老字号真实性对品牌延伸的影响探究

2021-12-03崔靖爽张珈源祝森秋崔靖爽张珈源安徽财经大学会计学院祝森秋安徽财经大学文学院

营销界 2021年21期

崔靖爽张珈源祝森秋（崔靖爽、张珈源，安徽财经大学会计学院；祝森秋，安徽财经大学文学院）

■ 绪论

在激烈的市场竞争、企业战略的不恰当以及消费者生活方式的变化的形势下,老品牌的老化现象非常严重。中华人民共和国成立初期的1.6万多家老字号企业,目前能够真正维持品牌发展,创造更好的利润的企业只占约十分之一。

从可口可乐、福特等国际知名品牌的发展历程中可以看到,以传承为基础的创新是老字号品牌复兴的重要方式。虽然一些老字号在品牌延伸上取得了成功,但是中国很多其他的老字号品牌都存在着无视品牌传承的盲目拓展等问题。但是,现有的延伸研究大多集中在老字号的延伸现状、战略和功能上,截至至今仍然没有学者关注品牌传承对老字号品牌延续的影响。

本研究引入老字号品牌真实性的概念,真实性三维度分别包括原真实、构建真实、自我真实，分别指向老字号的客观属性、消费者主观判断以及情感释放层面，将老字号的品牌价值与消费者消费心理相勾连，从客观、主管的视角解读老字号的真实性，从而达到研究老字号品牌真实性对品牌延续的影响的目的。

■ 研究意义

（一）理论意义

1.扩大老字号的真实性和品牌

品牌的延续是老字号品牌创新的重要途径,其延续成功的关键在于传承老字号的精髓,而保持老字号品牌真实性是其自身实现持续传承的基础,因此老字号的真实性和品牌的延续可以建立自然的关系。本文将老字号真实性和延伸性之间的内在关系联系起来进行分析,从而对老字号如何在创新中解决传承和创新的悖论进行回答,具有重要的意义。

2.丰富和完善老字号真实性影响机制和品牌延伸影响因素的研究

近几年来,学者们才开始关注品牌的真实性相关研究领域,但研究成果以国外为主。老字号的真实性是一个新的重要课题,从真实性的角度考虑品牌的延续是更具有创新性的角度,有助于完善相关研究。

（二）现实意义

1.老品牌企业为制订品牌延伸战略提供理论支持

本文从品牌真实性对老字号品牌的延续评价入手，具体分析品牌真实性与老字号品牌的延续评价之间存在的关系，从而论述品牌真实性的影响力，进而为老字号企业制订的经营策略提供思路。21世纪正处于经济迅速腾飞的年代，因此，老字号企业如果无法加速创新转型的步伐，将难以以更加傲然的企业形象林立于市场之林。当前，老字号的生存发展面临的最大问题即竞争日趋白热化的恶劣市场环境和面对国际知名品牌和国内新兴品牌的内外围困，如何转变经营战略方向突出重围，已成为了目前各个老字号企业重点关注的重心议题。尽管国内老字号品牌已经走向了深层次、多维度的发展道路，与国际上的老字号品牌相比，仍存在很大的进步空间；但同时，也面临着诸多影响因素的制约，甚至有可能面临扩张失败现象。如茅台集团，尽管将市场从高级扩大到中级,将产品类型从白酒扩大到啤酒产品，然而扩张战略换来的却是惨痛的失败教训，啤酒等产品未能为市场所接受，消费者购买欲望不强。因此，茅台集团这一失败的扩张战略不仅稀释了高级烧酒的品牌定位，也没有为集团带来经济收益的大幅度增长。综上所述，老字号是历经悠久的考验和文化底蕴的代表性品牌,老字号的真实性才是老字号的灵魂所在；因此，老字号应当充分利用能够扩大其市场竞争力的真实性来调动消费者的情感共鸣，从而提高消费者对老字号品牌延伸的评价。

2.弘扬中华民族优秀传统文化，唤醒诚信商业道德

老字号品牌价值的真正意义不在于优秀的技法,而是其文化意义、真诚的经营理念和技术的不可复制性。所以研究老字号品牌不仅对于建立和强化老字号品牌的竞争优势很重要,还对继承和弘扬中国优秀传统文化、市场竞争中唤醒信用商业道德有着重要价值。

■ 老字号真实性对品牌延伸的影响

（一）老字号品牌真实性提升了消费者对品牌延伸的评价

消费者对老字号品牌产品进行消费,可以缓解压力,带来回顾情绪,使他们从“老物件”中获得感情和精神上的安慰。而老字号通过对老字号品牌产品的公开展示和消费,从而获得尊重、提升形象并赢得身份地位的认可。

同时,老字号的原始真实性和老字号的建构真实性直接降低了消费者对老字号品牌延伸的态度。其原因是缺乏创新、设计、色彩陈旧、包装陈旧的老字号品牌产品在功能和品质上无法与新兴品牌或国际品牌相抗衡,因此老字号品牌的延伸产品降低了消费者对品牌的吸引力以及购买欲。老字号品牌的建构真实性要素没有得到消费者的认可是因为消费者对老字号悠久的历史和丰富的文化故事的认识很少,可能会增强大众的抵触心理。

（二）老字号品牌的自我真实性提升消费者品牌的认同感

老字号品牌的自我真实性对消费者的品牌认同感有着积极的影响。消费者不会全因为产品或服务的功能而购买老品牌。事实上,他们希望通过老字号来表现真实的自我。感情需求的满足可以提高消费者的品牌认同感,无论是老字号的原始真实性还是老字号的建构真实性,都不能直接影响消费者对老字号的认可。伴随科技的发展，消费者从不同途径广泛地获得大量产品信息,但老字号品牌没有正确宣传自己的历史、产品、服务、价值观等；独特性、神秘配方、传统原材料也没有很好地展示出来。除此之外,大部分老字号品牌具有强烈的地域认同感,其他地区的消费者很难深入了解该领域的老字号品牌的特点。

（三）老字号的真实性对消费者品牌联想产生积极影响

老字号真正的“老”会刺激消费者的联想,不变的招牌、神秘的配方、传统的原材料和产地等老字号的原始元素成为符号性的线索,能够刺激消费者对老字号品牌的强烈联想,提高老字号品牌的形象价值；老字号品牌百余年悠久的历史、独特的品牌符号、独有的传统工艺和中国传统品牌的权威认证会给消费者留下很好的印象，其真实性和象征性又反过来刺激了顾客的怀旧情绪,满足了消费者炫耀心理以及心理关注。

（四）品牌联想、品牌认同提高消费者对老字号品牌的延伸评价

消费者在体验老字号的新产品和服务时会进行品牌联想，从而对老字号品牌的延伸产品和服务进行更为积极地评价,消费者在认同老字号的同时,就会对老字号产生依恋,并转移到其延伸产品上。老字号品牌企业的产品和品牌给大众留下了深刻的印象和记忆,与现代品牌相比,老字号品牌企业在信用、质量保证、历史文化、感情联想等方面有着明显的优势,这种联想给消费者带来心理上的慰藉,能够增强消费者对老字号品牌的信任感和认同感,使老字号品牌的产品让人有愿意继续选择的倾向。

（五）老字号类别调节原真实和建构真实对品牌联想产生的影响

消费者对品牌的抽象联想即品牌联想，代表着消费者对品牌的认知，因此，老商号的原始真实、建构真实对品牌联想的影响与老字号类别的调整息息相关；消费者对真伪的感知也不同,品牌联想也不同。例如：服装类老字号的魅力在于剪裁和设计版型，茶叶类老字号则与食品安全呈正相关关系，消费者对于服装类老字号和茶叶类老字号的要求不同，对后者更注重权威认证。