后疫情时代非遗文旅创意产业发展的困境与对策——以湘西土家织锦为例

刘文良，刘 杨

新冠肺炎疫情不仅影响着人们的日常生活，也对许多产业产生了较大冲击，其中文旅产业受到的影响尤为显著。不过机遇往往存在于诸多变因之中，在这样非常态的变因下需要转变以往的观念，把创新理念融入文旅产业中，以文化作为产业本身的内在核心驱动力，促进文旅融合，就有可能在这样的非常态变因下涅槃重生。本文以湖南湘西的土家织锦为例，探索在疫情防控常态化趋势下，非遗文旅产业如何发挥本土化特色，让文旅两者更好地跨界互融，让本土化非遗成为文旅产业的核心竞争力。

一、疫情冲击下非遗文旅产业面临的困境

一场突如其来的新冠肺炎疫情，让许多产业进入了发展的寒冬期，而依靠旅游拉动消费内需的非遗文旅产业更是遭受重创。尽管此前国家也在大力倡导非遗文旅产业，但是其发展的实际情况与预期效果仍有一段距离。文旅产业的发展中存在的一些亟待解决的关键性问题在此次疫情的影响下被进一步放大。

（一）文旅业态亟待完善和优化

2018年文化部、国家旅游局合并为文化和旅游部，很大程度上推动了文旅产业的发展。其旨在将非物质文化价值融入旅游产业，再利用旅游作为现实载体把文化表现出来，推动文旅产业可持续发展。不过在实际产业运行的过程中，人们对两者在认知和实践上容易产生认知偏差，有的企业就把文和旅的关系“粗暴”地理解为旅为主、文为辅的主次关系。之所以出现这样的偏差，是因为对文旅产业自身产业结构把握不准确。有的只是将非遗文化作为“噱头”来为旅游服务，这种结合思维下的文旅产业更多是在强调结构的主次性，并没有合理遵循文旅产业结构发展规律。而部分文旅产业在文旅融合过程中简单地将融合理解成结合，把“文”和“旅”平行看待，粗略地利用彼此优势来对双方的薄弱处进行赋能。这样的长短板结合，最终很难找到产业结构的平衡点，自然也就难以达到预期的深度。这种赋能形式缺乏连续性和周期性，使得“文”和“旅”趋向于旅为主、文为辅的局面，使得文旅产业处境相对尴尬。

据不完全统计，2020年第一季度我国受疫情影响而破产的中小微旅游企业超万家，大部分中小微旅游企业现金流吃紧，20%左右的企业无法正常流转，仅有不超过9%的企业现金流可以支撑6个月[1]。疫情的到来，同样让湘西土家织锦的文旅产业遭受重创。土家织锦在土家语中称“西兰卡普”，其向人们传递了独特的文化生态，比如土家族的生产方式、精神信仰、祭祀活动等特有的地域文化内容。土家织锦在市场化推进的进程中，已经被打上了深刻的旅游烙印，成为土家族影响力较大的非遗产品，也是湘西地区不可或缺的文化符号。但是，土家织锦在进入文旅市场的过程中，传承主体开始发生了变化，文旅产业的结构出现了偏差，发展重心愈发迁移到旅游产业中，产业模式呈现同质化趋势。

而受到此次疫情的影响，织锦制造场地的封禁直接对土家织锦的文旅产业造成了严重的冲击，因游客量急剧下滑，土家织锦手工艺产品滞销。这也验证了过分依赖以经济为主导的旅游产业和忽视非经济性结构的文化产业是难以让文旅产业实现可持续发展的。对于土家织锦而言，在非常规的疫情变因之下，更加需要推动文旅产业的融合，合理把握“文”和“旅”两者的产业结构，用土家织锦背后蕴含的民风民俗、织锦技艺、地域特色等非物质性文化反哺旅游产业，使土家织锦文化成为其旅游产业的核心驱动力，从而让其产业生态链提升到高价值高品质阶级，而不仅仅是依赖旅游产业的经济推动。后疫情时代背景下，人们对于消费的选择会更加谨慎和理性，更加注重消费对象的安全和品质。文旅产业要迎来行业的复苏，更需要改变先前不合理的发展模式，调整产业结构，让文旅产业中的“文”和“旅”两者协同发展。

（二）文创产品非遗属性亟待强化

“传统非遗往往以声音、形象和技艺等为主要表现手段，并以身口相传作为文化链而得以延续，其最大的特点就是与民族特殊的生产生活方式息息相关，甚至可以说是民族个性、民族审美习惯的‘活化石’。”[2]非遗是人类在日常的生产生活中长期积累的产物，大部分非遗都是手工艺品，呈现出来更多的是一种物质成果，这也就促使社会和相关产业对非遗的属性认知产生了偏差，忽略了非遗的非物质性和文化性。正所谓：“求木之长者，必固其根本。欲流之远者，必浚其泉源。”[3]文旅产业想要突破当前的产业瓶颈，就需要清楚地意识到非遗是一种文化表现形式，其本身是非物质性的，物质成果更多的是用作承载文化的媒介。然而目前的一些文旅产业只是单一引进非遗概念，通过传承人制作旅游商品，成为旅游产业附加值，使得非遗文旅成效不够显著。

在近年来我国大力倡导发展文化旅游经济的大背景下，湘西土家织锦也开始寻求发展文化旅游产业，并且取得了一些成效。然而，随着产业市场化的不断深入，相关企业对于织锦文化属性的把握也出现了一定的认知偏差，从而导致产品同质化现象越来越严重，产业发展模式单一，技艺传承出现断层，出现产业发展窘境。对于非遗项目而言，传统手工技艺才是文化遗产，而凭借技艺制作出来的产品往往只是非遗的物质组成部分，是非遗活态化传承的一种表现形式。非遗的核心驱动力不是物质性的实体，而是隐藏在物质背后的非物质性信息以及其想要表达的精神性内容。正是非遗本身所具备的文化黏性，才使其成为文旅产业发展的重要一环。

土家织锦的经典图案“四十八勾”几乎成为土家织锦的代名词，被广泛运用到旅游产品设计中，成为湘西土家族典型的文化符号。此外，湘西土家织锦技艺在2006年被列入第一批国家级非物质文化遗产名录，其精湛的手工编织技艺、独一无二的民族图案和文化内涵使得土家织锦与壮锦、黎锦和傣锦一起被称为我国的“四大名锦”。但是在推进织锦市场化的进程中，其非遗的属性正不断被削弱，这也让土家织锦的发展陷入尴尬境地：将织锦非遗文化简单地理解成生产织锦物质载体，忽视土家织锦珍贵的手工技艺以及技艺背后的非物质性文化价值。对于土家织锦而言，“脚踏综蹑、抛梭引纬”的工艺制作以及“通经暗纬、断花纬挑织”的工艺设计才是其核心属性。目前用织锦技艺制作出来的土家织锦（产品）只是非遗物质形式的活态传承，非遗的核心属性是文化而非物质，而这一点在文旅产业的发展过程中最易产生认知偏差。疫情之下，不仅生产和消费的主体在加速流失，产业模式的单一性也被无限放大，难以推动其可持续发展。因此，想要在后疫情时代再塑文旅产业的市场，尤须以非遗文化属性为核心，注重核心技艺的传承，注入特色文化符号、民俗风情，用非遗技艺给土家织锦的文旅产业进行文化赋能，打造出符合后疫情时代文化需求的织锦文旅品牌，探究出适合织锦的发展模式。

二、疫情防控常态化为非遗文旅带来的机遇

在2020年初新冠肺炎疫情暴发之前，文旅产业的发展已经进入瓶颈期，产业升级迫在眉睫，而疫情的到来，进一步加剧了产业升级的紧迫性。实际上，因疫情而导致的文旅产业突然“断崖”，给文旅产业带来挑战的同时也迎来了新的发展机遇。

（一）推动文旅产业大洗牌，促进非遗文旅产业创新

疫情下客流量急剧下降的同时也推动着文化旅游产业的大洗牌，可为土家织锦涅槃重生提供动力。而在疫情防控常态化趋势下能够继续坚持的企业通常有两种，一种是自身底蕴深厚的龙头企业，另一种则是积极通过创新设计来造就产业蝶变的企业。显然，大部分文旅产业更愿意选择后者。“设计创新决定了一个国家在世界经济格局中的地位，推动着人类文明不断向前发展，为人们描绘了一个更美好的未来。”[4]土家织锦的保护与传承离不开设计，设计可以为土家织锦提供源源不断的动力。考虑到疫情防控常态化的情况，消费者会更加关注高品质、高价值的产品，土家织锦的文旅产业想要在后疫情时代站稳脚跟，迫切需要对产品的内涵展示、安全防护、营销模式、品牌文化建构进行创新设计，以适应后疫情时代的市场环境，重塑产业供给链。

（二）坚定“四个自信”，巩固本土品牌信用

全球疫情大流行背景下中国疫情防控效果相对显著，这更坚定了我们的“四个自信”，也加深了公众对本土品牌的信任。后疫情时代，消费内循环的市场环境给文旅产业突破困境带来了经济和文化支撑。“文旅消费作为精神消费的重要内容，进入中等收入国家门槛、人均GDP过一万美元的中国，文化和旅游的消费已经成为人民群众的基本需求。”[5]疫情防控的“下半场”是文旅产业的恢复期，中国本土品牌获得了一次非常难得的信用巩固机会。土家织锦也可以顺势而为、因势利导，利用自身地域资源和独特的民族符号优势来打造极具特色的“西兰卡普”，让追求高品质的消费者了解其背后的文化内涵。所以在这一场文化坚守、理性回归的后疫情社会经济文化发展中，土家织锦文旅产业亟须寻找并牢牢把握住机遇，通过自身的非遗特色与同质化的竞争者拉开距离，在文旅市场中脱颖而出。

（三）倒逼产业生产模式升级，非遗产业迎来发展契机

疫情变因反向倒逼产业生产模式创新升级，数字化生产和接受为非遗产业带来了新的发展契机。疫情虽然对全国范围的经济造成较大影响，但是也让新兴技术提前进场，在不知不觉中催生“云文化”“云经济”，线下的场景主动或者被动地向线上转入。“以数据为生产要素的互联网平台经济被界定为生产力新的组织方式和经济发展的新动能，促进推动人类社会正式进入数字经济时代。”[6]在后疫情时期，数字经济将在各行各业加速发展，加快原有的工业生产模式向数字化生产转型。数据化的后疫情时代，文旅产业可以利用大数据、互联网、人工智能等新兴技术来给产业进行科技赋能。土家织锦也可以抓住此次契机，积极开辟线上市场，依托现有高新技术来拓宽原先的用户服务范围，让数据要素的生产成为其文旅产业高质量发展的新动能。

三、后疫情时代非遗文旅创意产业创新策略

疫情给各行业带来生存危机的同时也带来了机遇，消费内循环时代到来，人们精神层面发生转变，新兴技术广泛提前进场，这些变因让文旅产业有机会从蛰伏到复苏甚至是井喷式地发展。不过要想产生这样的蝶变，就需要文旅产业自身在后疫情时代“破茧成蝶”，最主要的就是非遗文创产品的创新。创新是文化创意产品的“灵魂”，非遗文创产品的设计与开发绝不能只是对文化遗产进行简单的形态复制，而应该是用今天的眼光和手法去重新演绎那些值得传承的优秀传统文化，在注重历史性的同时更应该结合现实性，通过富含时代因子的创新去“复活”传统甚至古老的文化。非遗创新“需要历史性与现实性的灵动结合，需要审美性与史实性的完美联动，需要创新性与守成性的浑然天成”[7]。让创新成为文旅融合的一个源动力，方能推动文旅产业健康发展。

（一）产品形式交互化

在疫情防控常态化背景下，消费者往往更加关注消费的安全和品质问题，而文旅产业在复苏期必定会对游客人数进行严格限制，其无形之间增加了用户选择产品的试错成本，产品想要得到顾客的青睐难度也大幅度提高，用户黏性降低。如果依旧延续传统的产品形式和营销模式，是很难适应后疫情时期发展的。要想提高竞争力，需要打破原有思维模式，创新发展，利用现有的技术对非遗文创产品进行可视化交互设计和情境模式创新。

疫情防控加快了全民进入“云模式”的步伐，土家织锦文旅产业想要在“云市场”中抢占先机，就需要对现有的表现形式和营销模式进行创新，如可以把土家织锦的图形、色彩、纹样等表现形式与虚拟情境相融合，让之前单一的织锦非遗产品具备情境化特征，达到多维互动的效果。这也就意味着要把传统的土家织锦产品从单一维度的简单展示设计成多维度可互动的可视化场景，甚至可以让用户在虚拟环境中身临其境，让用户在参与中产生持续的认同感。“虚实结合，在增强现实中体现的虚拟信息，是对真实事物的说明与补充，而增强现实的增强性则提出虚拟信息与真实事物间必须能够很好地准确匹配，如若不然增强现实便无价值。”[8]从产品情境化模式的角度来看传统的土家织锦，其之所以不易被用户接受，主要是因为用户大多捕捉到的只是复杂的二维图案展示，很难获知图案背后蕴含的历史文化价值。

土家织锦在与旅游产业融合的过程中，更多是将其典型图案直接运用到手工艺产品，比如“四十八勾”“阳雀花”“椅子花”等，但是呈现效果更多是二维平面图案，鲜有表达织锦纹样背后的文化情境特征。基于消费者对于非遗产品品质提升的需求，土家织锦需要实现织锦形式呈现的交互化和情境化。而想要让土家织锦具备情境交互的能力，就需要用现代媒介技术将其背后蕴含的文化价值表现出来，使其具备情境化特征。“云时代”背景下可以考虑利用现有的VR虚拟现实技术和AR增强现实技术，将土家织锦背后原生态传承下来的地域文化呈现出来，让用户参与到织锦非遗产品的情境构建中去，从而在这个过程中重新认识织锦文化和土家族的民俗符号。比如说，可以开发一款关于土家织锦的APP，载入土家织锦的织造工艺、织锦纹样的文化特征以及传承下来的织锦历史记忆等情境信息，尽可能“原生态”地把本土化的土家织锦表现出来，再通过VR技术将其动态化地呈现给用户，用户就可以有“身临其境”的体验感。这种可视化的体验感更具情境意味，也更加符合后疫情时代的沉浸式体验消费，消费者自然也就更易获得文化的认同感，形成深层次的用户黏性。

（二）品牌故事情趣化

在文创产品逐渐实现交互和情境化的过程中，非遗品牌也开始成为供应链的内在驱动力。产品最终目的是传承非遗的非物质价值，所以不但要在产品端进行改变，还应该转变非遗价值呈现的逻辑方式，需要遵循品牌内容自身的内容逻辑和时代趋势，让非遗品牌以一种故事化、情趣化的方式进入大众视野。

“2020年疫情叠加春节，导致移动互联网行业的时长格局发生变化，由于用户对获取疫情、防护等信息的需求大幅增长，相比去年春节，短视频的时长占比超过手机游戏。”[9]疫情防控期间，人们足不出户，更加倾向于从线上获取内容，人们对于内容的要求也在变高，内容为王的时代已悄然而至。非遗品牌想要被主流大众接受并且记住，品牌故事化必不可少。其中一个典型的案例就是李子柒，一个具有现象级文化IP的博主。李子柒一个关于千年非遗蓝染的直播视频获得了超过20万的点击量，而其在Youtube上的粉丝已突破1000万，成为首个在该平台粉丝破千万的中文创作者。李子柒将我国的传统文化以一种田园故事化的风格在新媒体平台表现出来，引发国内外用户的广泛关注。李子柒通过讲述我国传统文化故事成为现象级的“网红”，说明非遗故事化的呈现形式更易让大众接受和认可。对于非遗文旅产业来说，非遗品牌是其得天独厚的优势，利用在地非遗的文化品牌内容完全可以支撑故事内容的塑造。之后再依据文化逻辑，以讲故事的方法表现出来，就有可能达到现象级别的影响力。后疫情时代的文旅产业想要成功转型，就需要在地的非遗品牌挖掘出自身的文化逻辑联系，再遵循逻辑联系来构建叙述剧本，将非遗品牌融入其中，让非遗品牌故事化、情趣化，消费者也就更容易接受。

依据上述原理，湘西土家织锦很有必要将自己的非遗品牌故事化，以此促进大众重新认识土家织锦。土家织锦从制作工艺再到织锦本身的传统装饰纹样，都包含着浓厚的湘西土家族文化，这完全可以作为故事化的逻辑文本。比如说，土家织锦的装饰纹样“四十八勾纹”，常常被看成是“蛙人合一”的图腾符号，具有驱秽辟邪、消灾纳吉的文化含义，本身就有着不同版本的故事意味。这些经过数千年沉淀下来的“故事脚本”可以有效地给土家织锦的文旅产业进行文化赋能，引领品牌故事化的土家织锦文旅产业在带动当地经济的同时，让消费者由浅入深地认识土家织锦文化。在文旅产业中，非遗品牌内容是产业升级的核心驱动力，而这也正好契合了后疫情时代消费者对消费对象的选择更为谨慎、对内容的品质要求不断提升的消费特征。

（三）服务体验个性化

“文旅作为幸福产业的重要形态，充分利用数字智能科技为自身赋能，通过AR、CR、VR、MR等科技手段，更多地向沉浸式体验消费转化，形成以线上博物馆、AR沉浸式体验、沉浸式旅游演艺等为代表的全景式听、视、嗅、触觉交互体验。”[10]后疫情防控时期，低密度和高品质的追求将成为旅游市场新的消费追求，而文旅产业的空间流动性和群体集聚性在疫情期间变得十分敏感，为了增加其抗风险能力就需要向体验消费、个性服务转型，以期更好地满足后疫情时代的需求。为了赢得消费者的青睐，文旅产业急需开发沉浸式体验和个性化服务，凭借非遗特色给消费创造精神价值，让用户获得交互式的体验参与感。

非遗文旅产业和服务体验式经济可以有很好的化学反应，比如“非遗研学”“非遗演艺”“非遗活动”等产业形态。虽然它们的表现形式各有不同，但是本质上都是塑造非遗旅游的服务场景，以“非遗体验”作为出发点，利用旅游的形式作为载体，让游客真正参与到非遗活动中去，对非遗技艺和文创产品形成良好的印象和感受，最终做出消费行为。先前张家界“乖幺妹”土家织锦已经探索出了“公司+基地+农户+市场”的发展模式，但是对于服务体验这一块还未涉及。因此，在原有的发展模式基础上，可以在土家织锦文旅产业中加入“非遗体验”，注重服务的个性化。比如可以建立土家织锦的相关手工制作品牌店，只需要提供制作工具、材料和对应的技术指导，消费者就可以根据自己的需求，体验“通经断纬”的挑织方法，制作属于自己独一无二的作品。在这样的过程中，游客不仅可以用最直观的方式去了解织锦，亲身体会到土家织锦技艺的魅力，让织锦文化创意产品在体验的过程中“活”起来，还可以更好地感受到织锦手工技艺背后的无形文化价值。

服务体验个性化的模式一方面让消费者接触非遗文化的门槛大大降低，另一方面也满足了“低密度、高品质”的时代需求。通过技术性和艺术性的服务创新，可以带给游客行为、感官、思维和情感上的多维度体验，将无形的非遗文化融入热烈的服务体验中，让游客亲身体会到非物质文化遗产的内涵并且充满遐想。文旅产业产品服务的体验更好地契合了后疫情时代需求，体验消费可以引导崭新的文旅消费模式，引导消费者新的体验行为。

四、结语

疫情之下，文旅产业几乎出现断崖式下滑，产业加速进入发展瓶颈期，“圈山圈水收门票，人山人海吃红利”的传统发展模式显然已经不能适应后疫情时代。文旅产业要想在后疫情时代实现逆袭，就需要挖掘消费者的体验需求，提供更具个性化的服务，培育科技文创新动能。疫情防控常态化背景下，我们更需要高度重视非遗品牌内容和情境化场景的建设，推动非遗品牌故事化，文创产品交互化、情境化，注重体验式服务。习近平总书记指出，中华文化的传承与发展要“以古人之规矩，开自己之生面”。在文旅产业发展中，需要改变传统的不合理发展模式，坚持政府主导、市场运作、企业参与，搭建文旅融合平台载体，更重要的是把握各种非遗文旅自身的特色，挖掘非遗品牌与文化旅游的契合点，点亮非遗文创在消费者心目中的那盏明灯。任何事物的发展都不是一帆风顺的，此次疫情或许也是文旅产业蓬勃发展的一个重要契机。