国产网络电影竞争力研究

徐 磊

(中央戏剧学院，北京 102209)

自2014年诞生以来，中国网络电影经过多年壮大，逐渐摆脱了野蛮生长的发展态势，正在迈入高段位的竞争赛道。2020年国内上新电影1089部，其中网络新片784部，占比72%，同比提升14个百分点；2020年线上正片有效播放量528亿，其中网络电影112亿，占比21%，同比提升7个百分点。在扩大市场规模的背后，网络电影依然存在着诸多困境。如何在科学理论指导下，准确掌握网络电影竞争力的影响因素，找到其竞争力的真正来源，从而有的放矢地推动网络电影的良性发展，成为电影行业密切关注的问题。

一、国产网络电影竞争力的决定因素

所谓网络电影，是时长超过60分钟、制作水准精良、具有完整电影结构和容量，并以互联网为首发平台的电影。以迈克尔·波特产业竞争力“钻石模型”为基础，结合网络电影内外部环境的特殊性，本文构建了网络电影竞争力模型。这一模型主要由内部因素和外部因素构成，内部因素包括基础因素和核心因素，具体内容详见图1。

图1 网络电影竞争力模型

(一)基础因素

基础因素包含来自价值链上的生产要素和需求要素，二者在网络电影的产生与发展中发挥着基础支撑作用，因此共同构成了网络电影的基础竞争力。

一方面，生产要素。资本资源是网络电影最为重要的生产要素，制片发行商提供充足的资金、团队、技术、设备等资源，各大视频网站提供分账合理、受众稳定的播放渠道，网络电影才能得以顺利拍摄、发行与播放。另一方面，需求要素。市场需求最大化是网络电影产业化的必备条件之一，观众对网络电影的心理预期和分众偏好推动着影片质量的不断优化和营销策略的日益完善，进而扩大受众覆盖面，赢得观众口碑，提升市场发展潜力。

(二)核心因素

核心因素突出了创新能力、人力资源和产业组织结构在网络电影竞争力中的决定性作用，三者共同构成了网络电影的核心竞争力。

其一，创新能力。创新能力是电影产业最为关键的竞争要素，网络电影的高附加值正是来自题材类型、文化内涵、IP系列、故事情节等内容上和拍摄手法、呈现方式、技术手段等形式上的持续创新。其二，人力资源。网络电影属于知识密集型产业，产业竞争归根到底还是创意阶层的人才竞争。这里既包括编剧、导演、演员、技术等主创人员，也涵盖企业家、制片人、营销人员等经营管理者，共同为产业繁荣增添动力。其三，产业组织结构。网络电影产业的价值增值是由产业链上下游共同创造的，创制环节的发行公司和播放环节的视频平台须保持合理的产业集中度和竞争强度，产生较强的规模经济和范围经济，促使各方主体共享资源与经验，降低共同成本，进而形成整体竞争优势。

(三)外部因素

外部因素主要体现在政府行为、关联产业、同业竞争以及中介力量对网络电影产业的重要影响，以上因素也构成了网络电影的外显竞争力。

首先，政府行为。网络电影归属于文艺管理体制内，相关法律法规、产业政策、财政支持力度和基础设施建设都会对行业产生直接影响，如何正确处理好艺术自由、市场配置与政府干预之间的关系是政府行为的重心。其次，关联产业。社会化分工生产决定了任何产业的成长都必须有配套产业的支持，网络电影需要与其相关的互联网、高新技术、传媒、动漫游戏、演出、电视、旅游等产业展开借鉴与融合，合力提升产业效益。再次，同业竞争。市场竞争是产生和扩大竞争优势的重要关联因素，网络电影应审慎关注自身与院线电影甚至网剧网综在人才、技术、内容、价格、服务等方面的竞争关系，比较各种博弈结果，确定适合自身价值链的竞争战略。最后，中介力量。电影家协会、编剧协会、导演协会和制片人协会等相关协会以及影评人组织、影迷组织等中介组织能有效填补政府支持空缺，为网络电影的健康发展创造多元化、开放性的支撑条件。

二、国产网络电影竞争力的现状

基于网络电影竞争力模型，本文从基础、核心和外显竞争力三个维度对国产网络电影的竞争力情况展开剖析。

(一)基础竞争力

1.从生产要素来看，网络电影融资方式单一，资本与产业难以形成直接关联。相较于较为完备的拍摄技术、视频播放终端、明星名声资本，资金供给不足一直是制约网络电影发展的瓶颈之一。受限于收入不确定性，投资方对网络电影的信任度低，民间资本和境外资本不敢轻易涉足，加上国内缺乏必要基金，导致网络电影资金处于紧缩状态。来源不足的同时，制作成本呈逐年递增趋势。目前网络电影制作成本大多超600万元，有竞争力的作品在1000万元以上，成本不足100万元的作品占比已从2017年的49%降至2020年的12%。

2.从需求要素来看，网络视频市场前景看好，但网络电影口碑不容乐观。近十亿人次的网络视频用户基础为网络电影提供了广阔的上升空间，但由于评分机制的不健全和精准营销策略的缺失，网络电影的观众满意度和忠诚度较低。2020年在豆瓣的开分影片119部，不及上线总量的15%，且能获6分以上的堪称凤毛麟角。用户时间毕竟有限，上网总时长又被网综、直播、网剧等各类线上产品碎片化瓜分，因此，用户黏性不高的网络电影仍须在抓住用户时间上下功夫。

(二)核心竞争力

1.在创新能力方面，电影题材逐渐多元化，但IP类型化和内容同质化现象依然突出。2020年网络电影涵盖了动作、爱情、奇幻、悬疑、喜剧、战争等多种题材类型，尤其是现实主义和主旋律题材异军突起，满足了观众的分众审美需求。然而，追逐热点的扎堆式创作依然过剩，2020年的“花木兰”、2019年的“哪吒”以及之前年份的“狄仁杰”“黄飞鸿”“白蛇”等公版IP都曾在短时间内扎堆上线。大量趋同内容造成了用户审美疲劳，行业也由此给市场留下了内容迭代缓慢的刻板印象。

2.在人力资源方面，影视行业“正规军”开始加入，高端人才匮乏弊端依旧严峻。一直以来，创制低门槛是影响网络电影质量的重要原因，主创团队大多是没有受过科班训练的外缘人员，专业性整体偏低。尽管近两年也有诸如郭靖宇、林子聪等专业影视团队分别创作出《灵魂摆渡·黄泉》《济公之英雄归位》等作品，但是行业新人占主导、培养体系不健全、激励机制不完备是网络电影行业公认的通病。如果这些问题得不到妥善解决，恐将会对网络电影人才质量的提升产生持续性的消极影响。

3.在组织结构方面，制作发行主体竞争升级，播放平台构建健康生态。在发行端，万达影视、华策、中广天择等传统影视公司纷纷入局，与映美、新片场、奇树有鱼、淘梦等头部网络电影公司组成“双打”模式。市场竞争促使新老双方紧密协作、联合出品，实现市场头部项目分账票房的整体提升。在播放端，爱奇艺、优酷和腾讯视频平台为争夺优质作品而相继优化分账规则，并提供从前期项目评估到后期数据营销的全方位服务体系，推动网络电影产业链的不断延伸。

(三)外显竞争力

1.在政府行为角度，多部门政策助推产业转型，网络电影促进体系有待构建。广电总局、电影局、财政部、税务局等多部委相继发布利好政策，创造松紧适度的政策环境。一方面，开展网络视听节目推优、精品扶持评审、税费支持、专项资金暂免征收等相关工作，正面激励精品出圈；另一方面，升级节目信息备案系统，要求片方提前20～50天思考项目规划，并加大网络电影的管理、审核和监管力度。但现有政府行为大多聚焦在短时性的单项政策，缺乏全局性、稳定性的法律政策体系展开全方位支持与监督。

2.在关联产业角度，多元产业融合格局初步形成，产业集群效应仍待发挥。网络电影与传媒产业的融媒体营销、互联网产业的播放数据分析、高科技产业的人工智能系统、动漫游戏产业的知名IP电影改编、演艺与影视产业的创作人才共享、旅游产业的外景资源都展开了相应融合，但这些融合并不都以电影为核心。迄今为止，网络电影未能从关联产业中找到自身产业价值升值的最佳方式，电影衍生产业和后产品市场都处于初始阶段，所以无法通过多样化经济效应来提升生产和经营效益。

3.在同业竞争角度，竞争优势初步显现，但最优竞争路径仍在探索。互联网时代催生了用户“碎片化”的信息接收方式，网络电影也顺势日渐崛起。对比院线电影而言，网络电影在内容上实现了大众和小众题材的广泛覆盖，在传播上赋予了观众观影时间、地点和渠道的主动权，在制作上做到了成本与时间的有效把控，由此形成竞争优势，但也不可避免地存在内容粗浅、人才匮乏、观感欠佳等劣势。如何借鉴院线电影先进经验，扬长避短地开拓差异化竞争道路是网络电影亟须解决的问题。

4.在中介力量角度，各类协会的职能履行程度较低，网络电影的身份认同和行业标准亟待确立。国内电影相关协会起步较晚，虽然各协会相继举办了网络电影高峰论坛、网络电影周等活动，但仅仅局限于学界与业界的相互交流与学习，行业促进作用有限。网络电影自产生至今不足十年时间，产业链各环节尚未形成统一的身份认同，也没有行业标准来规范权利义务关系和专业流程，致使业余先于专业、经验先于职业的弊端仍然存在。这就需要行业协会积极填补缺位，切实发挥连接政府与行业的桥梁作用。

三、国产网络电影竞争力的提升路径

针对国产网络电影竞争力的现状和实际困境，我们应统筹内外部优势资源，推动基础、核心和外显三个维度竞争力的相互促进，最终实现产业实力的长效提升。

(一)生产和需求两端同步发力，协同夯实基础竞争力

1.生产端拓宽融资渠道，建立有序的投融资体系。在“中国文化产业投资母基金”下设网络电影投资子基金和各省级网络电影投资基金，并由各级政府从每年财政预算中预留一定金额，以投资奖励和投资损失补偿的形式撬动金融机构、社会资本、协会商会和公募基金的力量，综合风险投资、股权投资、融资担保、项目奖励等方式培育成长性好、创新性强的网络电影项目。同时，以政府为主导，由政府、银行、投资公司、租赁公司和大型文化企业多方出资建立电影信用担保公司，派专员实时监管以降低担保风险。

2.需求端制定以受众为本位的营销策略，改进以数据为支撑的评价机制。以猫眼专业版、爱奇艺、优酷、腾讯等平台为依托，利用平台的分账票房、观影人次、日榜单、月榜单等数据打造不同类型的专属影厅，随着影厅订阅用户的不断增多，让不同影片都能精准找到目标受众。整理归类观众对于网络电影各要素的评价，置于豆瓣、时光网、猫眼、淘票票等评分平台供用户选择，并将各类指标与榜单展开相关性分析，选取具有强相关性的指标作为制片方改进质量的依据，以此不断提升观众满意度。

(二)创意、人才和产业链持续完善，合力提高核心竞争力

1.加大内容创新力度，以优质和匠心提升影片的长线价值。电影观众的分众化特征明显，不同年龄、教育背景、审美爱好的观众对电影类型有着不同的选择，这就决定网络电影势必要脱离同质化误区，坚定走精细化道路。但观众不论如何选择，对优质内容的需求是一致的，网络电影有必要在题材的多元覆盖、故事的扎实打磨、人物的精雕细琢、生活真实感的精心营造、情感共鸣的真诚引发以及文化内涵的深度挖掘等方面勤耕不辍，努力以差异化的精品内容打动观众内心。

2.撬动项目激励功能，建立精准分类的人才培养机制。头部制片公司和播放平台应凭借自身优势，加大对优质电影的激励力度，并联合学界力量挖掘人力资源效能。针对创作人才，扩大映美传媒“映”计划、腾讯“青梦导演扶持计划”、淘梦网“星火计划”等人才激励项目，在实战中指引新人成长；针对表演人才，发行公司艺人经纪部门应明确签约标准，探索表演名师收徒传艺计划，形成老、中、青年接力梯队；针对制片人才，联合高校开办常态化深造班，对制片管理、宣传发行、投融资和成本回收等内容开展专业指导。

3.扩展产业链宽度和长度，打造垂直产业链体系。当前网络电影产业链基本只涵盖制片和放映两个环节，横向和纵向都还不够完整，也限制了产业规模的壮大。从横向扩展角度来说，发行公司和视频网站可多尝试联合发行、联合播放等形式，由占据主导地位的市场主体适当开展兼并和重组来组建艺人经纪、营销平台等若干子产业链，从中实现规模经济效应；从纵向延伸角度来说，由制片和放映环节向上下游延伸，上游布局编剧、导演、演员、营销等人才培训，下游实施优质作品的衍生品开发，形成全产业链优势。

(三)政府、产业和协会有效联动，多维增强外显竞争力

1.完善法律法规和激励约束政策，构建完整的网络电影支持体系。法律部门应加快《文化产业促进法》的出台进度，以高效力的文化基本法统领和协调网络电影政策的具体实施，特别是要对内容红线、知识产权、行业规范等核心问题加以明确，严格做到违法必究。政府部门可适当精简审批手续，由广电总局审查重点题材项目，一般项目审批权可下放至省级广电局，以此提高审查效率。此外，设立网络电影专项发展资金，制定合理的资助标准，由评审委员会遴选优质影片对创作孵化、人才培训、发行营销等环节提供资金扶持。

2.拥抱高新技术产业，发展网络电影主导下的产业集群。在众多关联产业中，高新技术给网络电影带来了全新的升级拐点。制作阶段凭借人工智能和大数据系统完成智能选剧本、智能选角和智能剪辑，营销阶段根据不同用户的观影画像开展精准营销，在放映阶段探索超高清视频、竖屏电影、互动电影、VR电影满足观众个性化需求。以网络电影为核心、以技术为依托，与旅游、电竞、动漫、出版、体育等行业展开跨界融合，开辟不同主题的艺术节庆、创意集市、赛事电影、衍生文创等，激发品牌共振效应。

3.精准定义“网感”内涵，形成与院线电影共融共生的发展战略。网络电影的差异化优势在于其“网感”，即网生内容的亲民感，是网友在观影过程中的获得感，归根结底还是以平民视角引起观众的共鸣与共情，而非感官刺激和低级趣味。网络电影须抓住这一核心要素，适当与院线电影展开合作竞争。合作方面作为院线电影首播平台和二次付费点播放映的再获利渠道；竞争方面吸取院线电影的内容深度、人才培育、制作技术和发行营销经验，实现网络电影互动性、整合性和高效性的最大化，逐渐抹平与院线电影之间的鸿沟。

4.发挥行业协会专业价值，制定科学合理的行业标准。各类协会全面掌握着网络电影的投资动向、制片合约、排片档期、分账票房等一手信息，监测产业链各环节的新现象和新问题，所以对产业动态具有较强的感知力。我们应在电影家协会中分设网络电影委员会，以第三方身份深入产业内部，发挥专业评估和价值判断功能来协助政府部门制定内容、人才、技术等相关标准；充当微观主体的反馈渠道，向政府反馈客观的产业信息，以此作为制定、修改宏观政策和行业标准的参照依据。