消费主义视域下网络“种草”行为研究

摘要：在互联网时代，网络上各种购物信息严重过载，各种购物渠道不断发展，消费者的需求日益多元化和复杂化。如何在竞争日益激烈的消费领域中了解消费者的需求，抓住消费者的眼球，提供针对性的产品和服务显得尤为重要。作为在年轻人中间广为流行的一种消费方式，“种草”应运而生并不断发展壮大，因此，对“种草”行为的研究对于我们了解消费者需求有着较强的现实意义。本文对此进行了探讨，以期有所借鉴价值。

關键词：种草;消费主义;明星

一、前言

“种草”一词的本意是一种人工养殖草的行为。后来变成一种流行于青年人中的网络流行语，成为一种社会网络中新出现的营销现象。“种草”是指向他人推荐商品的优秀品质，使他人注意到该产品，并产生购买欲望的行为。“种草”行为最开始出现于各美妆论坛中，发布者其本意只是通过互联网平台来分享自己的购物心得，分享自己使用过优质产品。“种草”现象一经出现就受到广大青年消费者的追捧，发布者也积累了众多粉丝，成为“种草达人”。借助抖音、快手、小红书、微博等新媒介的出现，“种草”行为越来越流行，受到很多品牌的关注。于是大量的资本和明星参与进来，促进了种草经济的发展，也让更多的品牌为消费者所熟知，例如完美日记、玛丽黛佳等。2018年，范冰冰在个人小红书账号发布了一篇“测试报告来了，听说酒粕面膜要卖断货了”的文章，与网友分享了自己使用这款面膜的体会和感受。这篇文章发布之后，在短短的几天之内，同款面膜受到粉丝的大力追捧，产品价格翻了几倍之多，而且已经卖断货了。2019年，《中国消费者趋势报告》将“种草消费”列为未来重要的消费趋势。可见，“种草”行为从一种简单的消费方式演变为企业网络营销方式，由自发推荐转变成商业行为。

二、消费主义领域“种草”行为的特征

1、明星参与激发“种草”效果

互联网中的“种草达人”很多都是明星，越来越多的明星在小红书、微博上开通了个人账号，和粉丝分享自己的购物体验。例如范冰冰、陈数、李现、欧阳娜娜等等。调查显示，超过65%的消费者追捧明星“种草”的产品，是因为明星的人设，也就是明星在粉丝中的个人形象。由于喜欢该明星，自然也就喜欢明星推荐的好物。例如明星欧阳娜娜是一个标准的种草达人。与别的明星不同，欧阳娜娜更像粉丝身边的邻家女孩，她喜欢穿搭，平易近人。她很早就开始自己的“种草史”，在互联网上发布了大量关于吃穿用度的种草文章，她把产品融入进自己的日常生活里，在年轻消费者中有着广泛的影响力。

2、微博、小红书是最大的“种草”平台

目前，随着“种草经济”的发展，各大网络平台上都在进行“种草营销”。其中最大的种草平台是微博。相对于其他来说，微博平台发展较早，拥有较大的粉丝基础和牢固的粉丝黏性，注册的明星人数也较多，自然成为种草的主力军。同时，近年来，小红书平台发展迅猛，注册用户已经突破了3亿。小红书的用户大多是年轻人，属于消费的主力军。很多年轻人在小红书上搜索需要的产品。统计显示，小红书每天都有超过30亿笔记的曝光，原本的社区粉丝也转化为电商平台的消费者。另外，随着直播带货的兴起，近年来，抖音、快手等直播平台也逐渐成为重要的“种草”平台。

3、“种草”范围囊括全品类

最早的“种草”产品集中在美妆、护肤和服装等行业。究其原因，主要是这几类产品具有改善外貌的作用，受到广大年轻消费者的喜欢。而且相对于其他产品，这几类产品更容易在形象和气质较好的明星身上体现出来，既视感较强。随着“种草经济”的发展，“种草”的产品门类越来越多，已经进入“万物皆可种草”的时代。在小红书上，消费者几乎可以搜索到所有产品的种草信息，无论是高级游艇，还是儿童玩具、日用百货都有信息符合搜索，且这些信息中间不乏购买者的体验分享和推荐，搜索量够高的商品或服务甚至会直接在搜索到的内容下方找到购买链接。

4、种草消费具有一定盲目性

年轻人是种草行为的主要消费者和参与者。年轻人消费有一定的冲动性和可诱导性，倾向于即时化体验和场景化消费，经常忽略了种草产品本身的实用性，带有很大的盲目性。例如有些粉丝反复、大量购买某一明星代言的产品，对偶像的追捧情绪让她们的购物行为失去理性。前段时间，有粉丝为了支持明星在综艺节目中晋级，购买了大量的牛奶，由于喝不了就雇人倒掉，最终倒掉了27万瓶没有任何质量问题的牛奶，这种现象显然是我们不愿看到的，给“种草”分享的社交空间造成无形的压力，也是国家严厉打击不良“饭圈”行为的原因。另外，有很多所谓的网红产品被广泛地进行“种草”推广，但消费者购买后发现大多数都是鸡肋产品，并没有什么实际价值。

三、消费主义视域下网络“种草”优化

1、提升“种草”传播者的素养

最开始的“种草”传播者主要是网民自发的个人行为，现在已经形成包括明星、代购、微商和普通网民等数量庞大的群体。由于门槛较低，一些低素质的消费者在社区平台发布大量不实的、虚假的种草信息，误导消费者，欺骗消费者的信任。实际上，某种程度上，种草传播者扮演者产品代言人的角色，他们要认清自身的责任，培养遵纪守法的意识，通过学习不断提升媒介素养。种草传播者在发布信息之前，要对产品真伪进行认真核实，发布真实的使用体验和购物心得。同时，要详细说明产品使用的注意事项和风险因素，预防消费者在商品使用过程中发生意外，为净化网络空间和“种草”传播的良性发展贡献力量。

2、培养消费者的理性意识

种草传播刺激了消费意识，也人为地激发了很多过剩的消费需求。对于自制力较多的消费者而言，在种草传播强烈的暗示下，这些消费者在快节奏的直播环境中极易丧失判断力，经常购买一些不实用的产品。为此，随着种草经济的发展，我们也要培养消费者的理性消费意识，树立正确的消费观。在购物时，消费者要克制购买的欲望，根据自己的消费习惯、经济实力以及消费需求，理性的决定是否购买该“种草”产品。

3、规范平台的种草行为

第一，平台在进行“种草营销”时应以真实性为前提，杜绝虚假营销。当消费者获得的使用体验与营销效果十分接近时，产品才会获得正面的评价，从而有利于口碑的形成。第二，平台应将产品与消费者的需求相结合，让消费者认为产品拥有能够解决自身问题的能力。商家在进行“种草营销”时，应更多地向消费者展示产品的功能性，让消费者感受到自己获取的信息是有用的。

总之， 随着互联网的发展，“种草”已经成为了商家向消费者进行产品营销的新模式，成都、杭州等大城市也对发展“种草”经济进行大力鼓励，成为一种经济发展的新业态，未来有着广阔的发展空间和潜力。

参考文献：

[1]洪雨，浅析自媒体时代的“种草经济”[J]，视听，2020（2）：78-80

[2]郎哲，浅析网络“种草”背后的传播学理论—以小红书APP为例[J]，新闻研究导刊，2020（4）：54-56

[3]蒋建国; 陈小雨，网络“种草”：社交营销、消费诱导与审美疲劳[J]，学习与实践，2019（12）：89-92

[4]周业安，“种草经济”：新经济、新问题与新政策[J]，人民论坛，2019（10）：85-87

作者简介：

魏旭东（1964.8-），男，山东省兖州市人，副教授，本科，研究方向;企业管理，市场营销，经济管理。