乡村旅游业发展探析

余　磊

乡村旅游业发展探析

余磊

（武汉职业技术学院旅游与航空服务学院湖北武汉430090）

文章从当前乡村旅游业的发展概况出发，介绍了乡村旅游业发展的主要模式，分析了目前乡村旅游业发展存在的问题，对基于乡村振兴战略下的乡村旅游业发展策略进行了探究。

乡村振兴战略；可持续；旅游业；乡村旅游；发展

现阶段，人们在乡村旅游业方面的研究大多集中于乡村旅游业发展策略。由于我国城市和乡村的发展仍然存在着一定程度的不协调现象，只有为乡村发展创造机遇，才能充分贯彻和落实乡村振兴战略，带动乡村地区的发展。从这个角度来看，应积极研究基于乡村振兴战略的乡村旅游业发展策略。

1 乡村旅游业发展概况

乡村旅游的经营主体为村民，其核心内涵是传统文化和民俗文化，其目标客户绝大部分为城市居民。乡村旅游业的促进与发展能够帮助村民走上致富的道路，发展乡村经济。党的十九大明确指出，应大力开展乡村振兴工作，始终围绕乡村振兴战略的宗旨，将更多发展机遇带给乡村旅游业。

2 乡村旅游业发展的主要模式

基于乡村振兴战略，要想使乡村旅游业得到快速发展，就应强化乡村建设、乡村规划，加强对保护、利用、开发人文资源和自然资源的重视，探索生态化、绿色化旅游，实施休闲旅游、特色旅游等多种旅游模式，借助景观农业的发展，让农产品朝旅游产品的方向不断更新升级，进而改善当地村民的生活条件和生存环境。

通常来讲，乡村旅游业发展的主要模式有以下几种。一是生态文化旅游。作为乡村旅游业的重要组成部分，乡村旅游业对于整个中华文化的传播意义重大。乡村政府应将当地市场需求、资源特色、地理条件作为依托，深入挖掘乡村文化的内涵，把生态优势最大限度地发挥出来，积极开发多种多样的旅游产品。二是观光农业。观光农业又称作休闲观光农业，该旅游模式借助农业生产、农业资源来发展乡村旅游业，发挥当地条件和资源的特点，集旅游、休闲、观光于一身，是新型的乡村经营形态。三是景观农业。通过乡村旅游业的发展与创新，探索乡村景观的全新设计路径，从而增添乡村旅游业的活力。

3 乡村旅游业发展存在的问题

3.1 景区保护方面

乡村地区的当代生活与景区保护间存在不可避免的矛盾。部分乡村地区吸引游客的通常为传统建筑物，能够招揽不同类型的游客，部分乡村建筑物甚至属于世界级遗产[1]。比起当今社会的高楼大厦，传统建筑不是由钢筋混凝土所构建，耐用性低，并且存在或多或少的缺陷，如传统木屋会被虫子破坏，当地村民需要定期展开木屋的维护工作与修复工作等。

各种传统建筑的不利因素使得当地村民更倾向于居住在新型建筑中，因此许多村民都会选择放弃原有的传统建筑，搭建全新的建筑，这样一来，传统建筑的原貌便无法保证，从而减小了旅游景区的吸引力，以至于阻碍了乡村旅游业的发展。为了限制这种行为，确保旅游景区的景观完好，使当地各种传统建筑的原始性得到保证，旅游企业与当地政府经常会设置严格的景区标准，要求景区内、景区附近的新建筑必须按照特定标准来构建，特别是世界级遗产景区。由此不难看出，旅游企业、当地政府、村民在景区保护方面存在矛盾。

3.2 景区产品及管理方面

（1）景区普遍有产品同质化的情况，精品很少，乡村旅游业表现出产品结构单一，诸如农家乐、垂钓等景区产品层出不穷，产生大量同质化竞争，阻碍了乡村旅游业可持续、健康的发展。目前乡村旅游业表现出了简单、低档次等发展特点，接待的基础设施也十分落后，无法和游客的乡村旅游需求变化相适应。

（2）未明确定位，未突出乡村旅游业主题。部分乡村旅游产品未能进行文化内涵的挖掘，没有表现出自身特色。虽然存在琳琅满目的采摘、温泉和农业产品，但是主题核心与产品整合不足，达不到游客的心理预期。

（3）缺乏管理人才，研发管理水平不强。乡村旅游产品包含娱乐服务、住宿服务、餐饮服务、种养服务等不同类型的业态，但管理人才的缺乏使得乡村旅游业即便开发了这些旅游产品，也难以使管理工作始终保持一致，从而导致经常因管理问题而出现经营困难、更新升级缓慢的问题。

3.3 基础设施建设方面

乡村旅游业存在基础设施不健全、资金结构不科学、服务体系不完善等问题。现阶段，民营资本在乡村旅游业中占据了较大的基础设施投资份额，然而，民营资本的不科学投资、盲目投资等问题较为突出，若过于注重建设外部设施，不重视质量与实用性，则偏远乡村地区的维护基础设施工作将会产生极大的财力与人力消耗，特别是在气候多变、自然环境恶劣的情况下。

按照国内乡村旅游业当前的发展情况，不难看出其中的问题十分突出，如服务人员意识不足、基础设施条件差等。部分旅游景区的洗手间、停车场、道路等公共设施环境不佳，无论是设施还是卫生条件都令人难以接受[2]。部分旅游景区则管理不善，无法充分确保当地的安全性，难以充分保障游客的基本利益与权利，经常发生欺诈、宰客等情况。旅游景区人员素质低、服务态度差等情况也较为常见。除此之外，部分村庄虽然开发了乡村旅游项目，但名不副实，更接近于多个农家乐组成的小村庄，只负责对游客进行接待，未考虑服务质量的提升，尤其是卫生环境迟迟得不到改善，从而导致游客难以获得高质量食宿体验。

4 基于乡村振兴战略下的乡村旅游业发展策略

4.1 加强对景区保护工作的重视

基于乡村振兴战略，加强对景区保护工作的重视，做到适度开发，有利于乡村旅游业实现可持续发展。通常来讲，民俗文化、民宿建筑、生态环境等内容是旅游景区的主要卖点。推进乡村旅游业发展的过程中，政府应形成全局观念，避免追求短期利益，寻求盲目的发展，需要以问题解决为目的和当地村民展开协调与沟通，既要将乡村的传统特色保留下来，又要促进乡村旅游业的发展。以浙江的乌镇景区为例，乌镇按照自身临近水源的特征构建了特色乡村旅游项目。由于人们将乌镇视为东方的威尼斯，乡村旅游项目策划人员可将其当作卖点，一方面将乡村的传统建筑、传统环境保留，另一方面则对各类水上旅游项目进行开发，从而给乌镇带来了可观的经济收益。

与此同时，应构建乡村旅游业评估制度与行业标准。应在旅游景区安全性、游客安全上建立系统、科学的评估制度，设置具有可行性的行业标准，推动乡村旅游业朝着规范化的方向进一步发展。需要注意的是，生态环境是乡村旅游业发展过程中不容忽视的因素，脱离了良好的生态环境，则乡村旅游业便无从谈起，因为没有任何游客愿意在垃圾遍地、尘土飞扬的环境中旅游。处于良好的环境中能够使人心情愉悦，游客也是如此，处于环境优美的旅游景区能够大大增加其旅游体验，从而更好地推动乡村旅游发展的可持续化。

在对乡村旅游业进行发展的过程中，当地政府应始终坚持“绿水青山就是金山银山”的根本原则，按照农村发展的现实规律，与农村具体状况相结合，对乡村旅游业市场需求展开深入考虑，不断探索乡村文化内涵，开发生态旅游资源，从而为发展乡村旅游业指明方向，特别是要做好生态环境的保护工作，使原生态的乡村自然资源不受破坏。这样一来，不仅能够推动乡村旅游业快速发展，而且坚持了可持续发展思想，维护当地生态环境的平衡性，贯彻落实了乡村振兴战略，从而更好地达到乡村旅游业可持续发展的目的。

4.2 丰富旅游产品与强化旅游管理

乡村旅游逐渐由观光农业朝着休闲农业、度假游玩的阶段快速发展。由此可以看出，应将旅游产品、业态布局适当改变，使旅游要素全面包含观光、休闲、度假和体验等。其中，观光农业拥有良好的自然资源，旅游产品贴近游客日常生活，水果采摘和观赏花卉等项目较多，占据了旅游市场的主流地位，但应按照市场需求，提高附加值，增设游憩方式等。休闲农业包含了多个消费内容，其业态结构相对复杂，不仅专项性强，而且主题性明显，能够增加重游率，侧重于衍生农产品、乡村手工艺品DIY、体验农耕文化等附加的增值产品，经过深入开发能将乡村变为供游客度假的综合性场所。作为持续性消费，度假包含观光农业、休闲农业中的全部要素，如田园旅游、民俗村落等，有着更强的生活性。这些产品以农业资源为根基，侧重乡村健康生活、定制健康农产品等产品方向。

应借助经营团队做到乡村旅游业精细化管理。要想做到这一点，一是要培养了解农业、旅游、酒店管理的综合型人才。二是要组建旅游产品研发专业队伍，升级和优化旅游产品，改善基础设施，增加基础设施建设力度，向游客提供和谐的消费环境。借助全面的基础设施，游客能够得到快乐、安心的景区游玩体验。在乡村，从整体生态环境到街道、厕所等部位的卫生建设都应贯彻乡村旅游始终。应做好乡村水电结构的优化，让部分游客遇到的供水供电问题得到有效解决。并做好停车场的开发，让游客停车问题及时解决，若条件允许，应向游客提供Wi-Fi服务。三是要建立专门的运营队伍。休闲农业、乡村旅游连接着农民与市民、农村与城市、第一产业与第三产业，既与农民切身利于息息相关，又关系到城市居民的生活品质、生活质量。为此，应把握好乡村振兴战略的发展契机，大力发展休闲农业、乡村旅游业。

4.3 设计乡村科学发展方案，健全旅游景区基础设施

在发展乡村旅游业的过程中，当地政府应始终坚持全面、科学的规划思想，按照乡村所具备的自然条件，最大限度地开发乡村旅游特色，做好调查工作，设计出满足乡村文化、乡村经济的科学发展方案。而且在改造、维护旅游景观的过程中，需要使原有景观得到保持，保护原环境，最大限度地减少乡村环境受到的乡村旅游业的不良影响。还应对乡村旅游接待水平加以考虑，防止因游客集中过于密集而服务不到位，降低了乡村旅游业的服务质量，最终无法满足游客对旅游体验的心理预期。比如，春节、劳动节、国庆节时，各个旅游景区的游客都会比平时大幅增加，进入乡村旅游高峰期，当地有关部门应派遣更多的工作人员来保障乡村地区旅游景区的安全和各个场所的卫生情况[3-4]。处于旅游业淡季时，当地有关部门应做好旅游景区的宣传工作，使更多人了解和认识其旅游景区，激发人们前来旅游的欲望，还可适当开展花卉展览、亲子游玩这类富有特色的乡村旅游活动项目，从而使旅游收入始终维持在一个良好的水平。

与此同时，部分乡村的旅游业在发展过程中过于重视特殊项目、旅游景点的宣传，但附近基础设施并未与其保持在同一水平，使得一些乡村呈现出接待水平较低的情况。部分乡村地区与城市邻近，交通较为便利，部分乡村地区则处于偏远地区，即便空气清新、景色美丽，也鲜有问津，这都是交通配套设施不到位所致。由此不难得出，当地政府应加强对旅游基础设施的重视，积极做好道路修整的工作，构建系统、全面的乡村交通体系，使乡村旅游业拥有顺畅的道路与基础设施。

发展乡村旅游业涉及基础设施建设，还涉及文化保护、特色经济、发展规划等诸多方面[5]。为了快速提升乡村旅游业整体质量，就应将其视为庞大、系统的乡村旅游工程，而这样庞大的工程仅依赖村民是无法得到改观的。因此，旅游企业、当地政府都应发挥自身在乡村旅游业中的功能和作用，便是利用乡村旅游业高质量服务的有效手段，即基础设施的统一建设规划。不可否认的是，建设高质量基础设施并不代表应在乡村建设高楼大厦、现代建筑、水泥道路等与城市无异的建筑，而是需要在传统文化、传统建筑得以保护的基础上，维持当地生态环境，对旅游景区所需的基础设施进行完善和健全，不断提升景区工作人员对游客服务的思想标准与意识，从而达到乡村旅游业可持续发展这一目的。

4.4 优化乡村旅游管理模式，调动游客旅游积极性

在乡村振兴战略下，乡村旅游产业的管理模式需进一步优化。部分乡村的旅游景区主要按照旅游淡季、旅游旺季来设置体验价格，每当旺季时便大幅增长价格，这不利于乡村地区声誉、民俗的发展与传播，间接降低了游客前来游玩的兴趣，严重时甚至对该旅游景区产生厌恶的情绪。由此不难得出，当地有关部门应展开集中管理而非分散管理。构建有效而统一的乡村旅游管理部门，能够更加专注、集中地行使相关权利，通过对乡村旅游问题的解决，使乡村旅游景区获得正面、积极的发展效益。这样一来，既让村民切身利益得到了保证，又树立了良好的旅游景区形象，最终使游客前来游玩的积极性大幅提高。

5 结语

研究基于乡村振兴战略的乡村旅游业发展策略具有重要的意义。相关人员应对当前乡村旅游业的概况有一个全面了解，充分把握乡村旅游业发展的主要模式，及时找出乡村旅游业发展的现存问题，能够通过提高对景区保护工作的重视、健全旅游景区基础设施等多种途径对乡村旅游业问题予以有效解决，从而在乡村振兴战略的指引下实现乡村振兴。

[1]李敏,马腾,梁戈夫.乡村振兴战略下西部少数民族美食文化及旅游产业融合的产业链剖析——以广西大化瑶族自治县为例[J].商业经济,2021(11):129-136.

[2]孙九霞,徐新建,王宁,等.旅游对全面脱贫与乡村振兴作用的途径与模式——“旅游扶贫与乡村振兴”专家笔谈[J].自然资源学报,2021,36(10):2604-2614.

[3]颜苗苗,梅青,王明康.复杂适应系统理论视角下的乡村旅游系统发展研究——以山东省淄博市中郝峪村为例[J].地域研究与开发,2021,40(5):125-130.

[4]刘荣君,吴光宇.内蒙古乡村旅游发展现状及对策——基于内蒙古18个旗(县)政府部门调研数据[J].现代农业科技,2021(19):216-218.

[5]李军.乡村振兴视角下少数民族地区旅游商业街规划设计研究——以贵州下司“水上布依”商业步行街为例[J].华中建筑,2021,39(10):24-29.

10.3969/j.issn.2095-1205.2021.12.57

F592

A

2095-1205(2021)12-154-03

余磊（1980- ），男，汉族，湖北大悟人，硕士，讲师，研究方向为旅游市场营销。