审时度势 精选平台重点运营——玩具线上经销商电商节经验谈

本刊记者 李昕

古部京东自营旗舰店、迪士尼玩具京东自营专区、费雪（Fisher-Price）儿童玩具京东自营专区、福思（VOX）京东自营旗舰店、迪士尼（Disney）母婴用品京东自营旗舰店、费雪（Fisher-Price）母婴京东自营旗舰店、神偷奶爸玩具京东自营专区、汪汪队立大功玩具球自营专区……这些店铺虽然品牌各异，但其背后的运营公司都是北京永华嘉业科贸有限公司（下称“永华嘉业”），一家深耕电商渠道十多年的玩具销售企业。该公司总经理马龙是有20 多年从业经验的老玩具人，且早在2003年起便开始接触电商渠道，是国内深耕电商渠道时间非常久的玩具经销商。

据马龙介绍，他较早开始独立跟国内电商平台合作。十余年来，永华嘉业跟卓越亚马逊、当当网、京东、天猫、邮乐网、1 号店、凡客诚品、拼多多、拍拍网等电商平台都有过合作。作为资深玩具线上渠道商，马龙有约10年的电商节参与经历，见证过电商节叫好又卖好的辉煌，也有过只赚吆喝不赚钱的时期。到如今，马龙对电商节的态度平和了很多，虽不如最初积极，但该参与还是会参与。

马龙（左三）和他的运营团队人员

专注重点运营平台

马龙虽然跟很多电商平台合作过，但如今主要的阵地是在京东。他向记者展示了其目前在京东主营的店铺，数量已经达到了10 家。“2011 年天猫‘双十一’是我们最早参加的电商节。由于天猫不是我们重点运营平台，所以天猫的电商节也不作为重点去参加。”马龙回忆说，起初他还处于全面撒网、重点捕鱼的布局阶段。后来随着国内电商格局变革，形成了天猫/淘宝、京东两大巨头，马龙也就将大部分的重心放在了京东。

永华嘉业与京东是属于深度合作，并非单纯地入驻平台。据马龙介绍，永华嘉业是用京东物流配送货物的，日常会以周为维度依据系统平台数据，再加上实际永华嘉业人工分析进销存数据，将所需货量提前送到京东仓库。消费者购物后，由京东物流负责货物的配送。这种合作模式会增加一笔仓储、物流配送费用，但由于京东自营的特殊性，永华嘉业可省很多人力、时间等成本。尤其是在遇到电商节促销时，不必临时增加人手安排发货，或者担心由于延时发货被消费者投诉等。

鉴于与京东深入合作的情况，永华嘉业重点参与京东平台的各种电商节，这当中既包括起源于京东的“618 年中购物节”，也有源自天猫而全平台参与的“双十一”。“现在我们两个天猫店也会参与促销，但公司的重点还是在京东。”在马龙看来，其他平台的店铺可以作为公司品牌形象展示，可合理把控渠道比例和未知风险，但企业应该要有重点运营的线上店铺，聚集人力、物力，深耕细作打造多家具有较强知名度的店铺（紧跟公域，做好私域）、品牌，建立企业在线上平台的优势。

从积极备战到顺其自然

最初参加电商节时，马龙的态度是很积极的。“以前参加‘双十一’活动，我们会在9月中旬就筹备促销用货，并送到京东仓库。而且货量是按照日常的3~5 倍去准备的。”马龙说，把货按时按量送到京东仓库后，电商节期间他们基本不需要太操心，员工也不用加班，最多就是库存快没了要及时补货。而且那时候这些大型促销节打折力度没有现在这么大，成本也没有现在这么高，活动的销售额还是可以的，日销售额可达到几十万元。

电商玩法瞬息万变，品牌众多，竞争日益激烈。永华嘉业自2018 年开始，在参加电商节后不但没有增加盈利，反而还有了亏损。马龙分析造成亏损的原因很多，比如平台促销折扣增加、费比提升、广告费用增项、企业运营成本增加、玩具品牌控价不力导致价格体系混乱等。

在发现参与电商节有可能亏损后，马龙要求公司保持给电商节备货的积极性，但他本人的心态平和了不少。“‘双十一’毛利虽然大幅下降，甚至有亏损可能，但电商节确实是增加了销量，营业额也是有所提升的。而且据我了解，整个平台95%以上的商家都会参加电商节。因此为了促销量、抢排名，各平台电商节我们还是会一如既往地参与。”

永华嘉业仓库，运送到京东仓库的部分货物是从这里发出

把控参与度做好选品

平台活动要继续参与，但又不能让企业亏损扩大，这就需要经销商把控好尺度。马龙介绍说，他们90%以上的产品参加了平台的电商节打折活动，新品、长尾品、季节性产品力度会更大些。新品参与活动是为了冲销量，提升搜索排名，后两者则是提高库存周转率和清库存。而畅销品参与小力度的促销活动。“整个电商节对商家产品的销量有促进作用，而这些销量的变化会影响店铺产品在平台搜索页的排名，进而影响之后的流量、销售转化等。因此以保证产品排名、打品牌为目标，而进行的战略性亏损是可以的。”

如今，各个电商平台人为造节，制造热点，全年都有各种电商节，商家需要根据自身产品特点去选择参与哪些电商节。“2021 年度来看，年货节是销售最好的，因为很多消费者会购买玩具送孩子、送亲戚。再来就是5月，因为挨着‘六一’是硬需求，销售数据也非常靓丽，是仅次于年货节销售比较好的时间点。”按照马龙的说法，上半年的“年货节”“6·18 年中购物节”是两个对玩具销售带动较为明显的电商节，这也是永华嘉业着重布局的电商节。相比之下，下半年的“双十一”“双十二”等电商节人为造节，不是硬需求，对产品销售的带动作用比上半年弱些。

马龙还提到了当前的电商格局，并表示电商平台数量不断增加，各平台都在通过打折促销、满减等方式吸引消费者购物。但这种情况不仅会导致价格战，还会因消费者凑单又退货，而影响很多店铺信誉评价等。他建议，经销商一方面要积极尝试直播等方式为店铺引流，一方面也要调整自身产品结构，比如用低客单价产品来引流、高客单价产品保证利润、发掘有潜力的新品牌等。此外，还要诚实守信合法经营，要有品牌意识，要树立叫得响的经销商品牌。

“风物长宜放眼量，做生意要看整体、全局。综合全年来看，电商还是大有可为的，永华嘉业的电商之路要可持续性，健康良性、坚定地走下去！”