基于视觉传达要素的新中国景德镇瓷器底款设计研究

涂彦珣，郁永彬，袁 枫

（景德镇陶瓷大学艺术文博学院，景德镇陶瓷大学古陶瓷研究所，333000）

1 景德镇瓷器底款设计的视觉传达特征

广义上视觉传达设计包括印刷媒体的方式如:标志、平面广告、包装、书籍、图形、图表等，陶瓷器物底款可视作是标志的一种。作为一种较为简洁的视觉传达平面设计，瓷器底款的功能就是作为陶瓷产品的商标与信息标签，符合视觉传达设计明显的特征--是利用视觉语言符号准确传达信息。因此陶瓷底款广泛应用在陶瓷器物底部的标识上，并在社会历史经济文化因素的作用下，形成不同的款式。

在古代景德镇陶瓷器物底款多见帝王年号等信息，如常见的“大明成化年制”“清代乾隆年制”，具有一定的封建色彩。当时陶瓷器物底款绘制一般以人工书写方式进行，且书写人多具备一定的文化素养。在陶瓷工业化出现后的景德镇，陶瓷器物底款也逐步走向工业化逐渐被陶瓷转印贴花纸等印刷品取代。景德镇陶瓷器物底款的转变实际上是在工业化的社会趋势影响下，由书法化逐步转向为平面化的过程。

以往在设计学领域对景德镇瓷器的视觉要素的研究多数是对于三维器物表面装饰设计的视觉要素进行研究，对底款的研究则多偏重于对历史及其文化的考证。加之底款皆书写或者印刷与器物底部显得不太显眼从而经常被忽视。但实际上景德镇陶瓷本文就是对视觉传达设.计中的视觉要素进行分析。

2 新中国成立后景德镇主要陶瓷底款类型

新中国成立初期，景德镇瓷器底款处于新旧并存状况，部分瓷器仍在沿用民国底款。至1953 年开始的三大改造与公私合营，景德镇陶瓷底款形式有统一的趋向，内销瓷器款式主要款式为带有瓷厂数字序号的圆印章式与“江西景德镇名瓷”文字样式。外销瓷器款式采取仿古年号款式，青花瓷则使用“景德镇制”篆书方款。偶尔也出现个性化底款，如篆书加金彩方框。1959 年起景德镇各大国营、集体瓷厂初具规模，开始使用厂名作为底款。

新中国景德镇陶瓷底款最具代表性的最具代表性恢复时期(1962 -1965 年)、与文化大革命时期（1966-1976）过渡时期（1977 -1978）三个时期的款式。为适应陶瓷出换汇的需要，1963 年3 月30 日国务院公布.《商标管理条例》，对出口陶瓷商标进行统一规范，并于1964 年10 月开始使用“中国景德镇”系列底款，此时的”中国景德镇"底款至少有6 类14 种。文化大革命时期景德镇以生产日用瓷器为主，底款沿用没有意识形态痕迹的“中国景德镇”款式。过渡时期的底款变化则在“中国景德镇”下方增加“made in china”英文字样与瓷厂编号，三行款变为四行款。“中国景德镇”三行款款式沿用时间较长，除一些款式在文革前发生变化，多数底款在文革之后还在使用，“龙珠阁”款甚至使用至21 世纪。(1986 年后增加了注册商标R标志)。

新中国成立后，景德镇瓷器沿用时间较长的底款主要有以下几种：

1.篆书方款（图1）：最早使用始于建国初期，设计者与最先使用者不明。多见于青花瓷底款。后又衍生了“景德镇制”篆书双框款、“中国景德镇制”篆书双框款等篆书款式。

图1 篆书方款

2.印花“龙珠阁”款式，底款为一红色龙珠阁图案，淡石绿色为背景，中间印刷黑色“made in china”，下排褐色“中国景德镇字样”

3.红线“中国景德镇”三行或者四行款式，由自上而下的等线体字构成第一行“中国景德镇”五个汉字，第二行英文“MADE IN”，第三行英文“CHINA”。四行则是最下方增加左右两道短横线夹杂代表瓷厂编号的数字。此款还衍生“中国”中英文四行款作为外贸瓷器专用款式。

3 新中国景德镇瓷器底款设计中的视觉要素分析

王受之教授在《世界平面设计史》对视觉传达做出如下解释:“平面设计（视觉传达）是把平面上的几个基本元素，包括图形、字体、文字、插图、色彩、标志等以符合传达目的的方式组合起来，使之成为批量生产的印刷品，使之具有进行准确的视觉传达的功能，同时给观众以设计需要达到的视觉心理满足。”新中国景德镇陶瓷底款的制作一般为机器印刷花纸，再将花纸贴敷至器物底部而成。因此瓷器底款的设计形态大多被限定在器物底部的二维平面空间当中，通过平面印刷花纸作为视觉媒介，利用视觉语言符号传达设计所蕴含的信息。和其他平面设计一样遵循着一定的视觉要素设计规律，即对不同视觉要素进行归类，并进行重新组合，能够塑造出不同的视觉效果，景德镇瓷器底款的视觉要素由文字，图案，颜色组合变化而成，因而呈现出多元化的趋势。在设计与传播环节中起到链接器物信息与观众的关系的作用，从而达到信息传播与文化交流的目的。

3.1 文字要素

文字作为视觉传达元素的组成部分有不可替代的作用与设计价值，文字最能直观表达设计产品的设计语义与诉求。在中国，汉字有悠久的历史，从文字从传统的单一象形转变为表意表音的现代汉字，再到如今的数码文字历经了数千年的历程。实际上，中国汉字的起源就是通过绘画记录事物而产生的，从绘画到文字是具象演变为抽象的过程，在雷德侯《万物》一书中将汉字各种笔画视作“模件”他认为通过笔画这一“模件”的不同组合构成了中国的文字。因此文字比绘画更具备抽象含义，并且按照一定的形式法则组合而成。文字在不同媒介上的表现手法也不同。以汉字为例，在钟鼎上镌刻的汉字带有工具的痕迹；书法中的汉字有着墨色浓淡粗细反差；印刷中的汉字除能够达到衬线、文字大小和笔画线条粗细变化之外，字体的选择使用也更为灵活。

在现阶段我国目前的社会文化环境中，文字尤其是汉字的使用已经发展成具有民族文化特征的文化符号与视觉传达设计表现形式，因此在视觉传达设计中文字的使用就变成了一个重要的课题。文字不仅仅是作为信息传递的设计要素，同时它也是文化内涵和历史足迹的重要体现，尤其在视觉传达设计中对于文化内涵的重视，它能提升作品的艺术品位和文化深度。

从视觉要素的角度分析，景德镇瓷器底款的文字要素的主要设计方式有如下几种：对字体结构的处理，字形字意之间的有机联系，文字版式编排，字号大小，字体选择，艺术化加工等。文字要素的设计影响到底款甚至整个瓷器视觉效果。

瓷器底款文字设计不仅是在字体造型大小上产生变化，还应以文字的内容为依据进将文字处理艺术化，以赋予底款文字一定的图形含义。例如灯笼款（图2）和草帽款（图3）两种底款，“灯笼款”中英文文字排布呈一个灯笼状样式，“灯笼”最上部为英文“china”，中部为竖排“景德镇”三行文字，下为两条夹着英文字母（瓷厂代号）的短横线，左右凸出部分则为宋体“景德镇”字样。“灯笼款”文字之间主次分明，适当的文字编排增加了文字内容艺术感与可读性，丰富了底款的艺术性质与情感。“草帽款”最上部曲线似草帽而得名，中间为行分三列排列隶书“中国景德镇”六字，最下方与灯笼款一样为两行短横线夹英文字母；作为一种装饰细节，景德镇瓷器底款文字设计也要根据器物界面与设计诉求进行处理。所有底款的字号都没有过大，底款过大显得过于突兀，底款过小则显得拘束，模糊，识别性特征交叉，影响对瓷器信息的处理与传播。

图2 “灯笼款”

图3 草帽款

就注意文字的主次关系而言，大部分底款中“景德镇”三字居于主要位置，说明景德镇瓷器的产地，具有浓烈的地域情感特征。进而也可达到对外景德在陶瓷文化传播目的。

更为重要的，文字还能在底款设计中体现出对传统文化内涵重视，能够提升底款设计的艺术性与文化深度，如中国传统字体在底款中应用较多，“景德镇制”篆书方形底款综合了中国传统篆刻与书法的艺术特征，文字大小统一，文字布局整齐合理，简洁明快。“草帽款”则选用了隶书作为字体。

不同时期文字版式编排文字，艺术化处理各有特点，记录信息能够直接吸引观众接受所传播的信息，进而判断瓷器的年代。

由此可见文字作为景德镇瓷器底款视觉传达设计要素的一种，他不仅可以记录瓷器的历史脉络，也向观众传递瓷器信息，也可以使之表现出丰富的艺术情感和文化内涵。

3.2 图形图像要素

在视觉传达设计中，使用图形与图象能极大丰富作品画面内容，美化视觉效果，增强画面的可读性。一般而言图文并茂可以更好传递信息达到设计诉求，更容易让观众通过视觉平面而关注时间与记忆周期。瓷器底款相较于其他的视觉传达设计，显得更加传统与古典，因此也并没有过多的设计技巧。在底款图像处理上一般使用简化、重组、对比、抽象概括等方式，讲究直白平和的图像效果。景德镇瓷器底款称得上“图文并茂”的当属“龙珠阁”（图4）款，“龙珠阁”款上龙珠阁为一红色二层重檐亭台形象，辅以代表珠山的石绿色背景，图像大小与主次关系分明。之所以选择龙珠阁作为底款主要图像，因龙珠阁明始该阁就是御窑厂的代表性建筑物，后逐渐转化成景德镇的标志性建筑。此底款也成为景德镇瓷器的标志性象征，从1960 年代一直沿用至21 世纪。

图4 “龙珠阁”款

“龙珠阁”传统建筑作为底款图像的成功应用，实际上是证明了中国悠久历史与深厚文化积淀，传统建筑与陶瓷都能代表中国悠久的文化历史。龙珠阁素材的使用提升了景德镇底款设计的艺术性与文化性。相较于今日景德镇各大陶瓷厂家多元化、扁平化且侧重表达风格形式创新的底款，“龙珠阁”是极具东方水墨意味的抽象转变，其妙处在于“螺蛳壳里做道场”在有限的空间内注重底款设计形式感与画面表现力，可以说非常具有东方审美的特色。

3.3 色彩要素

景德镇瓷器底款色彩要素相较于前两个要素显得简单的多，除“龙珠阁”“灯笼款”等少数底款采用两种颜色以上印刷。多数款识色彩为单色，釉下“篆书款”多见青花钴颜料印刷蓝色，釉上“中国景德镇”款识多用西赤印刷红色。很少在底款中看见色彩要素的独立使用，一般色彩属于对字体的陪衬。实际上，景德镇瓷器底款不需要太多的颜色，因为观众对景德镇瓷器的欣赏主要集中在瓷面装饰与造型上。景德镇瓷器底款与中国画的印章有相似之处，底款属性较为特殊不需要色彩要素营造视觉冲击力。只需稍作设计强化底款的标识功能即可。合理的色彩要素使用如“龙珠阁”款“灯笼款”在红色字体图案的背后加上石绿色印刷的背景图案，起到烘托底款主要图像与文字的点睛效果。色彩使用也要考虑到色彩关系与原则，如色相明度、饱和度、冷暖关系、对比调和以及主色辅色之间的面积分配等。如“龙珠阁”与“灯笼款”主辅色之间关系，虽然作为主色的红、黑色与作为辅色的石绿色对比鲜明，但因为面积分配得当而又不失理性沉稳，视觉上仍能做到和谐统一。

有意思的是景德镇瓷器底款也通过不同的颜色建立了一个较为简易的图形识别系统，有时候同一个款式因为不同的用途所使用的颜色也会有所不同。“印线六边款”（图5）“草帽款”“篆书款”都具有至少两种以上颜色印刷，“印线六边款”有红、绿、蓝三种颜色，有一些甚至使用金水印刷；“草帽款”颜色有红、蓝二种；这两种款式多用于内销手绘或者半手绘瓷器底款。

图5 印线六边形款

不同陶瓷装饰工艺有时候会与所用底款的装饰手法相呼应，“篆书款”有蓝（青花）、红（图6)、绿三种，青花“篆书款”一般在青花瓷、玲珑瓷、釉下瓷、颜色釉瓷器上实用，红绿釉上彩底款则多在釉上彩瓷上实用，有较为明晰的对应关系。

图6 红色篆书款

4 结语

从新中国景德镇瓷器各底款的不同视觉要素的使用手法可以看出，底款设计的不同视觉要素的组合、分解、再组合的过程实际上是底款设计人员对景德镇陶瓷文化的认知、建构与解构、再认知。虽然每个底款设计人员对景德镇陶瓷文化内涵的理解不同，各底款设计形式也不尽相同，但设计者主要表达基本内容都为“中国--景德镇”，底款设计都秉持了一个统一的观念即“瓷器是景德镇乃至中国的代表，中国瓷都就是景德镇”，这个观念也是所有景德镇瓷器底款设计的文本，也给今日的景德镇瓷器底款设计也带来了一定的启示。

景德镇瓷器底款设计完全符合“视觉要素”和“传达”两个视传设计基本概念，瓷器底款的设计人员是瓷器信息的发送者，瓷器底款所传达的对象是视觉信息的接收者；这些功能通过视觉要素的不同组合，将底款设计者的主要表达内容，通过视觉要素传递给信息接受者，景德镇瓷器底款的主要功能是记录瓷器的产地来源，装饰方法，使用去向等信息；传播景德镇陶瓷艺术与文化。与其他视觉传达设计一样，景德镇瓷器底款设计视觉要素可以随着时代的进步而改变，但是其设计文本与基本设计规律应是不变的。景德镇陶瓷自古以来便是中国传统文化的代表之一，那么景德镇瓷器在发展的过程中应该需要能够代表自己视觉标识来树立自己的品牌形象。因此景德镇瓷器底款设计必须重视对品牌塑造与传播的影响，必须遵循将视觉设计规律、人文精神与视觉要素相结合的原则，方能对景德镇陶瓷文化与城市品牌塑造有着一定的积极作用。

注释

①王受之.世界平面设计史[M].中国青年出版社，北京.2002.9，P10

②雷德侯.万物[M].生 活.读 书.新知三联书店,2012.08，P13-15