大学生直播带货创业中营销策略运用初探

张晶 刘婕 王玉静 姜爽 李琪 高慧丰

简要：通过对直播带货的传播优势和特点的阐述，分析其实践发展的规律，力求客观全面的梳理出大学生在直播带货的创业中常用到的线上营销策略，助力大学生线上创业的顺利推进。

关键词： 直播带货 大学生创业

直播带货，是一个网络新名词，它的整个运行过程就是通过一些互联网平台，使用信息化技术，把产品销售的话术与产品的整体形象结合起来，借助网络直播的方式，为消费者答疑咨询 ，提供商品推销的新型服务方式，目前呈现的具体形式有“企业人员和自有平台”，这种直播方式是拥有一定私域流量储备的企业常用的，推广的产品一般比较专业。第二种直播方式是“网红和自有平台”通常是企业在直播初期，为了拉动流量，利用网红拉动总流量，目的是储备自有平台上的流量。第三种直播方式是“企业人员和外部平台”企业使用这个方式是借助于外部平台的流量，推广专业产品。第四种直播方式为“网红和外部平台”如知名度最高的李佳琪、薇娅等，都是借助淘宝直播、抖音直播平台进行推广的。

作为一种新兴的热门行业，直播带货的优越性和先进性是其他产品销售形式不可比拟的，直播带货使消费者与卖家互动快捷，增加了亲和力，消费者通过手机、电脑进行围观咨询，仿佛身在卖场一样，可以随时随地的跟卖家进行交流或讨价还价等。由于直播带货可以绕过传统经销商等中间渠道，减去了因为商品流通、储存等费用的支出，真正实现了商品与消费者的无缝对接，从而做到了市场的最低价，吸引了大量的消费者，销售业绩超过了实体店，同时还有操作直播带货的人几乎不需要投入成本，也不需要具备高深的专业知识。可以说，直播带货人人都可以参与，人人都可以去做，这也是它发展迅速的重要原因之一。在今年疫情流行期间，直播带货更是方兴未艾，发展迅猛，甚至是一些县级区级政府官员，为了带动本地农产品的销售，也当上了“网红”，参與到了直播带货的大军中。与此同时，直播带货作为投入小、回报大、易操作运行等特点，也受到大学生创业选择的关注点，激发了大学生自主创业的热情，各大院校纷纷开展直播带货营销模式分析与策略研究的活动，帮助大学生了解直播带货的运行程序，引导大学生针对淘宝、抖音、京东、小红书、拼多多等直播带货平台进行线上的调研活动，总结归纳各类直播带货营销模式的运行规律，大学生创业者只有对直播带货的特性有一个全面的了解，才能更有效地利用网络平台进行创业营销活动。

一、在直播带货过程中营销宣传策略的实施更加个性化、低成本化。

直播带货作为一种“公众化”的商品营销工具，它的特性决定了与传统实体店的营销方式有着许多的不同。运用直播带货进行营销时，创业者首先只需要借助互联网，在一些自媒体平台进行简单的注册，取得微博、微信、QQ等账号，就可以免费发布图片、文字、视频等信息，有针对性地开展营销，免去了传统企业选址租店面等前期活动。在企业促销宣传过程中，以往的营销宣传策略无非就是通过广播、电视、报纸、杂志等媒体进行的，而且需要专业的团队去实施，一般都要花费大量的人力、物力和财力，管理起来非常复杂。而直播带货就显得十分简单只需要依靠网络。一个人就可以完成，这种形式不仅节省了人力成本和资金费用，而且整个的营销活动更加便于管理。这种以“草根”的方式向大众传递信息，也让营销显的更加平民化，在内容发布上，主播可以根据产品特性、促销的目的、消费者需求定位等进行别具一格的策划，不局限与传统营销模式程序，显然这种个性化的营销方式对比与传统营销方式更能使消费者产生深刻的印象。

二、直播带货营销模式中的核心点是与消费者的“互动”

在传统行业中，营销涉及的内容包括产品宣传、品牌推物流运送、店铺管理、渠道管理等各个方面，构成了一个系统化体系，与消费者的的互动部分独立的存在于产品宣传和售后服务等营销环节里。而在直播带货营销活动中，与消费者的“互动”贯穿始终，从“挖掘消费者洞察”到“如何让消费者参与”这一角色转变，让消费者通过直播平台能够更多地参与到内容推广、服务以及促销创意挖掘等环节中来，从营销的角度来看，关键的变化在于—作为主播或是营销人员需要具备快速学习和信息更迭的能力，以获得更快的积累学习，从而帮助完善产品促销的执行，这不是一个单次单向过程，而是一个与消费者合作、共创的持续双向过程，也就是我们提到的核心点—互动。

三、直播带货是一种可以高效接触消费者的新路径

传统营销时代热衷于在消费者购买决策的各阶段进行大量的广告投放，以实现产品与消费者更多的接触机会，国内外大量的营销资料研究证明，“过量”的产品信息通常只会让消费者反感，进而降低对产品的好感。直播带货产品信息传递过程中，改变了传统的“接触”路径，而是通过运用消费者调研、网络广告效果评估与消费者社会化监听等多种手段，帮助产品侦测消费者购买路径中相对有效的产品接触点是哪些，什么类型的信息是消费者最感兴趣的最能刺激其购买行为，根据调研信息，精简产品“接触点”，放弃低效的传播渠道，投放更多资源在高效的网络直播平台中，进而建立起一条真正高效的消费者产品接触路径。同时，直播带货把学习与娱乐相结合。很多人爱上直播带货，也是因为它的寓教于乐，消费者通过直播带货视频里的信息内容里寻找自己感兴趣的信息，发现许多传统意义上的信息类内容正在以更加生动、更加娱乐化的的形式呈现出来。以美食为例，过去”一板一眼‘’的食品、水果，在直播带货上变成了各种趣味活动，通过主播的讲解极大激发了消费者的购买动机。

四、直播带货成为陪伴消费者的“伙伴”。直播视频帮助消费者追求品质生活，是消费者的生活小助手，满足日常生活所需，同时它还是知识聚合器，帮助消费者实现自我成长。

相比较其他媒介手段，直播带货更像是一个生活的伙伴，无微不至的照顾着用户需求。传统媒体用户活跃度的高峰期集中在早晚时间段，而直播短视频可以从早上10点到晚上10点，活跃度一直保持在70%以上，消费者与媒体真正做到了信息互动。信息全方位的互动载体就是改变沟通语境，以全人群覆盖、立体式表达，构成了直播带货营销的基石。成功的直播带货营销案例，主播都是放下过往的架子，以一个伴我成长的伙伴姿态与用户进行沟通，而快速构建伙伴人设的方式就是从趣味化、平权化、陪伴化的语境入手，这种伙伴型的媒介属性，使商品营销从二维的平面内容变成了多维的立体触达，信息的传播方式发生了改变，消费者在同一个平台上实现娱乐、获取知识、购买产品以及了解到专家、意见领袖的评论等需求，这也意味着打破了以往媒体信息传递由上到下的传播方向，形成了联动各个环节，打造叠加型内容的互动。另一方面直播视频集结视觉、听觉、触觉等多重感觉与一身，激发了更多创意表达的内容活动方式，提升了媒体信息传递的趣味性和沉浸感，使媒体融合发展有了新路径。

2021年山东省就业和人才服务领域研究课题