体验经济视角下延安红色旅游企业存在的问题与对策研究

张建洁，杨 星

（延安大学经济与管理学院，陕西 延安 716000）

近年来在全域旅游的新背景下，国家对红色旅游的发展十分重视，在政策上给予红色旅游企业重大的支持，使得红色旅游高速发展。延安作为中国革命圣地，红色旅游一直是其一大热点，近年又获得“最具红色文化文明旅游城市”称号，全市文化旅游市场呈快速增长趋势。现阶段，年轻人是旅游群体中的主力军，他们的消费理念具有多样性特点，对旅游产品的品质、服务、个性化、体验感、多样化、精致化等方面具有更高的要求。因此，旅游需求的品质化和中高端化趋势日益明显，游客更加注重旅游产品的整体体验感，这对旅游企业来说既是机遇也是挑战。延安红色旅游企业须顺应国家政策，以市场需求为导向，以现有资源为基础，以体验感为重点，融入延安红色文化基因，加快对旅游产品的供给侧结构性改革，提升企业核心竞争力，打造红色优势品牌，形成以旅游骨干企业为龙头、大中小旅游企业协调发展的格局，让游客对旅游产品和旅途经历有别致和愉快的体验感。

1 研究现状

目前，诸多学者对红色旅游进行了丰富的研究。胡田等［1］经过实证分析得出，红色旅游企业只有值得信任，消费者才会在线购买旅游产品及服务。周慧玲等［2］对红色旅游企业的共生问题进行了研究，要求红色旅游企业主动寻求合作，争取与其他共生单元达成共识，促进红色旅游企业共生关系的良性发展。徐克帅［3］重新界定了红色旅游这一中国特有的旅游现象，强调红色旅游在帮助游客获得基于社会现实的神圣体验从而强化社会认同中的重要价值。卢小丽等［4］分析了红色旅游目的地旅游质量和旅游满意度对游客忠诚度的影响，得出红色旅游游客忠诚度提高的重点是红色旅游特征质量的提高。郭安禧等［5］研究了游客感知价值对重游意向的影响机制，指出实体价值、经济价值、学习价值对重游意向的影响均能通过游客满意的中介传导来实现。刘卫梅等［6］从功能性视角探讨了感知价值、功能一致性、游客目的地信任对游客口碑推荐意愿的影响，指出只要感知价值、功能一致性和游客目的地信任较高，游客都会积极地进行口碑推荐。田志奇［7］认为旅游目的地应运用互联网思维来提升产品及营销创新，尤其在互联网时代，数字文旅将为文旅融合带来新气象。

综合以上研究可以看出，无论从理论角度还是实证角度，关于红色旅游的研究均取得了较为丰硕的成果。但是，现有研究侧重于对影响因素的分析和对红色旅游企业共生的研究，且大多以宏观研究为主，至于分析如何才能更好地共生，且从微观层面顾客体验视角下对具体旅游目的地的研究相对较少。基于此，本研究以延安红色旅游企业这一微观层面为切入点，从体验经济视角对延安红色旅游企业发展中存在的问题进行分析，并提出相应对策。

2 延安红色旅游企业发展中存在的问题

基于体验经济视角，本研究以游客进行红色旅游体验前、中、后的时间段为主线，逐步分析延安红色旅游企业发展中存在的问题。通过分析旅游体验前涉及的3种游客心理行为，揭示红色旅游企业背后客流量少的真实原因；从旅游体验中吃、住、游、购、娱5个方面，找出游客体验感差的深层次原因；通过旅游体验后相关离别环节的制度缺失，阐明红色旅游企业缺乏口碑效应的根源性原因。

2.1 旅游体验前：认知偏见

研究发现来延安的游客主要为公务员、学生、公司职员，他们一般是在组织要求下整体来进行规定时间段内的培训和学习，而主动选择来延安旅游的青年消费主力军少之又少，追求独特的心理尚未满足，从而造成延安红色旅游市场的一大短缺。与其他旅游目的地的自然景观相比，延安的历史古迹景观很少受到青少年游客的关注与偏爱，红色传统未能给青少年游客形成心理上的冲击，这在一定程度上造成了延安红色旅游目标消费群的一大缺失。同时，基于旅行路线的局限性，导致游客旅游行程普遍较短，追求新奇的心理得不到满足，造成部分游客放弃出游。从延安红色旅游游客的停留时间来看，游客平均停留时间为1.8 d，其中13.41%的游客停留不到1 d，46.32%的游客停留1～2 d，超过2 d的大多是来培训学习的［8］。这些都是导致延安红色旅游客流量相对较少的原因。

2.2 旅游体验中：体验贫乏

延安红色旅游产品单一，同质化严重，在吃、住、游、购、娱各方面均缺乏创新。吃的方面，缺乏具有延安特色的红色餐厅，餐厅文化与延安红色基因并没有很好地融合，与美食相关的故事缺少相应的传播过程，未能给游客带来精神层面的强烈共鸣，未能给游客营造一种浓郁的红色延安就餐氛围，从而影响游客的就餐体验；住的方面，尽管随着红色旅游的发展，延安酒店的数量呈上升趋势，但是具有延安特色的窑洞酒店数量相对不多，整体定价偏高，性价比却相对一般，加之酒店的附加增值服务相对比较单一，缺乏必要的关联业务拓展，与游客也缺少相应的互动，从而影响游客的旅住体验；游的方面，鉴于延安旅行社的电子商务发展尚不完善，加之导游的专业素养亟待提升，导游对部分景点的讲解方式过于流程化与刻板化，与游客缺乏必要的非语言信息的沟通与表达，导致游客在整个游览过程中很难感同身受，从而影响游客的出游体验；购的方面，目前延安红色旅游景点的购物商店以及专门的特色旅游专卖店中，出售的旅游产品大多比较单一，同质化现象较为严重，从而影响游客的购物体验；娱的方面，目前延安红色旅游的娱乐产品主要包括陕北大秧歌、安塞腰鼓、宜川胸鼓、洛川蹩鼓、黄龙猎鼓、志丹扇鼓、延川大秧歌、子长唢呐、甘泉莲花舞、大型舞台剧等，缺乏一些有创意的娱乐产品和能让游客真正参与进去的娱乐产品，导致游客很难融入情景式体验之中。

2.3 旅游体验后：口碑效应缺失

进入移动互联网时代，消息传播的速度越来越快，旅游产品带给游客的体验感会浸入到游客的各类生活圈。游客对体验感的评价会影响到生活圈中他人对旅游目的地的选择决策，无论是正面评论还是负面评论，都会有成倍扩大的口碑效应。而延安红色旅游企业在旅游体验后缺少必要的离别制度规定，普遍的做法是消费前游客是上帝、消费后不管你是谁。另一方面，尽管部分红色旅游企业有必要的离别制度，但是制度执行力度不够，使得离别赠送礼物的环节流于形式，导致游客内心无法产生真实的认同感及积极的旅游体验，从而使口碑推荐效应进一步受到阻滞。

3 延安红色旅游企业发展对策

针对延安红色旅游企业发展中存在的问题，分别从旅游体验前、中、后3个方面提出相应的对策及建议。在旅游体验前，着重激发让人想来、来了还不错、结束不想走的3种游客心理行为，从而增加游客量；在旅游体验中，着重从吃、住、游、购、娱5个方面提升游客的体验感；在旅游体验后，注重加强离别制度及执行力度，以此提升游客体验后的口碑推荐效应。

3.1 旅游体验前：多渠道扩大游客访问量

1）讲好红色故事，进行目的地宣传。随着互联网时代的到来，网络经济运作模式越来越受到推崇。延安红色旅游企业可根据自身既有资源，与政府联动搭建红色旅游窗口平台，进行网络经济运作，着力塑造特色鲜明的旅游目的地形象。选择延安经典红色故事，打造主题突出、传播广泛、社会认可度高的旅游目的地品牌形象，建立多层次、多渠道、全产业链的品牌体系，提升区域红色旅游品牌影响力，进行定向的个性化宣传，使更多人想来延安接受一场深刻的精神洗礼。

2）扩大既有消费群，开发新的消费群。随着人口老龄化的加快，老年人的旅游需求越来越大，旅行社可以与各大养老院进行深度交谈与合作，拓展业务范围，打造一支具有专业素养的“青春无限”旅游团队，从而扩大既有消费群的年龄梯队。另一方面，通过开发新市场，吸引年轻的消费群，鼓励通过开展城乡建设用地增减挂钩和工矿废弃地复垦利用试点的方式建设旅游项目。延安红色旅游企业可以抓住机会进行投资建设，开发建设大型模拟战场演练场，同时配备相关技术，实现虚拟技术的现实应用，让游客进入模拟战场亲身体验。通过打靶、射击、格斗、攀爬等各类旅游团体比赛，从中领会革命战争的艰辛，将历史重现从而更深层次理解延安红色文化。同时，延安红色旅游企业也可以基于此开发附加产品，将实战演习模拟中出现的战备模型、红色革命服装等融入到带有延安红色标识的各类生活用品之中，最终打造成一个传播延安红色文化的大型战争体验场所，吸引多元化游客，从而增加游客量。

3）拓展旅游路线，延长行程。一方面，延安红色旅游企业应积极与政府沟通，开发新的旅游景点，与政府共同打造特色旅游专线，延长游客逗留时间。另一方面，应主动与其他航空企业合作，联合打造红色旅游专线，实施入境旅游品牌战略规划，推出一批入境旅游品牌和个性化线路，开发一批适应外国游客需求的旅游线路，从而拓展游客范围，延长旅游消费时间，提升旅游企业的经济效益。

3.2 旅游旅游中：多角度提升游客体验感

1）吃的方面：打造一流红色餐厅。延安红色旅游企业应弘扬延安红色文化，着力打造一流红色餐厅。从餐厅的选址、装修、人员招聘与培训、企业文化、服务及销售等各个环节，都要注入延安红色文化符号，积极开发具有延安特色文化的传统菜品。派遣餐厅员工走访各类村镇，深入挖掘民间传统小吃，推出独一无二的红色基因符号菜品，打造延安红色餐饮品牌。

2）住的方面：构建特色窑洞酒店。国家政策允许城乡居民可以利用自有住宅依法从事民宿等旅游经营，在政府支持下延安红色旅游企业可以与周边农村居民进行合作，构建特色旅住线上平台，打造线下平价窑洞酒店，同时搭建采摘园，进一步拓展产品的增值服务。同时，注重酒店的结构优化、红色品牌打造和旅游服务提升，推进旅住企业连锁化、网络化、集团化发展。旅游过程中，除了让游客体验窑洞生活之外，还可以让游客进行深度参与，选用当地最纯正的食材与当地居民共同下厨，品尝最真实的陕北农家菜。在洛川苹果、黄龙核桃及延川红枣成熟时期，让游客入住进家园，通过采摘园观赏与品尝，多方位提高游客的体验感和满意度。

3）游的方面：优化旅行社服务。旅行社要大力发展旅游电子商务，加快服务网络进社区、进农村，推动网络营销、网络预订、网上支付以及咨询服务的发展。整合上下游及平行企业的资源、要素和技术，推动“互联网+红色旅游”的融合发展，进行全产业链运营，提高集团化、国际化发展水平，争做新型互联网红色旅游示范企业。延安红色旅游企业只有不断进行自我革新、自我完善，游客才能深刻感受到企业整体技术水平与服务水平的高度专业化、人性化，才能有较好的整体体验感。

4）购的方面：革新旅游商店。红色旅游商店的发展不同于技术发展最前沿的无人商店，恰恰相反，红色旅游商店更注重人文情怀的展现和爱国主义精神的寄托，少不了人的存在，更少不了导购员的精彩讲解。因此，对红色旅游商店的设计、装修、布局、员工服饰与服务等各方面，都要围绕基于红色表达的主题展开设计。旅游产品除了安塞农民画、安塞腰鼓、安塞剪纸、延安特色土产品外，还需要推出一些具有时尚元素的红色服饰，打造精品红色旅游服饰。延安红色旅游企业可以与大型服装商进行合作，联名打造个性化与时尚感共存、传播红色文化的服装与配饰，通过与高校联合举办延安红色服饰设计大赛来确定服饰的设计风格，依靠直播平台进行线上线下融合销售，从而使线上线下的顾客从进入商店或平台到购物完成整个过程中都有愉悦的体验感。

5）娱的方面：创新娱乐产品。延安红色旅游企业要推广“景区+游乐”“景区+剧场”“景区+演艺”等景区娱乐模式，利用老旧厂房改造开设文化和旅游消费场所，发展文化演艺旅游，推动旅游实景演出模式。建设红色书店、红色文化剧场、红色娱乐场所等多种业态的消费集聚地，有序引进国际主题游乐品牌，推动延安红色旅游企业集团化、国际化发展。提升红色主题公园的旅游功能，打造一批特色鲜明、品质高、信誉好的品牌主题公园，创新主题性、特色性的文化旅游演艺产品，增加旅游场所的参与式、体验式消费项目。

3.3 旅游体验后：多方位增加游客口碑效应

1）加强游客离别制度的规定。游客在旅行中的感受会通过个人的生活圈来影响身边的人，旅行社、餐厅、酒店、娱乐场所、旅游商店等都应该推行离别互动的旅行制度。在游客离别时进行定制化的精美礼品相送，在游客返程之后将礼品以快递的方式送到游客手中，使得游客会自愿分享在旅行中的美好经历，从而延长游客的旅游体验感，提升好感率，产生信任的口碑推荐效应。

2）加大游客离别制度的执行力度。游客的体验反馈对延安红色旅游企业的服务管理来讲是一项必要的控制手段，可以及时从消费终端游客那里了解到管理的不足之处。因此，延安红色旅游企业应考虑设置反馈墙，游客可以根据自身的旅游经历及体验后的真实感受，在反馈墙上留下自己的心灵回声，而延安红色旅游企业可以根据反馈墙认识到自身的欠缺之处，并及时进行有针对性的调整与改进。通过双向互动的反馈与沟通，提升游客的满意度和体验感，进一步影响更多的游客驻足延安，从而提升延安红色旅游企业的竞争力。

4 小结

总之，延安红色旅游企业在推动延安经济发展中起着不可忽视的作用，在游客多元化的消费需求下，本研究从旅游体验前、中、后3个方面对现阶段延安红色旅游企业发展中存在的问题进行了探讨，并针对性地提出了解决对策。关于体验经济视角下延安红色旅游企业发展问题的研究是一项长期性的系统工程，后续将继续关注延安红色旅游企业的相关问题，以期实现延安红色旅游产品的创新开发与高质量发展。