政府主导的农产品质量追溯管理信息平台使用中存在的问题及对策

涂传清，漆康康，王亮

（1.江西农业大学计算机与信息工程学院，江西 南昌 330045；2.江西省农业技术推广中心，江西 南昌330000）

由农业农村部主导的国家农产品质量追溯管理信息平台和各省农业农村厅负责建设的省级农产品质量追溯平台的建成和投入使用，为我国农产品生产经营主体构建自己的产品质量追溯体系提供了统一的平台和标准,免去了其各自开发产品质量安全追溯系统所需要投入的成本，从而有利于促进农产品生产经营主体构建产品追溯体系意愿的提高。但是在深入调研后，我们发现事实并非如此，农产品生产经营主体利用政府搭建的农产品质量追溯平台构建产品追溯体系的积极性并不高，因此，本文拟对此展开分析，揭示其中的原因，并探讨相应的解决方法，以期能对农产品生产经营主体的质量追溯实务工作提供指导。

1 政府搭建农产品质量追溯平台的基本思路及意义

政府搭建农产品质量追溯平台的基本思路是设计了一套能够满足“政府主管部门对农产品质量监管、生产经营者对农产品质量管控、消费者对农产品来源查询”三位一体的农产品质量追溯解决方案，实现对食用农产品“从农田到餐桌”的全过程追溯管理。

目前，国内的食用农产品质量追溯系统除了有政府主导建立的，还有企业投资建立的。陈红华等（2017）根据大量的实地调研和相关信息，从实施动机及所需条件、建立的成本与收益、所采用的技术手段、利益保障机制及推广难度等多个维度对两类追溯系统进行了详细的对比和分析，使我们得以清晰而全面地认识可追溯系统的本质及在中国实施现状。但是笔者认为，从有利于政府对食用农产品质量监管以及综合考虑追溯系统建设成本和收益的角度分析，政府主导型是趋势。因为政府主导型追溯系统有利于建设一个融合政府食用农产品质量监管、生产者质量管控和消费者质量追溯信息查询于一体的公共服务平台，避免各个企业单独建设追溯平台所造成的信息孤岛；同时，政府投资建设和维护一个公共服务平台所花费的成本，肯定会小于全国有意愿为自己的产品建立追溯体系的生产者各自单独建设追溯平台所花费的总和。因此，相对于每个涉农企业（合作社）或农场主单独构建自己的农产品质量追溯系统，由政府主导构建统一的农产品质量追溯平台是一项成本更低的制度安排。

此外，在政府监管层面上，由政府主导建设的“国家农产品质量安全追溯管理信息平台”+“各省级农产品质量追溯平台”实现了对全国各省区农产品产地、采收、加工、包装、销售等信息的统一管理，有助于改变我国农产品质量安全管理多年来分段监管所造成的信息孤岛问题。在生产者质量管控层面上，由政府主导构建统一的农产品质量追溯系统使得农产品生产经营主体的质量追溯管理工作有据可依，有利于实现农产品质量追溯的标准化和规范化。在消费者信息服务层面上，由政府主导构建融合了“政府质量监管、生产者质量管控和消费者信息服务”的统一的农产品质量追溯平台，可以提升消费者对可追溯农产品质量的认知，从而增强其为可追溯农产品支付较高溢价的意愿。

2 农产品生产经营主体利用政府搭建的平台构建质量追溯体系存在的问题及原因分析

尽管农产品生产经营主体利用政府搭建的质量追溯平台构建产品质量追溯体系省去了自建平台所需要的全部费用，但是政府在推进农产品生产经营主体利用政府搭建的质量追溯平台构建产品质量追溯体系的工作进程中还是遇到了很大的阻力。

2.1 农产品生产经营主体主动入驻质量追溯平台的积极性不高

入驻质量追溯平台的积极性不高可能是当前政府主导的农产品质量追溯管理信息平台面临的最大问题。笔者随机调查了江西省几个县农业农村局专门负责本县农产品质量追溯工作的管理人员。结果是，目前政府能做到的只是要求所有获得“三品”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品）认证的生产经营者，必须通过注册登录江西省追溯系统企业端填报自己的身份信息。通过调查，我们发现目前只有政府规定的获得“三品”认证的生产经营者完成了在江西省质量追溯系统的注册和相关身份信息的填报，没有任何未获得“三品”认证的生产经营者主动申请入驻追溯平台。并且我们还发现大部分获得“三品”认证的生产经营主体虽然完成了在江西省质量追溯系统的注册和相关身份信息的填报，但是并没有在政府搭建的追溯系统中填写其农产品生产、采收、加工和流通信息，仅有极个别农产品生产经营者主动在系统中填写详细的产品生产、采收、加工和流通信息，包括生产过程中的投入品信息。通过进一步深入访谈我们了解到，能够在追溯系统中填写有关产品生产、采收、加工和流通详细信息的生产经营主体通常都是自认为其产品真正达到了有机标准；同时他们也表示，当他们向消费者展示自己的产品可追溯时，消费者会更信任其产品，但是他们并没有因此而提高产品的售价。

2.2 隐形投入成本大

农产品生产经营主体利用政府搭建的质量追溯平台构建产品质量追溯体系虽然省去了自建平台所需要的费用，但是这部分费用的节省，只是对那些即使没有政府搭建的质量追溯平台也准备自建产品质量追溯体系的少数具备较强实力的生产经营主体而言意义甚大，对那些实力较弱、且如果没有政府搭建的平台压根就不会考虑建设追溯系统的生产经营者而言价值不大。在调查中我们发现，各区、县的农业农村局均印发了国家农产品质量追溯管理信息平台和省级农产品质量追溯平台使用指南，并组织了专门的追溯平台使用培训；而且已经使用该平台构建自己产品质量追溯体系的用户均认为除了第一次注册时需要录入较多的信息外，随后为满足产品质量追溯要求而须采集和录入信息的工作量并不大，只需要记录农产品生产过程中的一些关键节点信息即可。但那些获得“三品”认证的生产经营主体虽然完成了在追溯系统中的注册，却没有在系统中提交详细的产品追溯信息。通过深入调查，我们发现对普通的农产品生产经营主体来说，即使是借助于政府搭建的质量追溯平台构建产品质量追溯体系，其成本还是很高，主要原因在于：一是农产品生产经营主体的电脑普及率不高、电脑技术掌握不熟练。目前政府搭建的质量追溯平台必须通过PC端录入信息，对于一次性录入长久有效的注册信息，生产者可以借用别人的电脑或者由别人帮忙完成；但是在日常的追溯信息采集中，需要经常性地录入生产过程中的具体操作信息，就不好借用他人的设备或者由他人代劳完成，生产者必须为此购置电脑，并掌握电脑使用技术。二是农产品生产经营主体在生产过程中存在不规范的操作行为。即使已经获得“三品”认证的生产经营主体在缺乏外部实时监督的情况下，也很难做到农产品生产过程中的所有操作行为都符合规范，那么不在系统中记录信息显然要比在系统中记录虚假信息容易得多，且对生产经营主体来说，不在系统中记录信息的心理成本比在系统中记录虚假信息的更低。

因此，在当前消费者对可追溯农产品认知度不高，支付溢价意愿不强的情况下，从投入产出的角度看，对大多数农产品生产经营主体来说，即使是借助于政府搭建的平台构建农产品质量追溯体系，其成本也会超过收益。

2.3 缺乏外部监管

目前很多省级农产品质量追溯平台只提供了各区县政府监管部门和生产经营者的注册和登录入口，而没有提供消费者从外部访问的注册和登录入口。这意味着政府主导的农产品质量追溯系统作为一个监管平台缺乏外部的监管，因为消费者无法进入这个平台，查看哪些生产经营者提供的农产品入驻了可追溯平台，也无法在这个平台上发表自己在购买可追溯产品后的使用体验，因此消费者的口碑无法发挥作用。而我们都知道在营销界有一条铁律：金碑银碑不如消费者的口碑。由此，我们可以预计，一个没有消费者参与的可追溯系统将难以提升消费者对可追溯农产品质量的认知，从而也无法促使其为可追溯农产品支付较高溢价。甚至我们认为，这可能还会是农产品生产经营主体主动入驻质量追溯平台积极性不高的重要原因。道理很简单，需要支付额外的成本，但却无法为此获得更高的溢价，所以生产经营者入驻质量追溯平台的积极性不高。

3 确保政府搭建的农产品质量追溯平台更好发挥作用的对策

针对上述分析农产品生产经营主体在利用政府搭建的平台构建农产品质量追溯体系过程中存在的问题，笔者提出如下应对策略。

3.1 加大对农产品质量追溯管理信息平台的宣传

政府搭建农产品质量追溯平台是希望提供一套能够满足“政府主管部门对农产品质量监管、生产经营者对农产品质量管控、消费者对农产品来源查询”三位一体的农产品质量追溯解决方案，实现对食用农产品“从农田到餐桌”的全过程追溯管理。然而，尽管政府主导的农产品质量追溯平台已经上线多年，但是除了主管部门和政府强制要求注册登录追溯系统的获得“三品”认证的生产经营者，绝大多数非“三品”认证的生产经营者和普通消费者根本就不知道政府上线这样的平台。因此，为确保政府搭建的农产品质量追溯平台更好地发挥作用，我们认为政府应该加大对农产品质量追溯管理信息平台的宣传和推广；而且由于政府搭建农产品质量追溯平台具有公益性，所以，可以通过公益广告对农产品质量追溯管理信息平台进行宣传。2016年3月1日，由国家工商总局、国家互联网信息办公室、工信部、住建部、交通运输部、国家新闻出版广电总局等六部门联合发布的《公益广告促进和管理暂行办法》正式施行，该办法规定，各类广告发布媒介均有义务刊播公益广告。

3.2 降低农产品生产经营者借助政府搭建的平台构建农产品质量追溯体系所须承担的隐性成本

第一，开发更易于操作的手机APP或小程序，让农产品生产经营者利用手机也能够完成日常追溯信息的采集与录入，而无须为此专门购置电脑以及培训电脑操作技能。第二，开设专门指导用户操作使用农产品质量追溯管理信息平台的公众号。在公众号上，有事先录制的指导用户操作使用追溯管理信息平台的短视频和提供实时在线答疑服务。第三，对在政府搭建的农产品质量追溯平台上，如实填报完整的产品质量追溯信息的农产品生产经营主体给予适当的物质和精神奖励。

3.3 对消费者开放政府主导的农产品质量追溯管理信息平台

让消费者不仅能够通过该平台查询产品追溯信息，而且允许他们在平台上对自己所购买的可追溯农产品发表评论，以促进消费者口碑的形成。因为只有通过口碑才能消除农产品领域的信息不对称，提升消费者对可追溯农产品的认知，增强其对可追溯农产品支付更高溢价的意愿，从而真正实现优质优价。由此，才可能形成一个“消费者查询追溯信息→消费者发表评论→消费者口碑形成→企业获得溢价→更多企业加入追溯平台”的良性循环。

4 结语

由于目前我国农产品质量追溯体系建设还属于国家鼓励生产经营主体实施的自愿行为，不具有强制执行的效力，所以最终由政府主导的国家农产品质量安全追溯管理信息平台和各省级农产品质量追溯平台的使用情况还有赖于农产品生产经营主体自身对产品质量的重视程度。但从目前的情形来看，实施农产品质量可追溯管理，不断提升农产品的品质，以满足消费者从吃饱到吃好的需求转变是大势所趋，而建立农产品质量追溯体系，消除农产品领域的信息不对称是实现农产品优质优价的前提和基础。因此，研究农产品生产经营主体在使用追溯平台的过程中所遇到的问题，并给出可操作的解决方案，对促进我国农产品质量追溯体系的建设具有重要意义。