从事电商的微型企业经营困境原因分析

孔德忍

(安徽省肥西县委党校,合肥 231200)

现今,以社交媒体为载体,以网络直播等为代表的“新个体经济”,迅速在电商平台走红,不仅极大地带动了商品营销、娱乐游戏等行业的快速发展,还吸引了一大批新个体户加入其中,创造了大量新的岗位,实现了就业形态的转变和升级[1]。

电商平台上的微型企业数量庞大,这些微型企业经营的好坏,与社会经济发展和民生都有十分密切的联系。然而,近几年电商平台上的微型企业经营却遭遇了前所未有的困难,有一部分利润微薄,有一部分惨淡经营,甚至有一部分关店。影响微型企业经营发展的原因多种多样,原因复杂,既有外在因素,又有内在因素[2]。

一、影响电商平台微型企业发展的外在原因

(一)我国经济发展进入新常态和居民消费结构转型升级

自2010年以来,我国经济发展由2010年GDP高速增长10.6%,发展速度逐年下行,递减至2019年GDP中速增长6.1%。经济增长由过去30多年高速度增长,开始迈入中高速增长阶段,经济发展开始进入新常态。2019年,我国人均GDP突破一万美元大关,伴随国民收入水平的水涨船高,人们的消费水平也逐年提高,消费习惯发生了很大变化。消费需求偏好向多样化发展,从注重量的满足开始转向追求质的提升,从以满足生存为主的实物型消费向满足精神需求的服务型消费转变,消费结构开始加速转型[3]。经济发展新常态和消费结构加速转型两大因素叠加,导致大型电商平台上的微型企业也开始发生变化,由数量规模高速扩张,逐步向提升企业创新艰难转变。其中的部分微型企业抓住机会转型升级获得成功,一些没有及时转型或转型不成功的,经营陷入困境,甚至部分倒闭。

(二)电商平台自身运营理念与环境发生巨大变化

一般大型电商平台基本上都已经有自己明确的定位和发展方向,既有综合性大型电商平台,如淘宝集市、天猫、京东、拼多多,又有一些专业性大型电商平台,如苏宁易购、当当网等。以淘宝为例,其定位为集市,主要以CTOC为主,刚起步时为聚集人气,管理相对宽松,平台对小微型企业多有扶持,企业经营环境相对宽松友善。但是现在大环境已经变了,竞争越来越激烈,电商平台自身转型升级势在必行。原先的淘宝一分为二,变为淘宝集市和天猫两部分。天猫转型升级,主要是BTOC,品牌化经营明显。数年前淘宝的很多业务就已经开始在向天猫迁移,无论是流量和还是服务都在向天猫大幅倾斜。淘宝集市的地位在下降,在淘宝集市经营的部分小微型企业经过自身的努力,迁移入驻天猫,转型获得成功。但是进驻天猫的企业要符合一定的条件,一般要持有商标注册受理通知书,要有品牌,有经营团队,有一定的资金支持,如注册为公司且有实体店,一般不接受个体工商户入住。然而,很多的小微型企业达不到天猫的门槛,没法入驻天猫,受困于多种原因没有及时转型或转型不成功,要么经营举步维艰,要么成为没有生意的僵尸店铺,要么关店。

(三)电商平台上企业间的恶性竞争

随着经济发展速度趋缓,市场需求增长趋缓,企业之间为争夺市场,争取客户资源,迅速占领市场,提高市场占有率,价格战往往成为不错的选择,降价就理所当然成为争取顾客和占领市场的主要选择之一。对于小微企业而言,其产品雷同,缺少创新,为了获取销售市场份额,价格战就成了其选择的捷径了。然而一旦一方降价,多方盲目跟进降价,就会造成连锁反应,引发恶性价格大战,致使产品和服务价格下行,降价幅度大,降价范围广,降价时间长,价格竞争日益激烈,甚至近乎白热化。很多中小微企业都或多或少参与过价格战,尤其是一些从事代理的小微企业甚至把产品卖到白菜价,逼近成本的极限,最后的结果当然是各方都成为输家。

(四)小微型企业经营成本高企

电商平台上的小微型企业固定成本多样,如产品成本、包装成本、物流成本、扣点成本、税收成本、网页制作成本等;变动成本也很多,如人工成本、广告成本等。以天猫平台为例,其成本繁多,如店铺保证金、技术服务年费、天猫扣点,店铺工作人员各类费用、店铺托管费、公司场地租金,产品成本、库存产品折旧、新品研发,以及各类推广费用。

另外,微企业的劳动力成本越来越高,还有或明或暗的各种隐性费用、各种各样的隐性成本,以及商品和服务转型升级成本,再加上微型企业在贷款融资方面困难重重,普遍存在难融资、融资贵的现象,这些都促使电商平台上的微型企业成本高企。

(五)线下企业向线上迁移,加剧市场各类主体之间的激烈竞争

2019年,我国实物商品网上零售额增长19.5%,占社会消费品零售总额比重达20.7%[4]。2020年,上半年网络零售消费市场规模持续增长,全国网络零售额同比增长达7.3%;实物商品网上零售额同比增长达14.3%;增速连续4个月提升,6月当月增幅达18.6%;全国网络购物用户人数比上一年增长1亿人,主要网络零售平台店铺数同比增长3.8%[5]。

线上市场的开拓对于一个企业显得前所未有的重要,一大批以前从未涉足线上经营的大中型企业也开始独立开拓线上市场。线下企业开始走线下和线上融合发展之路。众多大型品牌企业直接在天猫开旗舰店,采用BTOC的方式直接面对用户销售产品和服务。由于客户购物的喜好,多会首选官方旗舰店,这对在电商平台上经营的小微型企业形成了巨大冲击。

(六)电商平台上的企业经营方式迭代升级

电商企业经营经历了几次大的迭代升级:第一次是线下向线上转换。初始电商平台上的店铺网页是静止的,服务是非移动的,缺乏便捷性和个性化,用户服务的体验不够良好;第二次是PC机时代向移动电子商务更高层次转换。移动电子商务具有可移动性、灵活便捷性、个性化,购物不受时间空间的限制,赋予人们更多的自由选择。产品展示和营销方式发生了巨变,动态视频介绍产品和服务已经成为常态,可以给用户带来良好的体验;第三次是移动电子商务和社交媒体购物相融合转换。尤其是最近几年引入社交媒体直播成为新的销售方式,由传统的店铺销量和信誉引导销售向社交媒体的信任引导销售转换。部分电商平台上的微型企业没有抓住经营方式迭代升级的机会,就会落在后面,陷入困境。

二、影响电商平台微型企业发展的内在原因

(一)自身条件先天不足

电商平台上的微型企业一般规模很小,多是从业人员10人以下的个人创业,如夫妻店、兄弟店、朋友店等。其一般处于产业链末端,多数是底层代理商,位于价值链末端,产品和服务技术含量较低,附加值较低,竞争力很弱,也无法掌控整个产业链,形成不了产业链优势。微型企业软件和硬件基础条件、职业前景相较大中型企业要差,高素质的优秀人才较难留住,故在人才引进方面与大中型企业相比存在明显劣势。虽然小微企业经营方式灵活,但是很多由于自身先天条件局限,在竞争激烈的市场中处于不利地位,所以在市场的急剧变化中容易陷入困境。

(二)企业管理者的能力不足

良好的职业经理人应具备灵活的思维能力,引领企业创新发展,具有适应市场瞬息万变的本领,善于从多角度、多层次、多元化、系统地分析解决企业面临的各种问题[6]。从事电子商务的微型企业主一般并非像职业经理人一样拥有良好的职业素养,在管理企业时常会遇到经营管理能力不足的瓶颈。电商平台的企业经历了几次大的转型,即PC端销售向移动端销售转型、线上和线下相融合转型、社交媒体与电子商务融合发展转型。众多企业主由于能力不足,没有对这几次转型准确判断,并抓住这几次转型的机会,造成对企业致命的影响,致使部分小微企业在这几次转型中被淘汰出局。

(三)企业创新意识和能力不足

部分小微企业缺乏创新和开拓进取的精神,有些对自己原有的生产经营模式形成依赖,缺乏对企业发展的战略谋划,对于自己在行业中的定位和成长目标模糊,不愿创新、不敢创新、不能创新较为突出[7]。由于自身的能力与条件先天不足,高水平研发人员和管理人才等人才资源较为匮乏,有些微型企业的创新意识和能力明显不足,且创新所需资金量大、周期较长、创新的结果不确定性等因素很大,这就大大制约了微型企业的创新发展。电商平台上的微型企业走捷径模仿他人的产品和模仿他人的经营模式成为一种常见现象。比如,某一种经营模式独特有效,很快就会出现众多店铺以同样的方式经营,结果绝大多数店铺都会陷入困境。

(四)企业的品牌建设落后

品牌是企业同消费者联系的纽带,是企业在市场竞争的核心优势的体现。品牌的有无、品牌质量的高低,是该企业能否长久生存,能否发展壮大的关键[8]。然而,众多小微企业出于种种原因,品牌建设的理念认识落后。电商平台上的部分微型企业是没有品牌的,在市场竞争中往往处于不利的境地,只有少数品牌做得比较好。比如,安徽芜湖的三只松鼠旗舰店比较成功,其瞄准儿童、青少年、年轻女性这几个人群,着重打造三只松鼠品牌,从产品的质量和外包装等着手,给消费者一种全新的体验,在激烈的市场竞争中连续八年全网坚果销量处于前列。反观有些小微企业虽然也有品牌,但是经营重点常常放在产品服务销售的拓展上,却未能针对本企业品牌用户的特征与需求进行仔细分析,疏于关注客户对企业品牌体验效果,盲目跟风,品牌建设落后,商品和服务质量也不佳,甚至与一些代理商产品雷同,堕入同质化怪圈。用户对于企业品牌的认同感比较低,使企业品牌的吸引力不断减弱,在市场竞争上毫无优势,很难立足,极大地制约了企业品牌的树立和良性成长。

企业品牌目标定位不够精准。品牌定位是品牌建设的一个关键环节,部分小微企业在品牌定位上缺乏与自身优势的相融合,普遍存在盲目性、随意性。一些小微企业经常会模仿甚至抄袭其他运营良好的企业,导致自身构建的品牌形象与本企业的核心优势相脱节,难以形成良好的品牌优势。另外,小微企业品牌策划能力欠缺。一些小微企业把在网络上做广告宣传就当成品牌建设,这种简单做法容易导致品牌建设缺乏良好的市场效应[9]。

三、结语

微型企业在社会经济发展中具有重要作用,与普通群众生活密不可分。部分企业陷入困境,其成因复杂多元,因此,分析微型企业在电商平台上经营困境的原因,助力企业改善外部经营的环境,适应经济发展新常态,促进电商平台改善微型企业营商环境,可以有效降低企业经营成本,促进企业转型升级;助力企业改善内部经营环境,促进企业改善自身经营条件,可以提升经营和管理水平,加强创新意识,提升创新能力,加强品牌建设,助推小微企业良性发展。