食品店品牌设计的创新与发展

随着社会的发展，物质文化越来越丰富，人们的消费需求、消费能力不断提高，消费者对食品的需求也从固有的饱腹功能、补充能量功能向食品或食品企业所赋予的审美功能、象征功能扩展。而通过设计、定位品牌以实现与竞争产品的差异化、距离感，激发、引导目标消费群体购买产品或服务的行为的食品店品牌设计，恰好与当前消费者对食品的多样需求相适应，究其原因，食品店品牌设计是与外部市场对应的心理及文化上的竞争，强调的是心理描述与及捕捉意识形态，注重通过传播品牌文化规划、细分及激发消费者的心理市场。这也说明对食品店品牌设计的创新与发展进行系统研究具有一定的现实意义。由意大利人保罗·埃米利奥·贝利萨里奥著写，广西师范大学出版社于2019 年5 月出版发行的《食品店品牌与空间设计》一书，则基于食品店品牌设计与食品店空间设计目的，阐明了食品店进行品牌设计的重要性，论述了食品店品牌设计时需要注意的事项，研讨了食品店品牌推广路径，回应了食品品牌设计创新与发展的需求。回顾全书，笔者认为其有以下几方面内容值得关注。

一、以市场需求阐明食品店品牌设计时需注意的事项与原则

食品店目标市场的发掘与开拓是食品店能够在激烈的食品市场竞争中取胜并占据一席之地的基础与前提，也是食品店品牌服务对象生产与定位的前提与基础，而作为食品店品牌服务的构成体食品店品牌设计，自然是以明确目标市场或目标市场需求为开端和基础。简言之，食品店品牌必须精准明确目标市场，并基于市场定位展开食品店品牌设计。但无论多么优秀的食品店品牌都无法满足所有消费者的需求，这使得每个食品店品牌都要细分自己的市场，并针对最佳的目标市场进行品牌设计、品牌营销，并取得品牌策略的胜利。基于此，作者以市场定位为基础，阐释了食品店进行品牌设计时需要遵循的原则、注意的事项，为读者提供更具现实意义的内容。

一方面，作者表明随着经济的发展，基于市场定位的食品店品牌设计绝不能简单地按年龄、性别、职业等划分目标市场，而是要更科学的运用目标市场区分与选择方法，进行更准确及科学的细分。究其原因，现代食品店品牌的竞争已呈现出白热化的态势，各品牌的目标市场不断细化，同一市场定位的食品店品牌之间的差异越来越小，能否让消费者更及时、准确、深刻地认识并认同食品店品牌设计，已经成为食品店品牌设计成功的关键。对于绝大多数消费者而言，当各个食品店品牌都采用科学有效的方法细分市场，并准确抓住目标消费者的个性化需求后，食品店品牌优势就会消减。故针对几乎不会饱和的食品市场，食品店要及时全面深入地调查与研究目标消费群体不断更新的需求，为食品店品牌设计提供科学有效的数据，为食品店品牌设计质量提升提供基础性支持。

另一方面，作者表明基于市场定位的食品店品牌设计并不是一件容易的事，因为高质量的食品店品牌设计并不能在品牌拥有者或设计者的想象中诞生，而是要经过一系列繁琐的过程打磨，即首先要精准细分市场，并从中找到最适合本食品店品牌的目标市场与受众群体，其次通过更深入的调研分析，确定品牌发展地区的实际情况，找到食品市场上同类产品的异同点，再通过SWOT 等营销理论分析明确自己的优点与不足，并扬长避短找准自己的位置，最终综合这些信息用以指导设计。这也说明食品店品牌设计遵循的一大原则就是要确定食品店品牌鲜明、合理的个性定位，认识到跟风、抄袭只能被其他品牌碾压并吞噬掉自己的市场份额，品牌影响力逐年下降，甚至不得不退出食品市场。例如国内一些成功的网红食品店，因围绕新时代年青人对个性的追求，推出了张扬个性、品味独特、拒绝雷同的装修风格、食品样式与口感，使自身的食品店品牌走在了时尚的前沿，快速赢得了渴求炫酷个性的消费群体的青睐。

二、以问题为导向研讨食品店品牌设计创新路径

我国是世界重要的食品加工基地，食品生产总量与食品生产类型惊人，但多数食品的附加值却较低，例如我国生产出的食品质量好但品牌影响力小、具有世界影响力的中国食品品牌少，食品品牌对市场的号召力也相对较弱。进入品牌经济时代以来，食品店品牌设计作为一个时髦词汇成为食品界的热点，很多食品企业也纷纷投入大量人力物力财力开展食品店品牌设计，但有些食品企业或食品店进行品牌设计时采用的方法并不可学，并没有为其带来较好的成效，甚至产生了一些负面影响。归纳来看，我国食品企业、食品店品牌设计中存在的主要问题在于未能全面认识到市场需求的重要性，无法抓住食品店品牌最核心的内容，以为大量投入广告就能赢得消费者的心，此外，多数食品企业或食品店的品牌文化形式大过内涵，品牌同质化过于明显，这对我国本土优秀食品店品牌的成长与发展相当不利。而该书基于这一认识，着重探讨了食品店品牌设计创新的路径，力图为我国食品产业发展提供助力。

进行食品店品牌设计的最终目标是成功实施食品店品牌战略，占据市场并赢得利润，因此如何通过准确的市场定位实现有效的品牌设计是食品店品牌设计过程中不可忽视的一个关键点。作者对此提出了几个具有针对性的建议：其一，结合市场需求设计有形的品牌形象（有形的品牌形象是食品店品牌功能性的重要表现，能够把食品店的产品或服务与消费者的需求紧密联系起来，使消费者在接触品牌的过程中就能够直观认识到该食品店的特点）。食品消费者在消费食品时，除获得食品的传统功能外，还希望能够获得切身的心理感受，这正是不少食品店实施品牌战略的重要抓手，它们通过品牌的文化内涵让消费群体获得心理愉悦感，继而获得目标市场及消费群体的认同，例如季季红的有形品牌形象，即品牌命名“季季红”，就给予消费者一种简洁、明了、欢快的心理感受，表达了“季季红”品牌中承载的休闲、轻松的川渝式生活方式，从视觉上的直观感受与体验赢得了众多消费者的心，这一成功的食品店品牌设计既展示了品牌的内在属性及产品特点，又给予了消费者心理上的诱惑与享受，牢牢占据细分市场成为必然。其二，结合市场需求设计无形的品牌形象（无形品牌形象代表着企业品牌或产品品牌目标市场的情感要求，比如心理、身份、地位等个性要求的满足，是食品店品牌能够为消费者感知并接受的必须具有的个性特点）。食品店品牌设计的重要目的就是让目标消费者更深刻地认识并认同品牌，这也是无形品牌形象设计的内容，如海底捞的服务质量便是其无形品牌形象，也是我们进行消费的重要动力之一。故在食品店无形品牌形象设计时可以利用VIP 设计形式增强食品店的辨识度，利用小而精的受众定位提升食品店的认同感、追捧感，利用地域文化特色强化食品店的特色。但在进行食品店无形品牌形象设计时，要将“促销”因素考虑进去。因为促销是一把双刃剑，用的好能够引起消费者的关注，并激发他们的购买欲望，形成购买行动，用的不好则会伤及食品店自身的品牌形象，例如市场常见的“大降价”“大甩卖”等折扣力度较大的促销活动，往往会降低品牌价值，但适度的促销活动又会凸显品牌的亲民性，继而可能引燃一波消费热潮，这就要求设计师在设计食品店品牌时必须考虑到哪些促销因素是适合食品店品牌形象塑造的，哪些促销因素是有可能伤害食品店品牌形象塑造的。其三，结合市场需求和食品店追求设计食品店品牌。消费者对一个食品店品牌的认可主要基于食品店品牌形象的创意与独特性，以及食品店品牌的定位对自身需求的满足，故如何找到两者的结合点并形成食品店品牌的风格与特点是食品店进行品牌设计时要注意的。换言之，食品品牌在迎合、尊重消费者需求的同时，也必须保持必要的自我，才能得到社会、市场及消费者的认可，从而树立健康持久的品牌形象，展示具有个性特点的品牌。以广州酒家为例，广州酒家的食品不张扬、不夸张，而是以简单的形式、简洁的包装、独特的口感作为自己较为固定的风格特点，在讲求质感的材料及精致的菜色中蕴含了广州酒家“低调优雅”的食品品牌特点。与此同时，该品牌精准定位目标市场，开拓出食品加工、餐饮服务等多条经营线，并利用传统时节的文化效应为品牌宣传，使这一品牌深入人心，在抓住传统目标市场的同时，及时用新的食品品牌占据新的目标市场。但无论使用哪一种食品店品牌设计方法，都应当尽量避免跟风、防止雷同。

食品店品牌设计、推广营销的过程就是帮助、引导消费者更清晰准确地认识食品店品牌的过程，其核心目标是建立目标消费群体对食品店品牌的认可度与认同感，实现差异化营销，为食品店创造最大价值。因此，在设计食品店品牌之前既要理清食品市场的发展现状、食品店的营销方向、现代人的多样需求，又要理清品牌设计的意义、品牌设计的原则，以便为设计出符合市场发展需求、消费者多样需求、及食品店经营需求的品牌。而《食品店品牌与空间设计》一书，结合市场发展需求、时代背景特征、品牌价值，明确了设计食品店品牌的意义，所要遵循的原则，探讨了食品店品牌设计创新的思路，为当前复杂的食品店品牌设计、品牌营销提供了理论参考与实践指导，值得品牌设计师、食品店管理者等相关人员阅读学习。