乡村振兴背景下我国农副产品包装设计创新发展对策*

杨晓芳，易 忠

(1.安徽师范大学 美术学院，安徽 芜湖 241002；2.安徽工程大学 艺术学院，安徽 芜湖 241000)

乡村是中华文明之源，乡村的兴盛与衰落关乎国家的发展[1]。从聚焦三农问题到乡村振兴战略，我国历来把乡村的发展问题摆在关键位置，2018年，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划(2018-2022)》，为乡村经济发展保驾护航指明了方向。在加快农业现代化步伐，发展壮大乡村产业和繁荣乡村文化的战略指导下，为我国农副产品包装迎来了历史发展的新机遇。

一、乡村振兴战略带来农副产品包装设计的发展机遇

(一)特色农产品优势区的创建

在乡村振兴战略规划中明确强调要创建特色农产品优势区，形成一乡一业，一村一品的发展格局。此措施有利于对区域内的农产品资源进行有效整合，将产品优势特色突显出来，开展农副产品包装工作时可以更加突出包装特色，避免区域文化特色被反复利用，减少不必要的区域内部竞争，并增加在市场的核心竞争力。值得注意的是，农产品品类虽多，但同品类之间产品相似度高，对提升农副产品包装特色也带来一定的难度。

(二)农业品牌的培育提升

品牌的力量是无法忽视的，品牌强农是乡村振兴战略规划中不可忽视的关键战略。包装是品牌进入消费者视线的最直接路径之一，在培育农业品牌时不管是打造区域公用品牌还是企业品牌，都必须重视农副产品品牌包装的发展。国家政策对品牌的支持会带来资金、技术、人力等其他方面的大量投入，对农副产品包装而言可以更好借助国家政策对品牌的重视，发挥其作用，积极为农业农村农民增收奉献力量。当然，品牌之路是艰辛的，品牌包装形象的塑造亦是如此。

(三)适度规模经营的发展

适度规模经营是针对土地分散、劳动力分散、规模小等问题而提出的解决措施。适度规模可以将其土地财力劳动力等优化组合，当达到一定规模时，可以将农副产品集中大批量出售，更方便为农副产品进行包装，为包装形成规模效应提供基础，解决了以往因产量少而无法成批包装的问题。适度规模经营的发展也有利于农产品标准化、专业化的生产，对农副产品包装也有相同效益，但是适度规模经营后续各种组织管理问题也是不容忽视的。

(四)特色文化产业的打造

文化振兴是乡村振兴之魂。打造特色文化产业既要传承发展乡村传统的优秀文化，又要挖掘历史形成的优秀农耕文化[2]。打造特色文化产业会形成一定的文化聚集效应，为农副产品包装的发展提供坚实的文化支持。农副产品包装设计依托聚集的特色文化产业，汲取当地特色的文化乡村元素，与农产品形成良好的配合，但是文化产业的聚集效应不是一蹴而就的，在农副产品包装中体现乡村文化魅力也是一个循序渐进的过程。

二、我国农副产品包装设计存在的主要问题

伴随着我国乡村振兴战略的实施，农副产品包装在市场经济的推动下迎来了较好的发展机遇，同时也面临多种问题的挑战。

(一)农副产品包装与新时代消费观念的错位

随着城镇化带来的人口变迁以及居民消费金额基数的不断增长，中国整体的消费意愿持续增强，倾向于享受型、发展型消费[3]，但是我国农副产品包装设计还未完全跟上新消费观的步伐，大部分还停留在大众消费时代的旧包装设计形式。消费者在挑选农副产品时开始不满足于一成不变的普遍性包装，认为其不能满足自身对多元化、个性化、少量化、体验化的情感消费需求，而这种包装设计与消费需求观念之间的错位会直接影响农副产品的销售，成为农产品销售道路上的阻碍。

(二)绿色生态化理念重视不够

农副产品对包装材料、工艺技术、造型结构、装潢设计以及废弃物的回收等方面都有着特殊的要求，直接关系到人们的安全健康与生态保护。一些企业环保意识薄弱，不能严格遵守食品安全和产品包装的环境协调性原则，在包装设计与生产过程中，常使用一些不安全、难以降解和回收的原材料，只重视经济效益而忽视生态效益，不愿投入成本进行创新开发，这在某种程度上加重了对生态环境的破坏，与当下“绿水青山就是金山银山”的环保理念背道而驰。

(三)品牌塑造意识与形象力不足

目前，我国还有相当一部分农副产品经营者对树立产品品牌形象的意识比较薄弱，没有意识到品牌作为一种无形资产的潜在价值和在市场营销中所起的重要作用。许多农副产品普遍缺乏品牌化经营理念，品牌形象推广与传播力明显不足，致使现有农副产品包装的品牌形象缺乏品质和特色优势。除此之外，一些经销商为了迎合部分消费者和商业利益需求，一味追求对国内外同类包装的简单而概念化模仿，品牌策略与形象塑造同质化现象十分严重，同发达国家相比还有相当大的差距。

(四)农副产品包装设计的规范与管理不完善

我国农副产品没有像其他行业那样形成系统的规范和模式，产品包装的设计管理、组织制度大都不够完善。多数农副产品生产基本以粗放的小生产经营为主，加之生产加工流通体系资源脱节分离，对农副产品包装市场疏于管理，无品牌、无标识、无法定信息包装依然存在，包装投入市场应用后，不及时更新迭代的现象依旧明显，造成其组织化、专业化程度较低，产前、产中、产后技术操作难以达到统一的标准，无法给产品包装的生产、销售与消费者使用带来应有的便利和效益。

(五)创新设计的技术手段与方法欠缺

与国际包装技术手段更新换代速度相比，我国农副产品包装设计创新开发显得尤为不足，难以跟上科学技术的迅猛发展与市场发展的需要。大多数企业对包装技术研究投入较少，加上许多生产和销售农副产品的企业因自身有限的经济收益而削减包装设计的预算资金，思想保守，并没有认识到包装设计技术创新的重要性。而如今，工业4.0时代已经来临，它是一种利用物联信息系统将生产中的供应、设计制造、销售信息数据化和智能化设计，最终实现快速、有效、个人化的农副产品包装供应[4]。

(六)创新设计形式和文化活力匮乏

我国农副产品种类虽比较丰富，但包装却良莠不齐，甚至出现裸装现象。农副产品包装文字、图形、色彩、造型结构、材料应用等形式创新设计没有真正做到“以人为本”，一味强调包装的外部视觉效果，不是过于奢华，流于形式，就是千人一面，毫无新意。此外在包装设计材料、形式与元素的应用上，未能将本地文化内涵融入到农副产品的包装设计中，地域特征不够鲜明、地域文化的承继性与创新性不足，致使设计出的包装难以凸显产品的地方特色，使其丧失了文化亲和力。

(七)优秀专业包装设计人才缺失

近些年，包装设计行业虽人才辈出，但深谙农副产品与市场的高素质包装设计人才却依然缺乏。现代农副产品包装设计要求设计师深入了解企业文化、熟知消费者的心理需求、敏锐捕捉市场变化，还要能合理运用地域文化元素、发掘农耕文化背后故事等等各个方面来做出高品质的包装。然而，由于农副产品本身成本不高，利润不大，企业无法投入大量资金支持，对设计师的回报明显低于其他商业包装设计，致使从事相关农副产品包装设计的人才积极性不高，专业素质不理想。

三、农副产品包装设计创新发展的对策

为了构建一个良性的农副产品包装设计创新发展生态，提高农副产品包装设计水平，带动农业经济的快速增长，促进乡村振兴战略的深化落实，提出以下农副产品包装设计创新发展的应对策略。

(一)抓住消费观念的变化

美国消费者协会主席艾拉·马塔沙曾说“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费的时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务”[5]。不难发现当下市场各种定制化、细分化、个性化、跨界化的销售方式层出不穷，受市场潜移默化的影响，消费者审美品位及个性化需求逐步提升，自我满足成为消费者的普遍需求，大众时代的农副产品包装显然已无法满足市场经济条件下消费者求新的消费心理，包装是否能满足情感上的共鸣成为新的选择标准之一，这种消费观念的变化对包装的发展有着重要的引领作用。

当前我国农副产品包装设计必须迎合大众消费观念的变化，抓住消费观念变化带来的宝贵机遇，适应现代消费市场的竞争机制，由大众转向不同的消费群体，促使农副产品包装进入分众消费市场时代。为此，我们需要研究、推广一些多品种、小批量的系列农副产品包装设计，既能满足大多数消费者的一般要求，也能满足不同消费群体的多元化需求。基于大数据分析研究发现，追求个性化农副产品包装，能展现产品自身的个性差异，减少同质化包装竞争，增强消费者使用产品时的体验和购买欲，扩大品牌包装的影响力，进一步留住顾客，发展潜在客户；追求分众化农副产品包装，能满足不同消费群体的直接需求，使消费者在消费的过程中获取特定的服务，满足其不断升级的自我需求；追求少量化农副产品包装，能迎合家庭、青年群体对“小”包装的偏爱，抓住消费群体的心。

(二)坚持可持续发展的生态设计理念

社会经济的快速发展，与生态环境之间的矛盾日渐凸显，各国对此极为关注，《世界自然资源保护大纲》指出“必须研究自然的、社会的、生态的、经济的以及利用自然资源过程中的基本关系，以确保全球的可持续发展”[6]。绿色生态化包装设计遵循可持续发展理念，从前期设计到后期回收这整个流程中每时每刻以保护环境为前提，通过减少不必要的材料消耗和提高包装材料的回收循环利用率的途径，尽可能地延长包装的使用寿命。设计创造出有利于人类生存繁衍的生态环境，将低碳环保的消费理念传递给社会大众，是农副产品包装设计可持续发展与适应经济全球化的必然选择。

农副产品包装设计走可持续化发展道路，需要借助政府、社会、设计师和消费者的力量。政府应严格把控绿色生态包装的具体标准，实行相应的奖惩制度。社会应大力倡导绿色生态包装设计理念，说明绿色包装的重要性以及零绿色包装的危害性，呼吁社会大众尽量减少使用过度商品包装。设计师要坚持将可持续发展理念融入农副产品包装设计中，树立生态环保的绿色设计观，通过适度包装、简化包装、零包装等绿色包装手段[7]，引导和培养消费者的可持续消费观，让循环再利用成为一种习惯，建立起可持续、健康而美好的生活方式。广大消费者要积极树立生态环保意识，自觉响应政府的号召，尽可能地选择绿色生态包装，共同促进绿色生态包装的健康发展。

(三)突出农副产品的品牌形象塑造

在凯文·凯勒提出的关于品牌资产金字塔模型中，品牌识别是品牌建立第一层，要求一进入市场就能让消费者对品牌有深厚、广泛的认知[8]。可见，品牌形象识别是品牌塑造的首要任务，通过包装树立起良好的产品和企业形象，使消费者同品牌产品间产生互动和依存的关系，可提升企业和产品的知名度，加深消费者对品牌产品的忠诚度和认可度，在奠定好基础之后才能进一步挖掘品牌的深远价值。

农副产品品牌形象的塑造可以从品牌整合、形象分层定位、文化加持三个角度入手。首先，应注重农副产品的品牌整合。农副产品分散而不统一，进而陆陆续续涌现出一大批农副产品品牌，品牌之间相互竞争，内部竞争损害了既得利益。区域间应对农副产品品牌进行有效整合，这有利于打造差异化品牌，避免同质化现象。其次，对农副产品品牌形象进行分层定位。现今农副产品的消费市场进入分众时代，不同阶层的消费者对农副产品的品牌定位有所不同，其品牌包装设计应该根据销售对象的不同进行分层设计，在传播策略及传播方式上采取相应的形式和方法。最后，面对农副产品同质化竞争比较激烈的今天，我们需要不断地对农副产品的品牌形象进行推陈出新，将人文历史、传统习俗、农副产品的特点等与现代包装品牌形象设计进行有效结合，借助文化的力量增加农副产品的品牌价值，丰富农副产品的品牌内涵。

(四)把握标准的转变与设计制度组织管理

采用贸易型标准进行自发市场调节模式的农副产品及包装设计，就是由过去的生产型标准向现在的贸易型标准方向转变，强化顺应当前市场经济发展的需要，将产品销售的国家、地区和消费者的需求纳入考虑之中，及时进行农副产品包装设计观念的针对性调整。

随着全球经济一体化的加速，标准服务于贸易、贴近市场是一个国际化的趋势[9]。我国农副产品要想走出国门，获取国外市场，其包装设计必须要根据国内外市场贸易与消费者的实际需求，强化贸易标准与服务意识；完善政府与行业信息机构；建立行业标准信息系统和快速反应机制，随时捕捉标准信息的变化动态，及时提供分析报告，迅速应对国内外标准的风云变幻，尽量减少标准变化给农副产品市场带来严重的损失[10]；完善具有针对性的农副产品包装设计与服务质量，切实提高农副产品的市场竞争力。

面对农副产品包装设计规范与管理不完善的问题，首要任务就是要严格加强其标准化、规范化管理。面对国内农副产品组织管理的差距，农副产品包装设计行业必须加强规范的设计管理，强化以消费者为中心的设计咨询与调查，选择合理的设计组织结构。国家必须完善农副产品包装行业法律法规，强化实施各项管理措施，向管理要效益，向管理要质量。企业必须要积极地应对市场反馈，并根据市场信息制定有效的长远的设计规划，不能目光短浅，只局限于眼前利益。制定完设计规划后，要严格落实并能灵活应对市场反馈的信息做出调整，形成高效管理机制。

(五)加强信息技术背景下的包装设计手段与服务

信息科技已深入到我们的日常，影响并改变我们生活、工作方式与质量。设计师综合运用人工智能和专家系统技术，实现产品包装智能化设计，成为更有效完成包装设计过程中各种复杂任务的重要辅助手段。特别是人工智能设计是在多领域、多学科的知识集成环境中形成的，其设计模式是随机而变的，几乎取之不尽，在设计行业展示出不一样的创新魅力。信息化技术、智能化设计和自动化生产的实现，为农副产品包装设计的创新提供了充分的技术支持，更加激发出农副产品包装设计的创新活力，给农副产品包装行业带来深刻变革，助力我国包装设计行业升级与设计创新。

信息技术发展影响着电子商务、物流行业、物联网技术发展，当前网络销售与服务比重扩大，互联网开辟出一个新的包装设计服务方式，使其从传统设计服务走向“互联网+”的更广阔的平台。运用大数据与人工智能，既节约服务成本，扩大服务与市场，也为消费者提供一种更为高效方便的设计服务体验，能够在设计上更加高效、便捷地对市场进行针对性设计。同时越来越多农副产品的网络服务形式，实现了商品从有形到无形、从实物到虚拟的转化。顾客运用大数据、AR技术和先进的自动识别系统，通过包装上标识的智能延展，进行产品的资讯追索，不仅满足消费者的信息需求，也能为农副产品质量提供更加全面的服务保障，让消费者真正体会到买得安心，吃得放心。

(六)寻求多元化设计方向和文化支撑

农副产品包装的设计核心是围绕消费者喜好，形成多元化的农副产品包装设计趋势。农副产品包装的多元化，必须进行整体的策划与定位，通过对农副产品消费市场的细分，采用整体形象统一而又富有变化的多元化系列包装，增强商品的形象力与竞争力。

同一品牌下的农副产品，可以根据不同地域特色与行业文化理念，在遵循多样统一的原则下进行包装袋装、盒装、礼品装的多元化组合，利用变化而统一的设计手段构成农副产品包装的整体形象。农副产品包装的多元化设计是一种对视觉不断重复强化的过程，这种反复刺激能有效增强消费者对商品的识别力，加深其对产品及品牌的印象。另外，在体验经济时代下，人们选择商品或服务很大程度上是出于功能与情趣，新颖、有趣的多元化农副产品包装设计最终会成为消费者选择产品的重要条件之一。

社会需要多元的文化来做支撑，中华传统文化思想、文字、语言等多种元素，其丰富的内涵、深厚的底蕴、丰富的表现形式，为我国农副产品包装设计提供了丰富的素材。多元的文化需要紧跟时代发展，在传承中创新，“真正的传统是不断进步的产物，它的本质是运动的，不是静止的，传统应该推动人们不断前进，不断融入时代色彩”[11]。农副产品包装要加强从传统文化元素中汲取灵感，将民族性与时代性有机地融合在一起，突出产品品牌包装的地域文化个性，让充满浓郁人文情怀的农副产品包装在获得消费者认可的同时，传统文化也得以延续和发展，更好地展现中华民族的文化魅力。

(七)注重农副产品包装设计专业人员的吸纳和培养

农副产品包装设计要想有所创新、发展，其中一个关键性因素就是人才，一批熟知国内外包装行业最新动态、真正了解农副产品市场需求的复合型包装设计人才。拥有高素质的包装设计专业人才是现代农副产品及其相关企业生存发展的必需条件和紧迫要求，也是包装市场竞争的决定性因素。

近年来，社会大众已被带入一个高度信息化、市场化、现代化的消费时代，农副产品包装设计的外延在不断拓展，从过去单纯注重包装实用性设计向以品牌化、智能化、生态化设计方向发展，这些变化促使现代农副产品包装设计专业人才的培养必须要具备较强的专业市场意识，了解农副产品食品特点，及时把握国内外农副产品包装设计的最新动态，不断完善其知识结构并快速更新。

在人才培养方面，必须完善高校对包装设计人才的培养方案，加强校企合作，将具体实际的设计项目带入课堂，让学生实际参与设计，将理论与实践结合，学以致用；必须强化与乡村合作，真正将专业知识与农副产品特点相结合；必须与市场接轨，洞悉市场行情，实现行业资源信息共享、优势互补的“双赢”模式，顺应社会发展所需，全面提升设计师的专业设计水平。

此外，在吸纳人才方面，可以适当提高设计收益回报来吸引专业包装设计人才。当设计师提高了设计收益，获得了匹配的薪酬，不仅会提升设计师的工作热情，另一方面还防止了农副产品包装设计人才流失。

四、总结

无论从我国农副产品包装设计现存的问题，还是从农副产品包装的未来创新发展前景来看，加强农副产品包装设计创新发展对策的探讨和研究，使我国农副产品包装在设计理念、组织管理、设计手段与方法等方面不断进行改革创新，已成为推进我国乡村经济发展，提高农副产品经济效益，增强农副产品国际竞争力的重要保障。它对于激发农副产品包装设计的创新活力，促进农副产品包装的健康发展都具有十分重要的意义。