以《美味夜行侠》为例，探索美食节目的营销之道

摘要：《美味夜行侠》美食节目是中国浙江卫视全国首次联合推出的一档美食餐车+特色美食+商业综合的电视真人秀美食节目，通过夜间运营移动餐车，让广大观众深深地沉浸于这座城市的美食之中，让广大观众真正感受到了这座城市如烟火的独特风格和魅力，品味夜生活的独特味道。“地摊经济”的概念是在2020年“两会”期间再次提出。李克强总理在视察期间特别强调，地摊经济和小店经济一直都是促进人们工作和就业的重要资源，它能够使得社会焕发出活力，社会因它而蓬勃生机。放松管制的“地摊经济”在网络上一夜之间火遍了大江南北，“摆地摊”也就成为了网络上常被人们提及的词汇，“美味夜行侠”就是在这种背景下应时而生的。本文将以《美味夜行侠》为示范案例，探讨美食节目的营销之道。

关键词：地摊经济;营销模式;巡回经营

一、建立品牌新角色

这些综艺表演不仅赢得了观众的欢迎和赞赏，也逐步发展成为了品牌营销的领导者和阵地;但是，刚性品牌的曝光势必会导致消费者的抵触情绪。因此，真正认为能够有效吸引年轻消费者的，一定是文化传播业界公认的具有品牌价值与卓越保证产品质量的综艺节目。在之前的节目中，品牌可能会在一定程度上影响和破坏整个节目的情境表演节奏和气氛，但是在美味夜行侠之前，很少有品牌能通过节目营造出温馨愉快的生活氛围。但这档节目却让自己的品牌深深地融入到了节目当中，与此同时，“美味夜行侠”也成功地塑造了一个具有“青春+烟火气”的节目气质。首先，该节目的“江小白汤圆”“江小白果酒”等趣味菜单丰富了对创意食材的运用，嘉宾可以选择利用纳爱斯妙管家来清洗餐桌和厨房，这也满足了品牌的需求。因此，在内容创作方面，《美味夜行侠》具有以下优势，它能自然地将品牌融入节目设置，创造出人们生活的场景，减少口头呈现等略显尴尬的刻意表达，让年轻人在快节奏的生活中感受到不一样的烟火;其次，在节目中嘉宾们前往江纯粮酿造基地酒厂，亲自参观体验酿造工艺，为现场观众展示酿造工艺过程，为现场嘉宾们派发江小白，打造一个沉浸式的品牌和传统文化的输出情境和场景，增强现场观众对于品牌的记忆，提升节目热度。明星品牌经营“餐车”在这个经营过程中自然呈现出从原料选材、制造原料到销售产品到制成品的各种明星美食產品制造流程细节，包括了大量的明星日常生活应用情境、采购操作情况和街头销售体验式产品经营应用情境，自然合理地给明星品牌的市场销售和经营应用各种发展模式提供了一个发展空间，让消费者对餐车经营有一个深入了解。这些方法已经成为了内容植入自然而又不尴尬的前提。与此同时，在这个节目中，城市农民工半夜抿着江小白，以缓解忙碌一天的疲劳，“吃米奇，让经营更顺畅”，嘉宾们结合品牌调性自创口头禅来鼓励自己。这些温暖的语言表达不仅传播着产品的价值，还实现着情感和价值的输出，为企业树立了一种新的“社会角色”。在对品牌进行植入的过程中，美味夜行侠充分考虑了年轻人对于用户的接纳度，围绕着年轻人特点展开创造性的思维，与品牌取得了共同的成就。

二、“立体”种草价值升级

综艺节目是一种能够为消费者创造热点，吸引用户注意力的类型，具备不可估量的市场营销潜力。“美味夜行侠”是结合了美食和创业这两个关键字，激发当前观众受众的兴趣。除了节目的形式新颖之外，营销模式的转变和升级也充分体现了它们自身的创新性和应用价值。在这个节目中，尹正、和秦霄贤用一个枕头在地上跳舞“水果立方里的果汁”，徐艺洋在节目中创作了一首非常鬼马的藏头诗，非常有趣。独特的年轻人物表情充分体现了这个品牌的快感和乐趣，“小郭”令人感动。尹正、韩东君在市场上租了一个烘箱，为了向善良的老板回报，他把牙膏作为礼物赠送给他们的举动在各个大平台上也都受到了很多网友的一致称赞。这说明该节目具有较强的二次传播功能，在短视频平台中热度很高。当然，这一波的操作又使得美味夜行侠的受众热度升高了一个层楼;在不损害观众欣赏体验的基本前提下，我们不仅从多个角度进一步强化自己的品牌功能，还积极地尝试着通过自己打造的品牌“个人设计”来与消费者之间建立长期的互动性和情感交流关系——纳爱斯牙膏公司注重牙釉质的保护，这与喜欢吃零食的人牙龈肿胀和疼痛密切相关。通过一系列内容，加强对牙龈的保护，增加了目标顾客对产品的认识理解和信赖，完成“立体”的种草。食品在自然中的特殊属性在选择时就注定要具备一个很高的随机性。因此，在选择潜在消费者之后，拓宽互动场景尤为重要;米多奇与美味夜行侠的成功“携手”案例是一个非常经典的案例，值得业内人士借鉴学习。

三、内容与商业完美共振

每一个成功的营销案例背后，都是有高品质产品的支撑和老练制作者对于深化内容的坚守。美味夜行侠充分兼顾了受众对娱乐内容的精神追求，在不知不觉中迅速赢得了广大用户的青睐;同时，“美味夜行侠”以其品牌价值理念为研究核心，全面揭示其产品的特色，加深广大用户的记忆，赋予该剧节目和其品牌的情感价值。综艺节目对于品牌本身的影响力和服务，需要以一个能够代表消费者特点的节目作为传播媒介载体，以消费者喜爱的内容形式将其表达得很好，实现双赢。《美味夜行侠》共分三个站进行了拍摄，也为该品牌带来了三次实质性的创意宣传。江小白突出在餐车上展示了品牌的商业化元素和酒瓶灯光的装饰，吸引了社会各界的围观，引起了重庆网站的轰动和热搜索;韩东君向海口菜市场的夜市进行赠送牙膏，帮助自己的品牌融入当地消费者的日常生活;作为我们年轻人最熟悉和喜爱的一种零食类礼物，米多奇是专门送给长期未参加网站的粉丝和顾客，以实现节目效果的宣传。随着这部综艺的演出进展，不难看出艺人们对于品牌的向往正在逐渐加深。在播放过程中，他们积极推出产品，甚至为江小白亲自代言。他们在节目中相互推米多奇，商业气氛非常和谐，它们的做法几乎证明了该品牌的市场吸引力。同时，“美味夜行侠”突出自身的文化人文氛围、趣味性和正能量，并通过节目的内容和产品将其传递给那些急切需要疗伤的年轻人群，优秀的内容营销工作就需要在节目与品牌之间进行充分的沟通。从这里我们可以清楚地看出，美味夜行侠在客户心中有着深刻的感受和理解，所以很多品牌都可以被高度地融入到这个项目中，这足够证明它们不只是广告商与制作者之间简单的“契约关系”，而是彼此之间相互吸引和选择的结果。目前，越来越多的中国消费者在生活中对于产品的需要正逐步由物质价值的认同走向精神价值的认同，美味的夜行侠刚好搭建起了这种平台。

四、结论

总体而言，该节目摒弃了传统的品牌营销套路，注重另类节目精神核心与品牌价值的交流与融合，在现有流量的基础上将节目热度转化为品牌能量。美味夜行侠实现了品牌方看到宣传效果、制作人制作高质量节目、观众享受高质量节目内容的多维度需求，为行业提供了很多借鉴之处。

参考文献

[1]王洋.国内真人秀节目的营销策略[D].南京艺术学院，2016.

[2]毛笛.信息时代电视真人秀节目营销模式研究[D].青岛大学，2014.

[3]刘五朵.中央电视台电视美食节目的传播创新研究[D].成都理工大学，2015.

作者简介

王文燕，女，安徽省安庆市，大连艺术学院2019级艺术设计学专业学生

指导教师：章萌，大连艺术学院讲师