年轻人的“淘金热”

贾璇

许多黄金饰品的设计迎合年轻消费者审美的趋势很是明显

“电商平台的黄金‘杀疯了，用券后克金价格不到300元。”近期，黄金成为消费领域的一匹黑马。

日前，世界黄金协会（WGC）发布的《全球黄金需求趋势报告》显示，2021年第三季度，中国黄金消费与投资需求全面爆发。其中，金饰需求达到157吨，同比增长32%;金条、金币的销量亦十分强劲，总量达65吨，同比上升12%。前9个月，中国黄金ETF整体持仓也创下有记录以来第二高至72吨。

“双十一”前夕，头部主播薇娅和李佳琦的直播间均推出了黄金专场，商品从足金项链到投资金条都有。商品上架十几分钟内，就被抢购一空。有媒体粗略统计，“双十一”大促期间，全网直播间卖出了超过5万根金条。

值得注意的是，在这些直播间里抢购黄金的，是一群曾经对黄金不那么感兴趣的年轻消费者，甚至有不少是90后或者00后。

“黄金年轻化”成了明显趋势，买黄金也成了如今年轻人的“新风潮”。

商家开战年轻人的“黄金战场”

上述世界黄金协会发布的报告显示，全球金条和金币需求量连续第五个季度出现同比增长，黄金饰品的需求量同比增长33%，主要源自中国、印度和中东地区。

中国黄金协会称，前三季度，全国黄金实际消费量813.59吨，同比增长48.44%，较疫情前2019年同期增长5.89%。在促消费政策以及七夕、中秋等节日的带动下，黄金首饰消费复苏势头迅猛。

为了吸引更多年轻消费力量，黄金饰品商家也是使出浑身解数，从款式到工艺做足功课。

在各大品牌的货柜里，黄金饰品设计迎合年轻消费者审美的趋势很是明显。即使是生肖这样的“传统”主题，也多为可爱或者简约写意的风格。此外，年轻人喜欢的星座等元素也随处可见。

记者梳理发现，近年来，诸多黄金品牌热衷于搞联名款，像迪士尼、哆啦A梦、兔斯基等超级IP，均为座上客。活跃在荧幕上的小熊维尼等“流量明星”也被打造成转运珠的样子，“在逃公主”足金版蝴蝶结项链等也收获颇多好感。

还有很多系列主打ins风格，或者直接推出“小金砖”吊坠，在背面刻上“暴富”“暴瘦”等流行语。

同时，在工艺方面也是推陈出新，打造5G金、3D硬金、古法黄金、珐琅金等一系列新词。据悉，3D硬金是用“电铸”方式制作;古法黄金指通过搂胎、锤揲、花丝、錾刻等非遗古法锤炼;珐琅金相当于给黄金上了几层颜料。

“金饰需求恢复至疫情前水平，主要得益于较低的金价以及新品种的涌现。”世界黄金协会中国区CEO王立新表示。

此外，黄金商家的营销方式也是紧跟潮流。小红书、微博等社交平台吸引不少黄金商家纷纷入驻，同时孵化出一系列和黄金有关的话题。在小红书上搜“黄金”，共有超过303万篇笔记，话题“双十一买黄金”共有31.9万浏览。

据北京一家知名珠宝门店的店员透露，很多客人拿着网上博主的新品晒图来问，但实际上这些款式店里还没到货。“公司会先给网红新品，他们给消费者‘种草后，才能吸引更多消费者来店内购买。”

在诸多“种草”方式中，直播也起到了极大助力作用。除了和专业机构合作，目前市面上的知名黄金商家都有自建的直播间。

不过值得注意的是，在实际购买的过程中，消费者对于金条和金饰的质量和纯度无法辨别，这也给一些不良商家提供了可乘之机。有网友就曝光了自己在某电商平台上买到假冒伪劣金手镯的事情，通过后续维权和投诉，最终获得3倍售价的赔偿。

买基金的伤靠黄金补回来，月光族攒“金豆子”变相存钱

网络段子说，年轻人对成长的感悟，大概是从买黄金开始的。

翻看社交媒体，有不少20岁出头的年轻女孩分享自己“囤金”的心路历程。其中不少人提到，自己曾经花重金猛追过施华洛世奇和潘多拉等时尚饰品，当时觉得黄金饰品只有长辈们喜爱和婚嫁时需要，现在才体会到黄金的魅力。

2016年，世界黄金协会发布的《中国金饰消费趋势洞察》报告显示，18～24岁的中国女性购买黄金的意愿仅为16%。

随着购买黄金的行为增多，金饰也逐渐“躺进”年轻人的首饰盒，越来越多的年轻女孩晒出囤金成绩单，还在社交平台上归纳出“不敢晒朋友圈系列”“不爱戴就爱买系列”等等。

2000年出生的晴子就是“未婚小金库”中的一员。据统计，她目前购买的黄金饰品超过了300g，以克金价格450元计算，约花费了13.5万元。“以前都是我妈妈买给我，上班后买黄金也成为我奖励自己的方式。心情不好的时候，看看这些‘战利品心情也能变好点儿。”晴子对记者说。

有观点认为，年轻人主动购买黄金的行为也凸显其理财意识的觉醒。尤其是伴随互联网成长的千禧一代，对于金钱有更早的认识和实践。

来自深圳的00后李丹妮，自大学入学就充分发挥自己“搞钱女孩”的特长，拿着父母给的2万元“成人礼金”开启了“创富之路”。

现在读大三的她，倒腾过大牌包包、名牌腕表和热门球鞋等各类紧俏货，收益最好的一次，她月入4万元。“我学的是市场营销，感觉自己敏感度还不错吧。”

去年年初，李丹妮又跟风种草了基金。刚开始收益还不错，甚至有段时间把自己其他“副业”都停了，专心“盯盘”。没想到去年下半年开始，一路下跌，让钱包受伤不少。

“为了回血我开始关注黄金，价格浮动不算太大，回收起来不像奢侈品不好出手，相较之下，保值性更好。”

尝到甜头的李丹妮，还带动同宿舍的女孩们一起買，不过她们购买的是克数更小的“金豆子”。

据李丹妮说，她们宿舍6个人，差不多都是月光族，自己存不下钱。买金豆子就当变相存钱了。“别人桌子上放存钱罐，我们都是金豆子玻璃瓶，每月初存一颗，仪式感满满”。

除了自己佩戴和投资，还有一些年轻人自己“倒腾”起黄金。

湖南00后女孩李蓓在刚刚过去的“双十一”，通过购买特价黄金再送去回收的方法，在短短3天内赚了近1万元。“11月1日力度非常大，我用满减+优惠+会员券的方法，入手了品牌黄金饰品，每克的均价都在300元以下，再拿到实体店里回收，就可以赚差价了。不过金价都是实时的，什么时候出手是技术活儿”。

此外，李蓓还介绍了朋友自己打金饰的做法。“很多大品牌的手工费和克金价格高，可以买投资金条，然后找手工师傅按照喜欢的样子，自己加工。如果克重大的话，也可以节省下不少钱”。

对此，一位黄金从业者提醒说，虽然纯金具有保值属性，但黄金饰品在购买时也含有手工费或工艺费，后期在转卖和回收时，会产生折旧或者手工费的损失。各品牌对回收的要求不同，大部分会产生一些费用。同时，黄金饰品在佩戴时也会出现磨损甚至损坏的问题。如果是投资，还是建议买金条等产品。最重要的是，交易有风险，投资需谨慎。

对于未来金价，有研究机构认为，黄金价格11月中上旬上涨可能是阶段性反弹，未来美联储加快削减QE步伐和提前加息的可能性较大。随着美债收益率重启涨势、美元汇率持续走强，黄金价格的反弹可能即将结束。

（应采访对象要求，无特殊说明，文中均为化名）

（本文刊发于《中国经济周刊》2021年第22期）