COSTA咖啡在中国的体验营销研究

吴紫寒

摘要：COSTA咖啡体验营销策略进入中国市场后，除了追求一流的产品、最好的服务体验，让消费者感觉宾至如归，还在延伸体验上有所突破，COSTA cafe微信智慧为消费者提供了便捷便捷的中国企业实施体验营销具有现实意义的模板，成为中国市场历史的宝贵样本，COSTA体验营销推动了体验营销在中国的历史发展是不完整的，为中国市场的发展带来了体验营销的借鉴，完善和发展了中国市场。

关键词：体验营销;营销研究

在中国巨大的咖啡市场上，我们不能忽视COSTA咖啡的存在，它是世界五大咖啡连锁店之一，于1971年在英国成立。该品牌于2006年12月进入中国市场，受到年轻消费者的广泛青睐，成为中国市场扩张最快的咖啡连锁品牌。另外，据不完全统计，目前在中国大陆市场上有超过300家COSTA咖啡店。

COSTA咖啡在中国的成功并非偶然，而是与其营销策略密切相关，其中体验营销最为突出。COSTA体验营销要从几个方面获得，首先你必须追求一流的产品体验，这是最重要也是最能打动消费者内心的体验营销，此外，服务体验也是必不可少的极致，让消费者体验感到受欢迎，内外环境的舒适体验是体验营销的精髓，舒适的环境，随着性别的氛围和“家”的感觉成为消费者心中的加分，最终COSTA咖啡也在延伸体验上做出了突破，COSTA cafe微信智慧为消费者提供了便捷的便利，也将COSTA的形象烙印在消费者心中。

进入中国市场后，COSTA咖啡发展迅速，短短十多年就在中国开设了300多家分店。由此可见，咖世家咖啡未来在中国市场的发展潜力是不可低估的。而在这一发展潜力中，最引人注目的是它对体验式营销模式的运用。它已成为中国市场发展史上罕见的样板，中国企业借鉴COSTA咖啡的体验式营销策略，结合自身的发展历史和前景，形成了一种独特的、独有的体验式营销模式自己创业，从而提高客户流量，提升自己的行业地位。此外，COSTA的体验营销进一步推动了体验营销在中国的不完善发展历史，为体验营销在中国的发展提供借鉴，完善和发展国内市场。

一、国外体验营销的研究现状

Ender H. Schmidt（2001）首先将体验营销归纳为五种体验模式：感官体验、情感体验、认知体验、身体体验和社会体验。体验营销的最终目标是为用户创造一种综合的消费体验，并想尽一切办法将客户体验与这些体验模式相结合。如今，整个市场正逐渐成为一个“体验经济”的时代，一些先进、活跃的企业开始关注和关注用户所需要的独特体验和价值体系。经济的发展也孕育了一个动态与静态相结合的体验营销新时期，严重冲击了传统的只注重产品销售的方式，增强了用户与产品之间的情感沟通和联系。

二、我国体验营销的研究现状

中国体验营销学者崔国华（2004）指出，体验营销是指消费者参与企业提供的消费的过程。消费者对企业设计有了良好、美观、难忘的体验，给人留下了难忘的深刻感受，消费者参与了整个消费过程。目前，虽然我国企业营销实践者基于体验营销理论和营销知识的传播与实际应用取得了很多成果，但与国外体验营销的发展相比，国内对体验营销的研究与应用还不够深入，不全面，不系统。COSTA咖啡在中国的体验营销策略给予了很多启示。这将为我国体验经济的发展提供良好的机遇。

COSTA深知每一位顾客进入店内都是对其产品和服务的直接体验，所以COSTA坚持最终的服务体验。科斯塔在员工培训和考试的心态，成为一个合格的COSTA咖啡至少经过两个月的综合技能训练，并最终获得资格证书，此外，它可以成为一个好的咖啡大师需要获得资格的咖啡半年后系统的研究中，并通过考试后获得荣誉咖啡师。不仅如此，而且服务不仅仅是指速度，更重要的是给予顾客一对一的专属服务，COSTA特别注重培养咖啡师对每一种咖啡产品的深刻理解，每一种咖啡与食物的巧妙搭配，每一种咖啡豆独有的味道和独特的特性都是每一位咖啡师仔细了解的，也要传达给顾客给咖啡师的。

舒适的内外部环境体验也是COSTA在体验营销中的一大优势。在中国，COSTA咖啡大多位于繁华的中央商务区，也是因为COSTA希望为顾客提供一个高水平、高档的休闲和舒适场所。在室内环境方面，COSTA的装修颜色以标准红色为主，显得更有文化和庄重。此外，装修风格也追求年轻人喜爱的自由自在的生活方式。在整体布局上，COSTA在门口设置了一个有足够空间的“点餐区”，方便顾客在进门时得到足够的关怀，不会有被遗忘的感觉。其余的大空间被划分为“客厅区”，这里有宽敞舒适的沙发和暖色的吊灯，模仿家庭客厅的氛围，给客户温暖的“家”感;“商务区”位于店铺的安静角落，方便顾客洽谈，与“客厅区”不同的是，“商务区”沙发配有专用扶手，即使长时间讨论也不会感到不舒服;顾名思义，“方便区”是为了给顾客提供方便，所以特意放置了舒适的桌椅供顾客短暂停留。COSTA对店面空间有严格的要求，不像其他咖啡店布局紧凑。即使是在地价昂贵的大城市，COSTA也要求客户有足够的活动空间，给客户足够的舒适和满足。此外，为了让整个店铺看起来充满活力，COSTA选择了不同形状的色彩丰富的桌椅，以及现代的艺术装饰，增加顾客的偏好，给他们带来惊喜和期待的感觉。

此外，商家还借助微信的公众号功能，加强与客户的互动，定期、准确地向客户推送咖啡文化、活动信息、折扣卡等内容，努力将每一位客户发展成为长期客户。COSTA也积极为顾客提供一些折扣，比如给在商店消费的顾客提供优惠券。

三、体验营销的发展趋势是不可逆转的

与今天的經济社会的不断发展，体验营销也应运而生，在激烈的市场竞争在当今社会，市场营销人员，如果只使用单一的传统营销模式，所以想要在激烈的竞争中立足市场是不可能的一件事，企业必须认识到，我们时代的营销不再仅仅强调产品的质量和价格优势，更多的是顾客的情感与产品的结合，注重顾客的需求和情感与强调作为营销的核心。体验营销以其独特的魅力吸引了广大消费者和营销者的关注，它不得不宣布体验经济时代的到来，所以在这种情况下，企业必须适应市场形势，把握趋势，适合自己的企业利用体验营销模型，提高企业的业务量，增强企业竞争力，为企业创造更多的利润空间。

市场营销大师菲利普·科特勒的消费行为三阶段理论指出，当商品稀缺时，消费者更注重对数量的满足，当商品充裕时，消费者行为进入第二阶段，即追求更高质量、更好质量的商品。当消费者在这些条件下感到满意时，他们就会尽力表现出与他人不一致的方面。个性和随意性成为其代表性词汇，消费也进入感性阶段。如今，商品经济使消费者的行为进入了第三个阶段，消费者可以展示自我的个性和追求最专属的商品价值，所以这对于企业来说是前所未有的挑战，企业需要不断改变营销模式来展示自己的商品，注重体现商品的个性和价值，使消费者最终接受和接受。

四、COSTA咖啡在中国的体验营销

COSTA咖啡的体验营销的显著特点是为每一个顾客提供近乎完美体验的商店，这样每一个客户都可以品味一流的咖啡，享受最终的服务，和融入周围的环境来创建一个“家”的感觉，从而赢得客户的忠诚。COSTA咖啡凭借一流的体验式营销，在短短十多年时间里成为中国连锁咖啡行业发展势头最强劲的品牌。

COSTA体验营销的成功实施，提高了口碑宣传和经济效益。当COSTA为客户提供满意的产品和服务时，客户更愿意将自己经历过的美好事物与他人分享，从而起到了潜心的口碑宣传作用，最终带来销售的增长。在如今众多咖啡品牌的世界里，COSTA成功的体验式营销不仅赢得了顾客的忠诚度，也大大提高了店铺的经济效益和良好口碑。

COSTA的市场定位与星巴克相似，似乎是对星巴克采取了“贴身”的策略。COSTA的品牌定位定位于高端人群和年轻人，拥有一流的手工咖啡。然而，COSTA的品牌定位是营造一种场所氛围，这与星巴克的第三空间感有很大的不同。星巴克将人们的空间划分为家庭、办公室和其他地方。星巴克致力于抓住人们的第三滞留空间，而COSTA真正从消费者的角度为消费者创造一种家的感觉。

五、COSTA体验营销需要不断的改进和发展

虽然COSTA咖啡体验营销在中国取得了巨大的成功，为自己带来了巨大的经济效益和品牌效应，体验营销对于中国市场的意义，但是没有纯金的，纯金的COSTA体验营销还需要在一些方面提高，首先，虽然COSTA咖啡进入中国市场十多年来已经开设了三百多家门店，但这些分店的位置一般都在二线城市，三线四城的分布不足，如果不积极的向中小城市蔓延COSTA，就会导致消费者的饱和，导致销售份额的下降。其次，COSTA的人员培训跟不上门店对员工的需求。从某种意义上说，咖啡师是咖啡店的灵魂。顾客对咖啡店的基本认知来源于产品。因此，培养合格、优秀的咖啡师成为COSTA面临的主要问题。对于手工制作的咖啡来说，制作过程必须达到完美的程度，这也有赖于咖啡师细致的技术和相当熟练的操作过程。因此，COSTA咖啡能否迅速解决人才培养问题还有待观察。

最后，消费者更喜欢接受新事物。如果COSTA咖啡的体验式营销模式不变，可能会成为发展的障碍。例如COSTA需要关注并积极应对持续综合整合能力、客户认知判断能力偏差等问题。因此，只有COSTA咖啡更全面的完善和发展自己的体验营销，才能给自己和其他企业带来更全面的参考价值。此外，虽然COSTA的经验营销对其他中国企业有很大的借鉴意义，但如果完全模仿，只会适得其反。企业只有根据自身的发展现状，结合自身的发展前景，制定自己的体验营销策略，才能取得成功。

参考文献：

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