茶旅融合发展的问题与对策——以嘉峨茶谷为例

李 征

（乐山职业技术学院，四川 乐山 614000）

1 研究的背景与意义

1.1 研究背景

茶旅是出于人们对茶叶历史、地区习俗、民族传统、茶叶消费和国外风情等感兴趣而产生的旅游方式。主要包括生态旅游、健康旅游、乡村旅游、节庆旅游等。中国茶文化历史悠久，其蕴含的审美、文化内涵，具有独特的旅游价值。茶产业与旅游业融合发展，是传统农业向现代农业转变的内在需求，也是旅游业转型升级的需要。

峨眉山市是四川省的五大产茶区之一，该地处于北纬30°黄金线，气候湿润，雨量充沛，高山云雾缭绕，所产高山茶品质佳。峨眉山作为世界自然与文化双遗产地，拥有武术、茶、佛教等丰富的文化资源，但是文化资源开发不足，特别是峨眉山茶在旅游市场认知度较低。

1.2 研究意义

嘉峨茶谷位于峨眉山市符溪镇友谊村，全称“嘉峨茶谷数字文旅智慧产业园”，是全国唯一一处茶旅融合的国家现代农业产业园，位于东部智慧茶园核心区，是集基地改造、科创研发、管理服务、产村融合等要素要件于一体的田园综合体。

2019年10月，嘉峨茶谷正式开园，至今累计接待游客10万余人次。

调研茶旅农业园区实际运营情况，探究茶旅融合发展过程中存在的问题，寻求解决路径，对于促进茶产业与旅游业转型升级发展、振兴乡村经济与农民致富增收，优化游客旅游体验，具有重要意义。

2 研究方法

本文采用访谈法、实地调研法对嘉峨茶谷进行研究。2021年9月4日下午15：00—17：00、5日上午10：00—17：00，研究者前往峨眉山嘉峨茶谷对园内游客、工作人员和茶农进行了访谈。9月4日访谈茶农1名，9月5日访谈游客12名，工作人员3名，茶农3名。针对园区内经营状况、游览满意度、茶旅项目的影响等内容对被调研者进行了深入访谈，根据访谈内容，进行了问题梳理。

3 调研结果分析

3.1 存在的问题

3.1.1 茶叶品牌的知名度不高。峨眉山茶是中国国家地理标志产品。峨眉山茶是指在乐山市境内特定的地理环境栽培种植和以独特的加工方式所生产出的独具地方特色的扁形特种绿茶产品。峨眉山茶资源丰富，但是有资源、无产品，特别缺乏有影响力的品牌产品。竹叶青、峨眉雪芽、仙芝竹尖等与西湖龙井、碧螺春等名茶相比，国内、国际市场知名度不高。据当地茶农介绍，峨眉山茶叶主要是种植与初级加工，安徽、江浙一带的茶商大量采购茶叶原料，进行再加工或贴牌包装销售，获利颇丰。茶旅发展应以茶产业发展为基础，缺少知名度高的茶叶品牌造成茶旅线路的吸引力弱，峨眉山政府应利用峨眉山旅游资源优势，重点打造面向世界游客的茶品牌，提升峨眉山茶品牌的知名度。

3.1.2 茶文化挖掘缺乏深度。茶为国饮，传承文化。访谈中，游客纷纷表示希望系统了解中国茶文化发展史，建议园区内建造茶文化历史博物馆，介绍国内名茶。嘉峨茶谷在园区开发上，存在重自然景观、轻人文景观的问题，无法满足游客高层次的文化需求。茶旅融合，不仅要关注茶叶种植、加工，更要关注人文、历史，只有讲好茶文化故事，才能更好地传承峨眉山茶文化。

茶艺是茶文化传播的有效载体，园区内茶艺培训主要针对六大茶类，缺少峨眉山地方特色。峨眉山是佛教名山，茶艺工作者应努力将佛教文化、峨眉派武术与峨眉山茶融为一体，创新茶艺表演。

3.1.3 客源市场定位不准。嘉峨茶谷南区主要面向中小学生开展茶文化研学旅游。当前，乐山全市开展研学旅游，但是研学旅游人群定位不够准确。研学产品不仅仅是面向中小学生，而是面向所有年龄段游客的课程，人人都需要终身学习。老年人对茶的内在精神领悟更深，对茶的保健功效更为认同，老年游客的消费能力也远在青少年之上。因此，嘉峨茶谷重点客源市场应定位为老年游客。

3.1.4 旅游基础设施不健全。政府投入不足，园区基本配套服务设施不完善，经营主体变更频繁，经营者缺乏长期经营的信心，不愿继续投入基础设施建设等各种原因，导致园区内缺少餐饮服务等基础旅游服务。游客最不满意的是餐饮服务，“本来想要买点茶点心带走，但是这里什么都没有卖的，连吃饭的地方都没有，根本留不住人。”园区内没有餐厅，不提供任何饮食服务，甚至连面包、矿泉水都买不到，一到中午时间，游客不得不离开园区。研究者从北山步行20多分钟，才在山脚下找到一家“周家庄”农家乐，周边餐饮服务远远无法满足游客的基本需要。“屋里热得很，根本呆不住。这上面连个遮阳的地方都没有。”园区内休憩设施较少，户外凉亭无法满足客人需要，导致夏季游人稀少。

园区内缺少导游讲解服务，多数游客认为“修了几个观景台就是旅游吗？除了看看茶山，这上面没有什么可看的。”甚至有游客提出嘉峨茶谷作为现代农业示范区，它的示范作用体现在哪里呢？事实上，嘉峨茶谷作为东部智慧茶园，应用了可视化监管、节水灌溉等新技术，建成了机械化农机示范区等，但是没有导游讲解，游客完全不清楚农业示范区的意义，也失去了深入学习茶叶知识的机会，使茶旅体验大打折扣。

3.1.5 旅游商品缺少特色。茶主题旅游商品开发不足且缺少特色。园区南山销售中心有茶叶和少量茶具、茶酒、茶酥、蝴蝶标本书签销售。显然，文创产品不够丰富。茶叶衍生商品众多，可以研发茶香薰、茶美容保健产品、茶主题文具等。茶与书画、香道、插花等艺术形式紧密相连，也可以打造休闲书吧，提供艺术类书籍，供游人阅读。

3.1.6 营销手段滞后。在抖音平台搜索“嘉峨茶谷”发现有关视频多是游客发布的一些景区风光视频，景区自身宣传较少。园区应充分重视线上传播，不仅仅是直播带货，销售茶叶。线上传播的目的，是树立景区品牌形象，提升景区认知度。通过举办一些线下活动，如雅集茶会、茶具展览、茶文化节、茶艺比赛、茶歌舞演艺等，将“会、展、节、赛、演”结合，重要节假日、周末双休日开展系列活动，吸引游客参与。

3.1.7 当地茶农未能深度参与茶旅开发。当地茶农对于茶旅景区的建设持支持态度。“国家占了我家14亩茶园修建公园，作为补偿，每月发给我1000多元的社保。最大的好处是修了高速公路，交通方便。春天，游客来采茶，我也卖一些茶给他们。”但是，茶农只是种植茶叶、利用家庭手工作坊炒茶，将少量茶叶卖给游客，未能真正参与到茶旅活动中来，茶农收入增加有限。而且从事茶树种植的都是老年人，年轻一代选择进城务工，园区附近的农舍年久失修，十分破旧，一方面影响园区整体景观，另一方面缺少餐饮、住宿服务。

3.2 建议与对策

3.2.1 提升茶叶品牌知名度。提升茶叶品牌知名度，重点在于政府。借助峨眉山旅游资源的国际影响力，政府应大力推介峨眉山茶区域公用茶品牌，将峨眉山茶培育成国际知名茶品牌。同时，景区可以积极与茶叶学术组织、茶叶协会联系，承办一些国际学术会议、茶艺培训、比赛活动，借助会展活动提升峨眉山茶品牌的影响力。

3.2.2 深度挖掘当地茶文化。峨眉山茶历史悠久，汉武帝时期，已开始人工种植茶叶。巴蜀地区是茶的原产地，中国茶叶的摇篮。在茶旅景点开发设计中，应突出乐山地区作为茶之源的重要地位。茶园内应设立茶文化博物馆，通过互动装置，使游客认识峨眉山茶的发展历史、科学种植及广泛用途。

3.2.3 完善园区内旅游配套设施。开发营养美味的茶餐、茶点，满足游客的基本需求。根据游览线路，南区可供应快餐，北区开设餐厅。南区距离北区路程较远，虽然道路条件不符合观光车开通要求，但是可以增设骑行、定点车辆接送游客服务，方便游客游览。导游讲解服务是影响游客满意度的重要因素，既然打造智慧茶园形象，也应运用先进的智慧导游系统，让科技手段成为景区的一大亮点。

茶园内只种植茶树，观赏度不高。建议丰富园区内的植物品种，茶园中套种果树，一方面茶可以吸收果香，提升茶叶品质；一方面四季变化，果实色彩斑斓，可以提升景区的观赏性。建设茶园养生民居区，建议种植鲜花、有机蔬菜，针对老年人开展养生保健主题游。

3.2.4 开发茶主题文创产品。园区内只有蝴蝶画等文创产品，缺乏创新性文创产品。首先，文创产品设计应注重实用性，如茶叶书签、钥匙扣、茶多酚含片、助眠枕头、眼罩、洗护产品等日常用品。其次，突出地方特色，如将峨眉山灵猴等文化符号植入茶具、茶服饰、茶书籍等产品的开发设计中。

3.2.5 开展线上线下联合营销。建议园区经营者主动与乐山市区及周边社区联系，组织社区居民前来嘉峨茶谷进行周末休闲活动。节假日期间，开展千人同制端午茶香粽、中秋茶月饼制作活动，同时进行线上直播。定期更新官方微信、抖音号、视频号等传播平台内容，线上线下联合营销，提升景区曝光度，增加话题讨论热度。

3.2.6 园村统一发展。茶旅开发的根本目的是提高茶农的生活水平，改善乡村环境。茶园景区开发应与周边乡村建设统筹规划，建议翻新周边农舍，建造茶文化主题民居区，使之与景区景观相协调。政府对周边村民进行餐饮、接待服务技能培训，提升其旅游接待服务水平。建议茶农担当导游角色，为游客讲解采茶、制茶流程，游客在茶农家中体验茶叶加工过程。让一部分茶农的后代回到茶山，通过开办农家乐，解决游客住宿、餐饮需求。优化游客体验，增加农民收入，一举两得。只有园区与乡村统一规划、融合发展，才能让茶农真正参与到茶旅活动中来，共享茶旅发展带来的红利。