自媒体时代茶叶企业营销策略研究

（北京工商大学 商学院，北京 100080）

中国是世界上最早发现和种植茶树的国家，茶叶的生产、销售以及消费也同样历史悠久。因此，形成一套相对固定的营销模式，导致产品同质化严重，逐渐失去市场竞争力。随着市场经济和信息技术的快速发展，自媒体时代应运而生，微博、快手、抖音、西瓜视频等自媒体平台进入大众生活，对大众的消费方式以及企业的营销模式产生深刻影响。调查显示，2019年，自媒体营销市场规模约占移动广告市场总额的三分之一。自媒体营销市场规模收益由2014年的人民币162亿元增加至2019年的人民币1593亿元，复合年增长率为57.9%。在此时代背景下，茶叶企业需要与时俱进，充分利用自媒体营销的优势，通过了解消费者需求，根据顾客需求和市场实际发展状况，完善自身营销策略。但是在实际情况中，仅有极个别茶叶企业在尝试利用自媒体平台进行产品推广，大多数茶叶企业仍然固守传统营销模式。充分了解自媒体营销的优势和意义，对完善茶叶企业营销策略，提升市场竞争力具有重要意义。

1 茶叶企业开展自媒体营销的意义

我国茶叶企业的传统营销模式大多是以零售为主，主要在各大商超上架产品，通过开设专卖店、连锁店、茶艺馆等单一且保守的线下渠道进行商品推广和营销。在品牌宣传方面也主要是利用电视广告、报纸等传统媒介，企业单项向消费者传播产品和品牌信息，缺乏与消费者之间的双向沟通。企业无法通过准确了解顾客需求，为其提供有针对性的产品和服务，导致营销效果并不理想。此外，由于店铺运营成本的上升以及消费者购物方式的转变，茶叶店铺销售量也呈现逐年下降，传统营销模式已经无法满足快速发展的消费市场需求。

自媒体是移动互联网和现代信息技术快速发展的产物。现有的自媒体包括新闻类(网易、一点资讯等)、问答类（知乎、豆瓣等）、综合类（微博、微信公众号）等多种类型。近年来自媒体平台发展十分迅速，形成庞大的用户规模，为自媒体营销奠定了良好的顾客基础。此外，自媒体平台所具有的内容个性化、信息碎片化以及良好的交互性和传播性等特性，正好弥补了茶叶企业传统营销的不足。更有利于促进茶叶企业与消费者之间的互动交流，实现产品信息的双向传播，从而为消费者提供个性化的产品和服务。在满足消费者多样化需求的同时提升茶叶企业的知名度和市场竞争力。

2 自媒体营销的优势分析

自媒体是基于互联网并建立在Web2.0思想和技术基础之上的一组应用程序。美国作家丹·吉尔默在2002年认为自媒体是“新闻媒体3.0”，它是传统媒体在信息化时代背景下所经历的必然趋势。自媒体拥有十分丰富的传播媒介和客户端，例如，微博、微信等社交平台以及抖音、快手等短视频平台，都可以作为自媒体的传播媒介。截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，互联网普及率达67.0%，其中网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%，为自媒体营销奠定了强大的顾客基础。自媒体营销是指企业利用自媒体平台进行品牌推广、新品发布、产品销售以及与客户沟通等，以提升企业品牌知名度和口碑的一种新的营销手段。目前，自媒体营销正处于快速发展阶段，与传统营销手段相比，自媒体营销具有成本低、覆盖面广以及即时互动等特点，可以大大提升企业的营销效率，增加企业利润。

首先，营销成本低。目前大众常用的自媒体平台如微博、微信、哔哩哔哩、抖音等社交和短视频平台，其注册和使用基本都是免费的。企业若想利用这些平台进行产品宣传，只需申请一个账号，并将产品信息以文字、图片或视频的形式进行上传，就可以实现产品信息传播。如果企业在这一过程中可以依据消费者的喜好上传有针对性的内容，则会受到更多人的关注，其宣传效果将远远大于传统媒介。此外，自媒体营销平台的运营也仅需要少量工作人员即可完成，可以为企业节省人力成本支出。自媒体营销在拓宽销售渠道的同时帮助企业节省成本支出，这一优势促使越来越多的企业关注自媒体营销，尤其是一些资金力量薄弱的中小企业和地方性的农产品合作社。

其次，覆盖面广，宣传力度强。一方面，随着社会经济水平和现代信息技术的发展，互联网普及率和智能手机使用率呈现逐年上升的趋势，为自媒体营销创造了良好的外部环境。目前，自媒体平台对其使用人群并无限制，任何人都可以通过注册账号，利用自媒体平台获取信息，他们的消费习惯、偏好、收入水平、受教育程度以及年龄等特征千差万别。另一方面，自媒体平台的使用不受时间和空间的限制，用户可以随时随地通过手机等电子产品获取自己需要的信息。除此之外，自媒体平台上的视频、文字等信息一般不会太长，方便用户利用坐车、休息等碎片化时间去阅读和浏览。广泛的用户覆盖面使得自媒体拥有比传统媒体的更强的宣传力度。

最后，即时互动性。传统营销模式中，企业只能单项输出产品信息，很难获取消费者的意见反馈。自媒体营销则主要利用微信、微博、抖音等线上平台，企业在利用自媒体平台输出产品信息的同时，消费者可以通过发评论或者弹幕的形式，表达自己的需求和建议，这使得企业和消费者之间处于平等状态，改变消费者的自我认知。一方面，可以营造亲民的品牌形象，另一方面，还可以帮助企业及时获得反馈信息，进而完善自身产品，满足消费者个性化需求。大大提升了企业的营销效率。即时互动性作为自媒体营销区别于传统营销模式的显著特点，促使越来越多企业选择这一新的营销模式。

3 茶叶企业自媒体营销策略

茶叶企业与一般制造业企业不同，消费者无法通过成品直接了解茶叶的优劣，越来越多的消费者想要了解茶叶的整个制作过程以及有关茶叶冲泡、挑选的专业知识。传统的营销模式无法满足消费者多样化的需求，茶叶企业需要借鉴自媒体营销的优势重新制定茶叶销售策略以获得市场竞争力。

3.1 明确产品定位，完善销售方案

精准定位，是茶叶企业制定自媒体营销策略的首要环节。茶叶企业可以通过用户评论、弹幕以及线上问卷等多种渠道获取消费者信息反馈，从而了解用户需求和建议，以此为依据向用户推荐可以满足其需求茶叶。此外，还可以通过了解消费者的消费水平及偏好，对用户进行分类管理，建立企业内部用户数据库，推出符合顾客个性化需求的茶叶和服务。

当前，消费者越来越注重个性化，并且随着商品市场的丰富，消费者需求也逐渐多样化，不同年龄段的购买者对茶叶有不同的关注点和需求，如年轻消费者可能更注重茶叶的包装是否精致特别，年长的消费者可能更注重茶叶质量和口感；女性消费者希望通过喝茶达到美容减肥的目的，而老年人则更注重养生。这就需要茶叶企业通过定制精致的礼盒改进包装，延长产业链，增加茶叶附加值，以满足不同消费者的需求。除此之外，茶叶企业要依据定位，选择合适的自媒体平台进行产品营销，例如，抖音、微博、微信等平台年轻用户比较多，可以选择包装精美，并且具有美容、助眠功效的产品进行推广。精准定位，可以为消费者提供有针对性的产品和服务，从而提高消费者的满意度和忠诚度，增强茶叶企业竞争力。

3.2 注重产品特色，打造品牌优势

随着大众消费水平的不断提升，品牌内在价值对消费者的吸引力甚至超过了产品本身。我国地域辽阔，南北气候差异大，不同地区地形、土壤以及气候条件存在差异，所种植的茶叶在口感及功效方面也各具特色，不同地区的制茶手法也带着浓浓的地域特色。茶叶企业可以适当依据茶叶生长环境和制作手法，结合当地特色文化，推出一些具有地域特色的品牌，为品牌注入人文气息和内在价值，讲好品牌故事，从而引起消费者共鸣。

茶叶企业在进行自媒体营销时，要具有品牌和创新意识。在视频和文字内容制作上一定要结合当下热点。例如，近年来国内大力开展精准扶贫，茶叶企业可以利用自身资金优势收购当地优质茶叶，推出具有当地特色的茶叶扶贫产品，为产品注入公益和扶贫的内在价值，并借助扶贫直播平台，进行产品推广和品牌介绍。一方面，可以增加当地群众收入，助力当地特色产业发展；另一方面，还可以为企业树立良好的品牌形象。此外，茶叶企业还可以紧跟“国潮”热点，对茶叶产品外包装进行全面升级，打造优势国货产品，为茶叶注入传统文化气息，并与各大平台的国货主播合作进行产品推广和品牌介绍，以提升自身茶叶品牌知名度，刺激消费者的购买欲望。

3.3 吸引专业人才，优化营销团队

茶叶企业自媒体营销想要取得更好的效果，离不开一支专业团队的配合，以保证内容制作的专业度，专业、优质的营销团队是自媒体营销效果的重要保证。首先，茶叶企业需要从多种途径聘请专业人才加入，他们应具有视频剪辑、内容编辑以及粉丝维护等专业能力，以保证视频和文字内容的专业和新颖度。优秀的茶叶自媒体营销需要充分挖掘消费者的心理，了解顾客心理需求，提供针对性的产品介绍，让顾客觉得产品是为其量身打造的，是独一无二的，充分调动顾客的购买欲望。此外，他们还需要具备一定的茶叶专业知识，例如，不同茶叶的特点、采摘时间、制作流程等，为消费者了解茶叶信息提供多样化渠道，增加消费者对茶叶的了解和认可度。其次，还要构建一支专业的自媒体平台运营团队。自媒体平台众多，不同平台其侧重点略有不同，并且每天上传在自媒体平台的内容数不胜数，只有茶叶企业发布的相关信息引起网民关注，自媒体营销才有可能成功。在保证内容优质的前提下，如何吸引更多消费者关注浏览，拥有更多的“点赞、转发和评论”，是自媒体平台运营团队首先要考虑的，自媒体时代下账号拥有的粉丝量和关注度直接决定着这个账号的带货能力。最后，加强营销团队培训。定期培训可以保证团队知识的更新，每次上新产品都需要对自媒体营销团队进行前期培训，让他们充分了解新产品的特点和优势，以此保证其内容制作能够突出重点，讲解能够凸显专业度，以获取消费者信赖。

3.4 增强互动交流，更新营销理念

自媒体营销模式下，企业可以通过运用社群营销和口碑营销理念，实现销售量的增长。茶叶企业可以充分利用自媒体营销即时互动的优势，加强与消费者之间的双向沟通，实现发展新客户留住老客户的目的。首先，茶叶企业可以通过直播或者短视频等自媒体平台向消费者介绍茶叶制作流程、功效，输送有关茶叶的知识和信息，而消费者可以通过视频评论或直播弹幕表达自身需求。在这一过程中，茶叶企业要充分应用互动营销理念，通过及时回复评论和弹幕，实现双方的即时沟通，增强消费者对茶叶知识的了解，提高消费者满意度和忠诚度。其次，茶叶企业可以建立顾客群，并在群里不定期发放优惠券、推出优惠和团购活动、发布新品信息，鼓励老客户介绍新客户，运用口碑营销理念，吸引新顾客的加入。最后，茶叶企业可以注册企业微信公众号，鼓励新老顾客关注，并定期更新公众号内容，推送有关企业发展、茶叶冲泡方法以及有关茶叶的书籍和文字资料，一方面可以进行品牌宣传，扩大产品知名度；另一方面，还可以提高消费者对茶叶的了解。

4 结论

茶叶企业的营销策略是扩大茶叶企业知名度，增加销售量的重要途径，与时俱进的营销策略是茶叶企业提升市场竞争力的关键环节。而自媒体营销模式的出现是时代发展的必然结果，随着经济水平和现代信息技术的发展，自媒体营销模式在茶叶企业营销中的作用越来越重要。它以快速的信息传播和良好的互动性提高大众对茶叶制作流程和专业知识的了解程度，帮助企业树立品牌形式，形成良好的品牌效应，让越来越多的人了解中国的茶文化。不仅有助于茶乡群众脱贫致富，还可以让更多的人通过茶叶了解中国，推动以茶文化为代表的中华优秀传统文化广泛传播。