网红经济背景下直播带货的问题与优化策略

摘要：随着电子商务的发展和数字技术的进步，一种新型营销模式—直播带货开始进入人们的视野。直播带货出现短短几年间就获得快速的发展，带来了巨大的经济和社会影响，成为拉动经济增长的重要引擎。各大电商平台纷纷成为直播带货的巨大推手，产生了诸多的直播带货网红。然而，由于直播带货发展速度太快，仍处于无序竞争状态，产生了一系列的问题，值得我们深思。鉴于此，本文对网红经济背景下直播带货的问题进行了探讨，并提出了几点优化策略。

关键词：直播带货;网红经济;策略

一、直播带货的发展现状

早在2016年，一种新型电子商务营销模式—直播带货就进入人们的视野。各大传统电商平台开始进行直播带货的探索，不断拓展网络消费空间。通过直播带货可以帮助消费者更方便的了解一些优质产品，也有助于商家宣传和推广自己的商品，提高产品的知名度和品牌价值。2020年被称为中国的直播带货元年，这一年由于突发事件的影响，政府出台各种居家隔离政策，倒逼很多线下企业选择电子商务，选择了直播带货。由于大量资金的进入，直播带货出现井喷式的发展。[1]2020年的618购物节中，在短短两分钟内，京东直播带货就突破了一亿的销售额。截至2020年底，我国直播带货企业累计接近4.5万家，电商直播用户规模达到3.88亿。有超过67%的网络用户购买过直播带货商品。整个2020年，我国直播带货市场规模达到10500亿元，同比增长了14%之多。[2]预计2021年，直播带货规模将突破两万亿大关。[3]除了淘宝之外，快手、小红书、抖音、B站等平台都大力发展直播电商，从食品、衣服到房子、汽车，直播带货的门类越来越广，越来越多的消费者也适应了直播购物方式，也诞生了包括薇娅、李佳琪、辛巴等在内的各大头部网红主播。

二、网红经济背景下直播带货的问题

相比于传统的电子商务，直播带货绕过了经销商等渠道，实现了消费者和厂家的直接对家，限时优惠力度大，大大降低了营销成本。而且直播带货这种新型营销模式具有互动性和体验性强的特点，增加了消费者的购物体验。再加上网红主播的话术和个人魅力，产生了较强的用户黏性，因而促进了直播带货的快速发展。然而，在带来诸多便利的同时，直播带货的弊端也是存在的。

一是法律监管空白。

直播带货的快速发展也仅仅是最近几年的事情，还存在很大的法律空白。事实上，按照《广告法》的规定，带货主播属于产品代言人的身份，只有亲身体验过该商品，才能资格带货宣传。消费者如果买到了假冒伪劣的直播带货产品，带货主播也要承担一定的法律责任。然而，现实中，如何界定带货主播的法律责任一直是模糊不清。从诸多出现质量问题的直播带货事件来看，一些主播并没有受到任何处罚，有的仅仅受到所属直播平台、行业协会或者地方质量监督管理部门的相应处罚，处罚标准并不同一。

二是产品存在质量与虚假宣传问题

在直播带货野蛮生长的过程中，各大直播平台跑马圈地。为了竞争带货流量，一些带货平台将直播带货门槛降地很低，一些不合格的主播和产品活跃于各大直播平台。导致很多主播对自己推荐的商品不了解，只是为了高额佣金，在直播间进行虚假宣传和诱导购买，粉丝买到这样的质量没有保障的商品很难维权，退货无门，严重损害了消费者的权益。就连网红主播李佳琪也出现过“不粘锅”、“阳澄湖大闸蟹”等带货产品质量问题，辛有志出现过“糖水燕窝”翻车事件。其他中小主播更是急功近利，产品质量问题频频出现。

三是带货主播素质和专业化不足。

很多网红主播尽管有较高的人气和流量，但普遍学历程度不高、专业性不足。统计数据显示，有接近50%的带货主播出身于农村，学历在本科以下。这就意味着很多带货主播缺乏专业的商品知识和营销技能。尽管各大直播平台会组织主播进行培训，但由于时间比较短，学习能力有限，很多网红主播还是依靠实践来积累直播经验。造成带货主播之间良莠不齐，有的主播直播经验丰富、善于调动粉丝情绪，一场直播几十万人观看。有的直播间仅仅几十人观看，带货效果十分惨淡。

三、网红经济背景下直播带货优化策略

1、完善法律，加强监管

一是国家相关法律部门要加强立法，完善直播带货相关的法律规范。对直播带货的供货渠道、产品质量、广告宣传、售后服务等进行详细地规范，明确直播带货过程中涉及各方主体的责任义务。对直播带货过程中，虚构交易量、浏览量等流量造假行为进行打击，让法律跟上直播带货快速发展的需求，切实保护广大消费者的权益不受侵害。二是各直播带货平台要加强对平台带货主播的监管，提高带货主播的从业门槛，培养一批既有较高的职业素养，又有丰富带货经验和技巧的主播。还要对带货主播的炒作、欺诈等带货行为进行坚决制止和处理，促进直播带货的健康发展。三是积极引入第三方检测机构，对直播带货的产品出具权威的检测报告，确保消费者买到高性价比的优质产品。

2、提高带货主播的素质和能力

随着直播带货的兴起，带货直播也成为了一种新兴职业。在国家人社部发布的新职业统计中，直播销售员赫然在列，这说明直播带货作为新职业获得官方的认证。未来，带货主播走职业化和专业化道路成为必然。薇娅和李佳琪在各自的服装和美妆领域收获了巨大的成功，与他们在这些领域的专业化知识密不可分，只有专业的介绍才能增强消费者的信任。因此，电商平台要加大对带货主播培养力度，不断提高带货主播的专业知识和带货技巧。另外，作为高等人才的重要输出地，高等院校要积极开设和直播带货有关的专业，优化课程设置，提高人才培养质量，为直播带货的发展提供源源不断的人才支持。

3、加强多渠道融合推广

在这个流量为王的时代，直播带货的核心是保证有足够的粉丝观看。大品牌和大商家可以依靠品牌知名度来吸引消费者，很多中小企业没有这方面的优势，应该主动出击，抓住目前“短视频”的风口，比如快手、抖音上发布产品相关的视频，结合产品特点分享使用小技巧吸引关注，最后通过在这些平台上面的粉丝引入到购物直播间变现。除此之外，还可以在微博等社交软件分享相关的商品信息，选择优势产品作为粉丝福利，做抽奖活动，不定时发放优惠券刺激粉丝购买。同时，在直播过程中通过与粉丝交流互动，不断挖掘粉丝的偏好和需求，为消费者提供更多个性化选择。

总之，经过多年的发展，我国直播带货规模越来越大，给很多就业者提供了就业机会，产生了大批的职业直播或者网红，网红经济和直播带货相互融合，共同发展。未来，直播带货将日益专业化和规范化。当然，这还需要政府、直播平臺、商家以及带货主播的共同努力。

参考文献

[1]陈颖，基于网络营销环境下直播带货商业模式的经济分析[J]，中国商论，2021（8）：78-80.

[2]金帅; 陈宇，消费者视角下直播电商乱象调查及优化策略研究[J]，中国商论，2021（8）：89-90.

[3]贾海鹏; 陈登航，后疫情时代关于“直播带货”热的冷思考[J]，北方传媒研究，2021（8）：100-103.

作者简介

魏旭东（1964.8-），男，山东省兖州市人，副教授，本科，研究方向;企业管理，市场营销，经济管理。