营销手段碎片化，招展招观多样化

徐智

金属成形商务咨询（北京）有限公司（下简称“金属成形公司”）总经理刘明星认为，在展会的展商和观众招揽中，最重要的是要有专业和敬业的团队。主办方在销售、营销宣传、观众组织方面都要有得力的核心骨干，他们要富有创意，同时又有清晰的思路和强大的执行力带领团队将创意落地。

电话招展招观依然重要

刘明星表示，在传统的招展招观模式中，数据是一切工作的起点，主办方需要有庞大精准的数据库。其中，展商的数据量相对比观众数据量少，销售部门也会一直密切跟踪，因此一般比较精准；而观众数据则需要日积月累，而且每年都会有大量数据失效。

同时，主办方还需要强有力的营销手段：常规的是打电话和邮寄招展红头文件、宣传册，重要客商一般是通过电话和微信直接联系，从而确定对方的参展意向。而观众的邀请，则是准备有吸引力的宣传资料，通过开放式的邮寄展票、展前预览、展品预告等资料，发送微信新闻通稿、短信、展前预览的图文消息，以及平面媒体、户外广告等手段宣传邀请。虽然现在展会一般都有预登记通道，但是预登记的数量通常并不多，因此主办方对实际的观众人数往往心里没底。另外还有组团观众的邀请，则需要和行业组织、地方政府、行业媒体等建立良好的联系。这种观众比较有保障，但是成本会比较高，需要组展人员反复联络督促。

上述方式，特别是电话招展和招观众依然是最有效的方式之一。尤其是在信息高度碎片化的今天，微信朋友圈、短信和邮件都失去了原有的效果，电话和微信一对一聊天的重要性又得以凸显。这种方式的不足在于，这是一种奢侈的招商方式，耗人力，耗投入。大型展览公司有能力通过自建或者常年合作的呼叫中心来完成邀请工作，顺便完成数据的整理。而一般的中小展览公司没有能力依靠呼叫中心来完成新展商的梳理，以及对观众数据一轮又一轮的通知及清洗更新。

“但即便对于大型展览公司而言，如何稳定呼叫队伍也是难题。有些公司启用了呼叫机器人来完成通知工作，效果肯定比真人的成功率低，但优点是可以不间断地呼叫。”刘明星说。

多样应用辅助招展招观

刘明星告诉记者，他们公司目前以举办会议项目居多，但也和业内一些知名展会有合作。公司的招商思路是生产优质的内容，鼓励业内人士分享，进而导入新的流量。

刘明星分享了一些机床和制造业主办机构较常使用的新技术和新应用，主要包括抖音、视频号、微信、微博、知乎、百度百家等平台，但他认为这些手段主要还是起辅助作用。他认为，主办方要建立能稳定输出优质内容的平台，通过在线的人脉网络工具和大量的微信群来保持信息的畅通。利用有创意的小视频来引爆朋友圈，也是疫情之后常见的营销手段。一些大展主办方雇佣了专门的小视频和图文策划人才，增加展会、展商和展品宣传的直观性；有的主办方高层管理者还主动开通直播频道，分享自己的观点；也有像盖世汽车和农机展这样有互联网人才的公司，构建了可以在平台交换名片、扩展人脉的在线通讯录，增加客户的粘度。金属成形公司也通过邀请业内大咖到演播室就热门话题进行分享，将活动信息嵌入到直播里，用一场场的直播来沉淀粉丝。

同时，在类似展商秀这样的平台上，一些展商增加了领取小礼品、裂变赢取打折奖励、奖金、住宿补贴等营销手段。主办方也主动帮展商制作个性化的微信和H5页面、海报，鼓励展商将自己的公共账号和网站利用起来，让展商的人员参与展会的宣传和传播；也鼓励观众邀请观众。在这些小程序里，观众可以通过展商、展品、展区、同期活动等关键字来进行索引；手机上的电子表单也很容易看出邀请成果和注册的情况。

通过裂变方式招展招观的，有的展会做得很成功，如青岛的金诺机床展、上海工博会下的MWCS数控机床和金属加工展。当然，技术手段的便捷，最终还是要靠主办方强有力的团队去督促展商参与进来。很多展会观众招不好，就是没有很好地把展商利用起来。展商都是旁观而没有行动，抱着索取资源的心态参展参会，只有主办方声嘶力竭地去邀请，但主办方能力再强，影响力也是有限的。

另外也有主办方购买微信朋友圈的指定区域、指定时间的广告，这种方式投入不菲。“这种方式和百度的点击率投放一样，呈现在朋友圈就收钱，点开收得更多，几十万的资金很快就能刷没，但效果还不得而知，因为用的主办机构还不多。”刘明星表示，在开展后，主办方也会邀请业内的知名媒体在展会现场进行直播，吸引更多客户前来观展。

刘明星表示，所有的这些营销手段都在摸索中，都有一定的效果，还没法精准地判断哪种方式的贡献更大。但是利用创意的视频平台，持续输出优质内容获得粉丝，将他们导流到线下，这已经成为比较普遍的共识。微信公众号的文字阅读影响力在衰落是不争的事实，将资源投入到视频的内容制作才可能获得足够大的曝光。

缺乏人才、资金和创新能力

刘明星认为，在运用新技术招展招观方面，主办方遇到的最大阻碍还是人才、资金和创新能力的缺乏，导致不能充分利用這些手段。新技术往往意味着需要高素质的IT人员、原创能力强的市场策划人员，需要大量的资金来支持营销活动，而且市面上这些软件和平台的使用成本对于中小公司而言也不便宜。因此，金属成形公司一般会招收应届的毕业生，掏钱给他们培养新媒体的技能。

现在主办方都感觉营销手段在碎片化，流量入口要依附于不同的平台，很难将不同平台的粉丝高效的利用起来。同时，每个平台都有自身的特点，要经营好并不容易，需要想尽办法将展商的专家和人才吸引进来。另外，展会的时间跨度较长，粉丝的利用率和粘度也不高。现在展商直播带货的需求也在增加，如何将会展企业沉淀的数据变成直播平台的粉丝，将线上和线下的活动结合起来让展会的效果更好，也成为所有的主办、展会服务公司都要一起合作解决的问题。

“当然，一个展会最终还是靠主题的策划、观众组织能力、组展能力来吸引展商参展；靠展会的规模、展商和展品的品质来吸引观众。这是一个系统的工程，需要强有力的团队深耕在行业里，建立广泛的人脉。”刘明星总结道。