艺术助力乡村特色产业发展的可行性探讨

文/许方正（珠海市旅游发展中心）

传统中国是一个乡土社会，中华文化的根基即在乡村[1]，随着时代的发展，中国开始了城市化和现代化，乡村却因为人口流向城市而日渐凋敝，很多乡村特色产业和民俗文化遗产也面临消失的危机，如何保护乡村、繁荣乡村成为一个艰巨的历史任务。近年来，国家乡村振兴战略的实施为乡村发展提供了契机，乡村各项事业的建设开始迎来一股热潮。在这个过程中，有很多艺术家也加入建设美丽乡村的大潮中，从工艺设计、建筑设计乃至思想观念的引导等方向切入，期望在乡村产业、民俗文化、乡风营造等方面推进整个乡村的进步与发展。产业振兴是乡村振兴的关键，笔者始终坚信，建设美丽乡村的基础在于提高村民的收入，如何通过乡村产业振兴提高村民的收入是乡村建设的第一任务，而发展乡村特色产业是乡村产业振兴的核心环节，同时也是目前情况下艺术切入其中的最有效途径之一。本文将以乡村特色产业的生产销售等各环节来阐述艺术如何介入并发挥作用。

一、艺术在生产环节——以特色农产品的“美”为例

在产品生产环节，从业者需要存有文化和艺术的意识，明白其中蕴含的巨大能量，重视传统文化的价值。艺术与文化的美在产品生产前的策划到产品的种植、生产等过程中都可以得到体现并发挥重要作用。

在当下乡村，很多特色农产品的“特色”并不明显，由于外来农产品特别是国外进口货的冲击下，种植户对于自己的产品缺乏信心，从种植方法和品相外观上均追求和进口货一样，反而丢失了自身本来的特色。例如我们有些地方的水果外观上不好看，饱经风霜的感觉，没有卖相，于是农民想办法用温室、用嫁接甚至人为添加色素等去改变产品的外观，这样一来，味道和品质直线下降，顾客买来发现不对，便会产生上当的感觉。其实，产品品质的好坏主要在于内在，而非徒有其表。在城市化迅猛发展的今天，很多人离开乡村去城市拼搏，怀念故土的味道和感觉，来自家乡的产品可以宽慰他们的乡愁，如果家乡的产品和小区楼下超市里的别无二致，那这千里之外的真品也就成了赝品。在城市里，代表着各地特色的产品，背后承载着的是各地的文化内涵和生活方式，也包括隐含着的美学效用。当这些来自不同地域的产品汇聚一堂，其实也是不同的文化和美学在碰撞，这是文化交流的意义，也是曾经促进人类历史上文明进步的一种简单显现。

故而，重视产地因素，对于本地特产的美学认知要加强，树立自信心，统一采用原产地标识，突出产品的产地特征。这样做一方面可以显现地域特色，利用好品牌效应；另外也推动了产品的标准化生产和安全责任意识的普及，便于跟踪追溯。

种植方式本身也可以带有观赏性，从其中可以提炼出特色农耕文化、民俗文化和观赏农业等能够吸引当下人驻足参与的新型农业（图1），比如在法国一些酒庄，经营者把酿酒的过程演示给游客，让好奇的游客明白如何制作葡萄酒，取得了较好的社会效果和经济效益。当然，观光农业等在实际操作中要把握尺度，尊重传统。过度的美化渲染会破坏原生景观效果，有些地区不结合当地实际情况和地域特色，引进外来的娇贵花朵，做成“花海”，与当地景观格格不入，适得其反。其实当地有很多原生植物，很有地域文化和美学特点，如杜鹃花，俗称映山红，某些山地在春季漫山遍野都是一片红，这本身就是极具特色的地域景观，根本不必要花费巨资再引进其他植物。尊重自然，顺势而为，注重与周围环境的和谐共生，更加契合我们对于家乡的感受。“小欧洲”“小巴黎”和我们的乡愁没有任何关系，喜欢欧洲文化去欧洲体验，思念故乡回故乡，故乡不能变成了“欧洲”。这种现象其实是文化不自信与缺乏美学认知的体现，乡民对于自己习以为常的东西常常因为无法产生重大利益而轻视，未能意识到这些“老物件”“不值一提”实际上是维持中华乡土文明赓续的基础，不明白其背后承载着传统的生活和美学价值。其实，这些寻常的地域自然或者文化产品稍加提炼，便可以展现出光辉伟大的一面（图2）。

图1 浙江杭州富阳区东梓关村回迁民居，gad绿城建筑设计，2014年

图2 河南信阳新县西河粮油博物馆，三文建筑 / 何崴工作室，2014年

在农副产品的生产和开发中，可以参照文创设计的模式进行产品研发，在考虑成本和效率的前提下，精准把握本地特色，发挥创造性思维，让产品富有创造性和深厚的地域文化特色（图3）。如何挖掘传统精髓，找准地域特色，这是艺术乡村建设者需要深入研究和思考的问题，体现了一个艺术家的艺术修养和认知能力，必须慎重而不能草率，且需要经得起时间的检验。

图3 意大利某品牌种子产品包装，Here Design工作室【英】，发布者：西风东韵设计公司，2019年

二、包装环节的艺术表达——文创模式

产品的包装是展示产品特性的关键点，优秀的设计、富含艺术感的外观可以达到如文创产品一般的效果，形成“网红”的品牌效应。当前很多地方都有代表性的农副产品、非遗产品推出，但是在产品包装上，普遍忽视了地域特色和传统文化印记，给人以粗制滥造、质量低劣的不佳印象。例如北方乡村常见的手工挂面（图4），也会有注明某某老字号，但是和别的老字号只是文字不一样，图案纹饰几乎都一样，地域特色全都不见了。艺术家和设计师们可以帮助这些当地手工企业调研所在地的特色，发掘出文化和传统的内涵，打造成具有传统美学和地域特色的品牌，让产品为消费者记得住。近年来，国内有一部分农副产品也开始重视艺术化的包装，但是由于我国目前尚未形成大规模集约化的农业生产模式，以家庭为单位的承包土地面积较小，经营规模小、资金投入少、农民收入低、受教育程度低、技术水平低以及人才匮乏等原因，限制了其农产品实现包装设计提升的可能性，使得产业从低端向中高端发展面临阻碍。

图4 河南省某品牌手工挂面产品包装，图片来自淘宝网天睿茶业固始特产店

针对普通农户缺乏包装设计的现实情况，艺术界可以尝试运作一些公益项目，如成立由政府、高校、科研院所、社会企业以及关心乡村建设的艺术家们组成的艺术乡建赞助机构或者相关项目，为乡村产业和广大农户提供帮助，充分发挥各自长处，助力乡村产业振兴，实现产业提升和飞跃。以高校为例，艺术类高校可以通过申请科研项目、教学课题等多种形式，组织师生参与到乡村建设中，分析研究传统美学和手工艺的文化特征并加以提炼，帮助农户设计包装，打造特色农产品，从各个环节予以帮扶和形象提升。这种合作模式可以快速弥补乡村人才匮乏问题，也有助于高校实现产学研的联动制度。如果产出效益很好，对于援助方也是巨大收获和激励。

包装产业的兴盛，可以带动周边配套产业的繁荣，因此，发展共享模式也是未来趋势之一。如一种畅销果汁需要制瓶工厂、印刷工厂、生产封装工厂以及运输配送等一系列配套供应，对于乡村就业亦很有帮助。即使是小型个体生产商，也可以从大中型供应商微量采购，满足自身生产需求。

三、艺术如何介入产品的宣传与推广

近年来，随着新媒体的普及，宣传和推广的途径相较于传统纸媒和广播电视更加多样化，各类自媒体平台成为销售产品的主要战场，还有一些网站也承载了一部分宣传效用。关于农副产品的海报、视频、直播等，借助信息技术传播范围更加广泛，甚至流向海外，这种信息优势让中国乡村的特色产品透过网络可以走出国门、迈向世界。

对于艺术工作者、高校和艺术机构而言，这些涉及视觉传达的多样化媒体宣传，艺术的经营是必不可少的，优秀的设计可以为产品增光添彩，乃至带动整个区域产业加速发展。艺术在乡村产业宣传与推广中的具体着手点可以包括：在内容上，讲好产品的故事，从传统和地域中提炼出精华，完美展现产品地域文化特征；在形式上，视频、摄影以及其他技术处理中注重艺术氛围的营造，如美学构成、色彩搭配、文字处理等，既能够代表产品本身，又具有浓厚的艺术效果和文化底蕴；在推广方式上，可以通过举办展销艺术节、音乐节、文化节等（图5），以年轻人喜闻乐见的形式把农副产品展销和新兴文化现象结合，将文化艺术与产品销售捆绑，改变过往展销平台偏低端的形象，给受众以高端、厚重的深层次体验。

图5 云南丽江农民丰收节现场，图片来自丽江同城网，2020年

四、结语

艺术介入乡村建设绝不是到古村落去写生、拍照或者办个画展、装置展览的生硬捆绑，乡村建设本身就是一项艺术活动，是艺术的传承与创造。艺术家需要热爱这份事业，深入学习和领会相关的知识，充分尊重传统和民风民俗，在这个基础上植入审美、绿色、有机、环保等新理念，符合时代发展的要求，更受新一代消费群体欢迎。

乡村振兴的根本在于富民，有了一定的物质基础，传统文化的复兴才能成为可能。中华民族在过去主要是由乡土文化构成的文明形态，在经济建设的过程中传承、发扬乃至利用传统创造价值，是功在当代、利在千秋的事情。目前，乡村传统文化濒临消亡，抢救性的保护和开发刻不容缓，在乡村产业发展中融入保护和传承文化基因，可以使两者相互促进，相得益彰。乡村建设与振兴是一项伟大的事业，必将改变乡村贫穷落后的面貌，是让城乡真正走向一体的重要途径。艺术从业者应该和科学家、技术人员一样，利用自身所学尽力为乡村建设事业做出贡献，倘若沉浸于象牙塔中不落实处，艺术的价值便也成了空谈，何况大部分尚未触及象牙塔，因而，如何将观念中的美转化为现实，让生活中处处充满艺术，既有传统的厚重也有现代的便捷，参与乡村建设不失为一些困顿迷茫的艺术工作者一个好的出路。