打造区域农产品公用品牌的先发影响力

摘要：先发影响力的基本思想是，通过策略性地引导初始注意力，沟通者有可能打动受众，让他接收到具体信息之前就对其产生认同。打造先发影响力的关键是要让受众从一开始就把关注点放在与尚未到达的信息有关且一致的概念上。当我们接触到一个特定概念的时候，与这个概念密切相关的概念就在我们的头脑里享受了特权瞬间，获得了无关概念无法匹敌的影响力。可以把先发影响力的理论用于指导区域农产品公用品牌建设。

关键词：农产品;公用品牌;先发影响力

影响力的作者罗伯特.西奥迪尼在其新书《先发影响力》说“我们一开始所做的真正具有影响力的事情，对受众起着先发制人的作用，改变了受众对我们接下来所言所行的联想。”这个对受众有先发制人作用的影响力就是先发影响力。

如何把先发影响力理论应用到区域农产品公用品牌建设？我们可以通过打造区域农产品品牌的黄金支点、寻找区域农产品品牌推广的决定性瞬间和强化区域农产品品牌在消费者内心的良好体验来打造区域农产品公用品牌的先发影响力。

一、打造区域农产品品牌的黄金支点

品牌的黄金支点就是品牌的特定概念，区域农产品品牌的支点需要从趣味、人文、味道这三个方面去寻找和挖掘。农产品是天地造化的产物，它的色、香、味、形、趣味，包括它的品种多样性，形成了一个五彩斑斓的世界。很多人在做农产品品牌策划时没有很好地把农产品的趣味、人文和味道表达给我们的消费者，只会用泛泛的“很大”、“很甜”、“很脆”来表达。趣味和人文能够在消费者的头脑中形成很好的先发影响力。

天下星农团队做的陕西扶贫苹果“陕陕的红心”。红心就是一种先发影响力。延安是红色革命区域，这个地方还有的人是贫困户，但是在努力地种苹果让自己脱贫，“陕陕的红心”就做成了一个产品和文化和历史完美结合在一起的榜样。

天下星农团队做的赣南脐橙品牌叫“实赣派”。86000名红军有6万人从赣南出发，他们的后代建立了中华人民共和国，他们的后代在这么贫瘠的土地上种出了中国区域公用品牌第一品牌——赣南脐橙。江西客家人，人人都是实干派，这就是品牌的温度，这很容易在消费者大脑中建立先行影响力，一个建立中华人民共和国，一个建立美好的家园。

二、寻找区域农产品品牌推广的决定性瞬间

焦点就是原因。在某一时刻最突出、最引人注目的东西，就是最重要的东西，它甚至会影响人们对因果关系的判断。这个关键时刻就是农产品品牌推广的决定性瞬间。

合川区是重庆的北大门及北部地区中心城市。优越的地理环境催生了丰富的物产，枇杷就是其中的佼佼者。但是由于种种原因，合川的枇杷一直处于有品无牌的尴尬局面。为了打响“合川枇杷”的品牌知名度，赋予枇杷更高的产品附加值，扭转后发品牌的劣势，合川区政府委托天下星农团队构建合川枇杷的品牌体系。

2020年伊始，一场新冠肺炎疫情首先在武汉爆发，全国各地的医护人员纷纷远离家乡，奔赴武汉抗疫一线，谱写了一首可歌可泣的抗疫史诗。天下星农团队认为，合川人民自古就表现出一股不服输的韧劲，南宋时期抗击蒙古铁骑36年的不朽人文之魂在疫情期间焕发出了新的光芒，众志成城，声援武汉，山川汇流聚合的精神得以传承。而枇杷本身具有润肺止咳、祛痰的功效，于是产生了汇聚社会各方的力量共同为这次疫情做点事情的想法，举办了“致敬逆行者”的品牌推广活动，把最甜最润心的合川枇杷送给最美最可敬的抗疫医护人员。

2020年5月15日，合川区政府、天下星农、全国的渠道及媒体代表正式汇聚一堂，共同见证合川枇杷区域公用品牌的发布，以及合川枇杷“致敬逆行者”定制版直达全国医院发车仪式。区域公用品牌的发布和“致敬逆行者”发车仪式的启动成为了品牌的“决定性瞬间”，3名来自合川援鄂医疗队的代表在现场发表了感言，传递抗疫英雄的坚守和力量，展现了疫情期间援鄂医务人员为抗击疫情将生死置之度外的治病救人的感人瞬间，医护人员黄翔曾在最危险的抗疫一线奋战了57天，照顾了40名新冠肺炎的病人;医护人员曾燕飞为了医护工作的需要剃光头发，当她第一次照镜子看到头发消失时，忍不住泪流满脸;医护人员李爽在“出征援鄂”与孩子告别后，她的孩子在家里看着电视，躲在被子里悄悄地哭。正是因为这些医护人员默默的付出，肆虐的疫魔才得到了遏制，鼓舞了人们在艰难中奋起的斗志和勇气。经过一系列有规划的媒体传播，“合川枇杷”区域品牌的价值被充分激活了。据统计，新华网、中国网、中国新闻网、农民日报等50多家全国性和区域性媒体对此次活动进行了报道，累计曝光量高达2000万人次;5月26日，CCTV17农业农村频道的《两会三农时间》乡村振兴特别报道节目专门播出了“合川枇杷”品牌案例，覆盖人次达8亿。

三、强化区域农产品品牌在消费者内心的良好体验

什么才是好的区域农产品品牌，如果它在消费者印象中只是一件物质，身上不具备某种“超越性”，它不可能被消費者牢牢记住，并愿意支付超越物质本身的溢价部分。好的区域农产品品牌背后一定是“用心”，“用心”创造出来的物质最后成为了一个载体，它让消费变得不仅是一个功能实现的过程，更是让“有心”的消费者获得了一次独一无二的内心体验——生产者与消费者，有了一次用心换心的经历。

天下星农团队做的“拼搏兰考”品牌，在兰考，发现了一种精神传承和拼搏向上的力量，曾经的第一书记焦裕禄在这里带领兰考人民治理“三害”，把一片不毛之地开拓为“流淌出蜜”的土地。拼搏一词，是兰考2000年历史文化的缩影，更是兰考如今丰富物产的起始点，是兰考人创造甜蜜生活的关键。对于一个区域品牌来说，拼搏也昭示着兰考在产业成功的路上，没有任何捷径可走，必须依靠双手在锄头间的一挥一放，凭靠汗水滴灌而来。拼搏兰考的品牌口号 “拼搏兰考好产品”表明：兰考是在贫瘠中耕耘繁华，在荒芜中，耕耘丰收的喜悦。所以消费者在品尝“拼搏兰考”蜜瓜时，不仅仅尝到了蜜瓜的甜蜜，更是一种拼搏精神的内心体验。

参考文献

1、罗伯特.西奥迪尼.先发影响力.北京联合出版社.湛庐出版社，2017

2、胡海卿.激活品牌—我们可以超越褚橙.机械工业出版社，2016

3、胡晓云.中国农业品牌论.浙江大学出版社，2021

作者简介：姓名：刘永宏   性别：男  籍贯：资中  学历：研究生。工作单位：成都农业科技职业学院，副教授，农产品战略品牌营销专家，四川省乡村振兴促进会导师，研究方向：市场营销、农产品品牌战略、数字农业

论文成果来自成都农业科技职业学院校级科研基金项目“农产品品牌创新路径研究”课题（Cny19-31）