具身体验，而有赖于时间对空间的训化——通过将空间收缩为图文影像并将之定格于网络中，进而引起他者的共在。

打卡网红书店、在实体书店中拍照与他人共享，都是实体书店仪式空间扩展的代表。而通过这些行为，实体书店不仅实现了空间扩展，也使气氛漫布于更广阔的空间。因此，实体书店不仅应在图书销售的线上线下联动上投入关注，还需关注顾客对于书店其他气氛的反馈。例如，当下不少书店会专门对某几个区域进行艺术陈设、灯光照明等的特殊布置，这些举措除了给顾客更好的消费气氛外，也希望顾客能拍出较好的照片分享在社交媒体上，进而吸引更多的人前来消费。

值得注意的是，这种虚实结合的仪式空间扩展仍需同书店整体的受众定位和气氛营造结合起来。盲目地追求受众打卡可能会消磨掉书店本身所隐喻的文化和权力，使人们在书店空间符号表征的反复展演下，意识到书店作为景观的意义，进而放弃对书店原本空间价值的尊重。

3. 具身体验，打造书店社交

具身体验是实体书店空间价值最初也是最终的落脚点，实体书店的空间价值皆由此生发延展。当下学界和业界都对实体书店的体验式营销十分关注，正是由于目前线上书店无法完全替代线下实体书店中的具身体验。但除了体验式营销，实体书店还可以结合体验式营销的既有策略，利用具身体验的独特性打造书店社交。

所谓书店社交是指让受众基于实体书店这一空间，进行物质或精神的交流。当前并非没有书店社交活动，只是这些活动还处于小范围尝试的阶段，包括图书漂流、线下讲座等活动都是对书店社交的尝试。但这些尝试还相对缺乏组织和关注，多数活动并不定期，很难稳定地吸引受众，自然也难以从受众身上获得足够的回报。实体书店可以尝试通过固定时间的活动设置，使实体书店社交规律化，同时以实体书店空间为平台，为不同受众打造适切自身的线下社交平台——这一平台不仅可以成为人们休闲活动的去处，也可以成为人们线上社交深度化的延伸。

具体而言，当下不仅微博、微信等社交软件在努力促进用户进行深度社交，豆瓣、知乎等知识社区亦有小组、社区等功能。但这些交流终究停留于线上，当这些深度社交需要转换为线下的实体交流时，并没有确定的空间承载。而实体书店实际上是承接线上至线下的文化交流十分有利的空间，一方面，书店气氛可以延续线上文化社区的文化符号功能;另一方面，实体书店作为公共场所也给人以更为安全的深度社交保障。书店社交不仅可以带动书店中的文化消费，还能以线下反哺线上的模式加深人们的联系，进而使实体书店本身成为人们文化社交的重要一环。

结语

借由气氛美学的理论视角，人们对实体书店空间价值进行重新审视。文化符号和消费符号是实体书店气氛营造的基础，但实体书店气氛的最终形成却需要借由人的通感及具身体验而实现。由此，关于读书及知识的社会意义也因人的参与被注入实体书店的场域中，实体书店最终成为物质、符号及人三者协调博弈的空间。

在此基础上，实体书店未来的发展升级方向则可以从气氛营造、仪式扩展和书店社交三方面入手，在充分利用实体书店气氛空间、在场仪式和权力隐喻的同时，扩展实体书店的空间范围，借助互联网使实体书店嵌入人们日常生活的文化交流中，真正实现实体书店气氛空间与人们文化生活的统一。

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Symbol， Ceremony and Power： Rethinking the Space Value of Physical Bookstores from the Perspective of  Atmosphere Aesthetics

WU Si（College of Media and Art， Nanjing University Of Posts And Telecommunications， Nanjing 210000， China）

Abstract： The spatial value of physical bookstores is always a new problem. Based on the theoretical framework of atmosphere aesthetics， this paper discusses the spatial value of physical bookstores from three aspects： symbolic representation， meaning production and spatial metaphor. Based on the discussion， it puts forward the development and upgrading strategies of physical bookstores in the future， so as to clarify the spatial value and development direction of physical bookstores.

Keywords： physical bookstore; atmosphere; spatial value; marketing strategy

基金项目：教育部人文社会科学基金青年项目“虚拟生态背景下网络亚文化的日常生活嵌入与引导研究”（19YJCZH188）;南京邮电大学引进人才项目“互联网时代的小众文化生活方式及其引导策略研究”（NYY018005）

作者信息：吴斯（1989— ），女，江苏南京人，博士，南京邮电大学传媒与艺术学院副教授，主要研究方向：传播社会学。