“互联网+”视域下直播电商在蜂产品销售领域的应用

郑芷昀，胡福良

（1.浙江大学经济学院国际经济与贸易专业，浙江 杭州 310058；2.浙江大学动物科学学院，浙江 杭州 310058）

1 引言

2020年4 月28 日上午，海口市秀英区永兴镇人头攒动。由当地政府指导的海南省蜂产品公益宣传活动正在如火如荼地举行着。当日，十余名网红通过直播平台手举蜂蜜与网友们互动，创新的推介模式受到网友好评。该活动吸引了十余万观众在线观看，累计播放量达800 万余次，当日销售额高达62.7 万元[1]。

这样的景象并非个例。近年来，随着移动用户规模的扩大与移动网络购物模式渗透率的不断增加，以及消费者对产品种类、质量需求的升级，传统的线下销售模式受到兼具便捷性、省时性的移动互联网购物模式的冲击。2020 年初，新冠肺炎疫情的袭来使传统零售业遭受到前所未有的重创，贫困地区农产品的销售更是雪上加霜。然而，具有流程化、体验化及本地化的线上线下融合模式（O2O，Online To Offline） 可有效弥补传统零售业的痛点。以直播电商为代表的销售方式极大地突破了地域空间限制与销售渠道狭窄的瓶颈，正广泛地应用于后疫情时代乡村蜜蜂产业之中，为蜜蜂产业的转型与可持续发展注入活力。

2 电商直播模式应用于蜜蜂产业的可行性分析

2.1 我国蜂业贸易现状与趋势

近年我国蜂业贸易总体平稳，但仍存在局部波动情况。

2.1.1 国内蜂群、蜂产品交易价格下降

受2020 年新冠肺炎疫情影响，国内的养蜂热情下降，蜂群交易价格较2019 年同比下降20%～>30%，回落至2015 年水平[2]。同时，消费者对于蜂产品的需求量减少，市场总体处于供过于求的局面。

2.1.2 蜂产品海外出口量上涨

海外消费者对于国际保健食品的需求量增加较为显著，国际市场蜂王浆、蜂花粉等蜂产品的缺口急剧扩大，中国、巴西等国的蜂产品出口量上涨。但疫情影响之下国际贸易市场蜂产品交易价格低迷，并未带来销售额的显著提升。

2.1.3 蜂业贸易发展趋势

疫情影响逐渐消退后，线下实体销售情况将逐渐回暖，但此次疫情所带来的启示与警醒将是永久的。想要引领产业获得持续、长久的生命力，必然需要在提升生产技术之余将产业销售与“互联网+”技术相融合，推动产业融合发展，才能拓宽农民的增收渠道。

2.2 电商直播模式特点

UCG（User-Generated Content） 是在迅速发展的互联网产业基础之上形成的一种新型的以用户为主导的网络资源创作与组织形式。网络直播作为UCG 模式的典型案例，广泛应用于商业、文化产业等领域之中。对于以农业为代表的传统行业而言，电商直播为其在“万物互联”时代下的深度发展提供了新的思路。该模式具有以下特点：

（1） 低门槛性：包括用户低门槛性与设备低门槛性。UCG 模式以用户为核心，对创作主体的相关知识水平要求较低，通过在直播平台进行用户注册、实名认证即可成为直播者。同时，随着新媒体技术的发展，进行网络直播对设备的要求较低，无需购买较为昂贵的专业摄影摄像器材，普通移动通讯设备（手机、平板电脑等） 即可满足需求。

（2） 灵活性：网络直播大多具有拍摄时间、地点自由，拍摄主题多样的特征。用户可根据自身需要展现的主题进行创作。

（3） 即时性、互动性：与传统媒体不同，网络直播通过实时视频影像从全方位展现创作内容，与传统的文字、图像媒介不同，可真正做到“有声有色”。人们可以通过互动更加真实、直观地了解直播内容，在观看的同时随时通过文字与主播进行交流、提问。通过主播的产品推介，观众的筛选成本得以降低，而主播可通过后台数据了解观众的消费诉求，具有双向效果反馈即时性。

（4） 受众广泛性：依托网络直播平台庞大的用户基数，商家的产品推介不再面向单一的用户群体。直播平台在线观看人数无上限，依靠直播平台的流量高地可实现流量变现[3]。

2.3 电商直播模式与蜂产业深度融合的可行性分析

我国养蜂历史悠久，蜂产品产量丰富。蜂产业以其独特的社会、经济和生态效益，对于实现我国农村贫困人口脱贫致富、保护生物多样性、助力社会经济可持续发展有着重要意义，是我国政府重点扶持的产业之一。然而，我国农村蜂产业信息管理较为滞后，电子商务尚处于发展阶段。不少地区有着优质的蜜源和蜂产品，甚至凭借着优美宜人的生态环境具有发展蜜蜂旅游业的潜力，却因为缺乏有效的宣传、推广途径而默默无闻。当地蜂农常年处于产业链低端，以将蜂产品出售给加工、经销商为主，经济效益低。

电商直播作为贸易数字化在销售端的表现方式之一，本质上是对于用户购物场景的现代化升级。用户无需花费时间来到现场，即可通过线上观看实现沉浸式的购物体验。

通过由主播带领，深入探究蜜蜂养殖实景，消费者能够通过屏幕实时观看蜂产品的来源。虽然长期接触蜂产品，但多数消费者对其产地、生产流程等依旧知之甚少。或因为时间的缺乏，或由于空间的间隔，或出于对蜜蜂的恐惧，人们往往难于亲身踏足蜂产品的生产地。对于久居城市的消费者而言，亲眼目睹蜂农饲养、采集蜂蜜的场景无疑是一种新奇的体验。而蜂蜜、蜂王浆等的现场采集、包装既有一定的趣味性，吸引了消费者观看，又帮助消费者了解了产品诞生的过程。有条件的生产者可现场对蜂产品的纯度、营养物质进行检测，或将镜头移向当地的自然风光，给予想要前来旅游的消费者一场美妙的“预体验”。以蜂旅结合的特点发展生态旅游业，促进第三产业发展。以电商直播为媒介，蜂农与消费者实现了对接，避免了货物流转产生的利润差价，真正实现了直产直销。同时，消费者也可通过直播获得蜂产品生产者的相关信息，由生产者直接对产品质量负责，进一步保障了消费者权利。

互动自由、购买自由为消费者选择蜂产品提供了良好的购物体验。而对于广大农村蜂业从业者而言，电商直播则是推进农村销售与电商一体化联营的有效路径，也是打响自身品牌知名度的有效手段，具有广阔的发展与应用前景。

3 云南省西盟佤族自治县蜂产品电商直播销售案例分析

3.1 西盟养蜂业概况

西盟佤族自治县位于云南西南部的阿佤山区，隶属于普洱市，为典型的以农业为主的山区欠发达县，产业以传统粗放农业为主，具有森林覆盖率高、蜜源植物繁盛、生态环境良好等优势。当地有着悠久的养蜂历史，但因信息闭塞，养蜂技术较为落后，蜂种以土蜂为主，经济效益差。当地政府立足资源禀赋，于2018 年引入中蜂养殖作为新型特色产业进行重点扶植。

为了帮助当地民众脱贫致富，近年来，西盟县积极探索“四个全覆盖”产业扶贫新模式和“六个联结”利益模式。政府带领云南丁氏蜂业工贸有限公司来到西盟，组织开展中蜂养殖培训，同时与周边农户签订承包养殖协议，带动农户抱团发展养蜂业，促进蜂农持续增收。

目前，通过构建“公司+ 合作社+ 农户”的利益联结机制，西盟县养殖中蜂7 万群，已建成投入使用养殖场68 个，蜂蜜产量142 t、产值700 万元余，吸纳务工就业130 人余，月人均增收2 000 元余。到2019 年底，蜂蜜等农民增收的主要产业单产量是2014 年的3.21 倍[4]。

3.2 疫情之下，电商直播助力“甜蜜事业突围”

2020 年初，在新冠肺炎疫情影响下，西盟的中蜂养殖业遭到了冲击。传统线下以商超为主的销售方式态势疲软，在电子商务稳定发展的形势下，为了拓宽产品销路，当地政府开始思考蜂蜜产品在新媒体平台推广的可能性。

2020 年3 月26 日，西盟县副县长孙海军在某网络直播平台上化身主播，向网友推荐西盟的天然蜂蜜产品“佤寨甜觅蜜”，幽默风趣的语言与热情详细的介绍吸引了一众网友点赞。整个直播活动共销售产品3.9 万余件，销售总额达237.4 万元，创造了云南省蜂产品直播带货销售额的新高。3 月26 日当天，仅一家企业就发出了货品一万余件。之后的数天，订单数量还在持续增长。

3.3 电商直播对西盟养蜂业发展的影响

除副县长孙海军外，进行“业余”直播的还有丁氏蜂业的数名员工。在本次“战‘疫’助农”活动中，西盟的优质蜂产品得以从线下走到线上。活动结束后，当地依然定期开展蜂产品直播销售，目前账号已积累了2 万余名粉丝。

西盟作为我国目前最大的中蜂养殖基地，自身产品品质优异。西盟山林百花蜜、西盟小粒咖啡蜜于2020 年4 月被认证为绿色食品A级产品。在坚守传统销售模式之余，当地政府与企业敢于投身于新媒体发展的浪潮，勇于创新销售模式，以电商直播带动产品销售，让西盟的优质“百花蜜”走出困境，走向全国。

在脱贫攻坚和乡村振兴的历史交汇时期，西盟县打造了全新的网络销售平台，通过直播打造的自身品牌效应也将在未来持续不断地发挥作用，助推蜂业发展和乡村振兴战略的实施。

4 蜂业电商直播中存在的问题

4.1 产品特色不足、品质较低

西盟县“百花蜜”推广的成功，离不开“绿色产品认证”“佤族特色”“县长带货”等标签。其中，产品本身的优质是促使用户持续购买的主要动力。而大多数农村贫困地区的蜂产业规模化不足，生产技术落后，产品品质不高，自身缺乏特色。在琳琅满目的直播市场上缺乏竞争力，无法形成高黏性的粉丝群体。

4.2 电子商务体系不健全

在广大农村地区，互联网新媒体技术并未普及。在缺乏外界干预的前提下，多数农民思想较为保守，不具有主动接触电子商务的能动性。且在贫困地区，交通、通讯等基础设施不完善，物流网络不完整，蜂农缺少规范的电子商务从业指导。

4.3 专业人才匮乏

如今，农产品直播带货可分为聘请专业代理和农户本人直播2 类。前者往往需要聘请拥有一定知名度的“网络红人”，利用其自带的粉丝群体实现产品的推广，缺点为成本过高。后者因成本较低，成为如今大多数农产品电商直播从业者的首选。然而，电子商务主播往往需要具备电子产品的基本操作技能与较好的逻辑组织、语言表达能力。对于广大农村贫困人口而言，文化程度过低、缺乏对市场动态的敏锐捕捉成为了他们利用电商直播推广产品的阻碍。

5 蜂业电商直播发展的对策

5.1 深入挖掘蜂产品特色，扩大品牌效应

“直播”加“电商”销售模式的核心是以互联网时代信息传播的便捷性。要想使产品充分发挥“眼球效应”，则需要在商品洪流中具有较为醒目的品牌特色。当地政府与企业需要在坚持引入新的生产技术、提升产品品质、扩大产业规模的同时，寻找本地品牌的“独特性”。如蜜源植物的稀缺性、蜂产品提取保存工艺的独特性、蜂产品背后的传统民俗文化等，都可作为蜂产品的品牌标志加以推广。

5.2 政企联合进行技能培训、培育直播人才

政府与相关企业着力做好蜂农的电子商务技能培训，帮助蜂农掌握基础商务知识。同时，为拥有直播销售意向的个体提供融媒体素养提升培训，着重培养其视听语言应用能力，帮助其建立个人特色。同时聘请专家为蜂农进行专业知识培训，提升蜂农科学素养。

5.3 建立健全蜂产业供应与质量保障体系

要想切实提升蜂产品经济效益，需要削减以提供低端产品为主的供应体系比重，鼓励蜂农对产品进行加工以延长产业链。其次横向拓宽产品种类，提升产品丰富度，为消费者提供多元化的选择。近年来，电商直播的商品质量保证问题频发，不少商家只顾经济效益而罔顾社会效益，欺骗消费者、扰乱市场环境。当地政府应加强对商品的监管，既要大力发展直播经济，确保贫困人口增收，又不能让存在质量问题的蜂产品流向市场。建立健全质量保障体系，为蜂产品溯源提供合理路径无疑为电商直播产业规范化发展的必由之路[5]。

6 结语

“互联网+”时代到来之际，不少传统产业面临变革与转机。在科技发展迅速的今日，任何产业都无法宣称自己置身于时代的洪流之外。直播电商的本质是借由个体商户、第三方平台、消费者与各类服务商共同构成的数据信息共享平台[6]。供应端通过即时的演示与反馈回应消费者需求，消费者在接受商品信息的同时被赋予了极大的自主选择权利。时至今日，许多优质的蜂产品之所以“小众”，原因的极大部分是生产地的信息闭塞，消费者难以在线下市场中购买到该产品。将直播电商在蜂产品销售中的应用，是一种低成本、高效率的产品宣传模式。在政府支持、农户操作得当的前提之下，蜂农可用直播销售提高产品知名度。如果获得产业化发展，甚至可能带动当地特色养蜂业、蜂旅业的发展，实现供应端、平台商、消费端的三方共赢。

当然，在电商直播的实际应用中，相关责任人需要遵守行业规范，营造透明、良好的产业体系，才能为我国蜂业发展带来新的勃勃生机。