浅析网红孵化营销机构的商业模式

张珊珊

在5G时代，网红是极具商业价值的意见领袖，她们的推荐种草总能吸引大量粉丝购买，在此背景下，众多网红孵化营销机构如雨后春笋般冒了出来，2019年4月3日，中国网红电商第一股如涵控股登陆纳斯达克挂牌上市，一定程度上证明了网红孵化营销机构的发展潜力。因此，本文将主要以如涵控股为例浅析网红孵化营销机构的商业模式。

一.流水线式生产

网红的打造在资本不断注入和推动下，逐渐形成了一套工业化的流水线生产模式，网红的成功与否的可控性越来越强，关于网红的身材长相都有着严格的控制和标准，其中一直饱受诟病的网红脸就是流水线式生产的产物，最大程度上迎合了现代中国人的审美——大眼睛、双眼皮、小嘴巴、高鼻梁、瓜子脸……同样，网红成功路上的每一步都有着标准化范本。如图所示，主要流程大致可以分为挖掘签约、培养孵化、内容制作，每个成熟的网红团队里有多个部门分别负责运营、公关、内容制作等。（新浪微博&艾瑞咨询，2018）

著名网红孵化器，如涵控股就以流水线式生产打造了大量网红，创始人冯敏形容如涵目前的商业模式是“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”，为网红店铺提供完备的供应链服务，网红则通过与粉丝互动促进消费，增加客户粘性。（张燕，2016）但如涵控股在网红孵化的这个过程中，始终面临着网红孵化的投入与产出效益低之间的矛盾。

二.人才挖掘与培养

很多网红MCN机构，包括如涵控股，都采用的是“大网红+小IP”的模式。在有一个大网红可以保证流量，并且绑定利益（持股）的情况下，再培养多个垂直领域的小网红，形成矩阵，降低风险。

但行业内众所周知的是，网红的孵化和成长已经与 MCN 和主播公司深度绑定，在大多数原生网红已经被成熟的MCN机构挖掘的情况下，如何持续发掘有潜力的网红成为了新的难题。除了自己发掘外，经纪公司还会跟模特公司、舞蹈公司等合作，由他们定期输送。但由于培训方向的不同，这些潜在网红往往缺乏网感，公司仍需要花费精力进行培训。

潜力新人往往具有较高的可塑性，签约成本较低，但需要投入的培养成本较高。成熟网红是已经具备一定的粉丝基础的网络红人，带货能力较潜力新人更强，有内容制作的经验。挖掘成熟红人能大量降低网红培养的成本，但签约所需的费用也相对较高，且由于其风格已经成形，与其他资源的整合需要做出更多调整。

在早期，依赖张大奕的影响力，如涵控股签约了一批已有一定影响力的成熟网红。发展阶段，如涵控股不断挖掘潜力新人，目前已有簽约网红数量200多个。另一方面，张大奕持有如涵13.5%的股份和2.7%的投票权，而合约分成中可分得净利润的49%，剩下的51%归如涵所有，相比普通网红的17%抽成比例，如涵为了能够深度绑定张大奕算是“大出血”了。（如涵，2021） 。

三.流量曝光

对于网红而言，粉丝数量以及内容分享的点击数量是衡量其网络号召力的关键。因此流量收集是网红最重要的工作，其核心就是“内容分享+多社交平台+独立IP”。

经过培训后的未来网红，针对不同的粉丝人群偏好及特点，通过在各大主流平台发布一系列的内容分享，收集流量。而如今的各大社交媒体——微博、抖音、小红书等，就成为了流量的蓄水池，网红们作为某个领域的“领头羊”，通过内容分享展现个人魅力特点，获取网民的认同感，引流吸粉。

国内不同的社交平台有着不同的粉丝人群，许多网红选择在多个社交平台进行内容分享。有研究认为，现在的网红经济被资本推动以及受“互联网+”的影响，形成了“跨媒介、多平台的产业链”。（周根红，2016）获得千万级融资的2016年度第一网红papi酱，从最开始的秒拍红人，到优酷、AB站、豆瓣、知乎、微信、微博等，不受限于平台，多端同步发展。

如涵控股在内容相符的各平台对旗下网红的创作内容进行针对性地投放，同时以大带小，通过自家头部网红进行宣传。并为网红提供线下曝光机会。并在此基础上，进一步提高对流量的投放水平。据财报显示，2019财年（截止2019年3月31日的一年）如涵的运营费用为4.3亿元，同比增长12.7%;销售和营销费用为2.1亿元，同比增长40.7%。（如涵，2021）

四.商业变现

网红经济运作的最后一步就是将收集到的流量进行转化变现，变现转化率的主要影响因素有粉丝粘性和有效的变现手段。粉丝粘性的提高主要依靠高频率的互动、趣味新颖的内容分享、建立同好社群部落、抽奖送礼等方式。而主要的变现手段如图5所示，MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，主要分电商型和泛内容型两种形式，它们之间并没有很明确的界限，往往并存互相正向影响，而主要的流量转化变现的方式有电商合作、品牌广告、粉丝打赏、平台签约、周边服务等，如图所示，通过合理运作，最终形成一个完整的商业闭环。（新浪微博&艾瑞咨询，2018）

如涵控股的变现渠道主要分为内部渠道和外部渠道。内部渠道是指在如涵控股已有平台进行商业变现，能减少中间转化的损耗，直接提高商业变现的转化率。但内部渠道相较于外部渠道需要更高的运营管理成本。外部渠道是指与其他平台进行合作，通过分成的方式进行商业变现。外部渠道能拓宽商业变现的方式，为签约网红提供更多的机会。但商业变现的转化率更低。

为了减少渠道运营成本，如涵控股在不断减少内部渠道，拓宽外部渠道。创始人、董事长冯敏在2019年6月13日披露，“截至2019年3月31日，公司的网店数量已降至56家，低于2018年3月31日的86家。”（如涵，2021）

五.小结

在整个过程中，粉丝要素在其中起了非常重要的作用。网红的影响力会带动粉丝涌入电商市场，电商市场的扩大也使网红粉丝的基本盘得以扩大;网红可以带动营销，营销也可以扩大网红的影响力;营销会使更多买家涌入电商市场，电商市场的扩大使营销的影响力得以扩大，而影响传播的媒介就是粉丝因素。但如果出现突发事件使得粉丝大量流失，将会对整个系统造成极大冲击。

从营收上看，张大奕在如涵控股中影响力太大，根据2019财年全年财报，这一年里张大奕一个人的成交金额高达10亿，占如涵总营收的51%。这就是说，旗下另外一百多位网红加起来的营收还没有她一个人多。为了加强捆绑，她持有如涵13.5%的股份和2.7%的投票权，可这样的关系是极其不稳定的，毕竟有赚钱能力在，张大奕如若选择单飞，离开了如涵的张大奕还是张大奕。而且一旦张大奕出现丑闻，如涵控股将受到很大负面影响。如前段时间张大奕“小三事件”一出，如涵控股股价盘中一度暴跌近10%，收于3.83美元，跌6.36%，市值3.22亿美元。一夜之间，市值蒸发约2200万美元（约1.5亿元）。（如涵，2021）而对头部网红的过度依赖又何尝不是所有MCN机构的通病？因此，虽然行业整体处于蓬勃发展阶段，但各大机构未来发展与头部网红的发展息息相关。

参考文献

[1]如涵. （2020）. Retrieved 22 July 2020，from https：//www.ruhnn.com/

[2]张燕. （2016）. "你负责貌美如花，我负责赚钱养家" 揭秘网红孵化器. 中国经济周刊，000（014），28-31.

[3]周根红. （2016）. 网红：资本驱动的网络奇观. 中国教育报（06-16），第5页.

[4]新浪微博、艾瑞咨询.（2018）. 中国网红经济发展洞察报告.