破解融媒体时代高校宣传思想工作难题的着力点

常陌塘

(福建医科大学 马克思主义学院，福建 福州 350122)

习近平总书记指出，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题[1]。在此背景下，高校师生群体日益成为融媒体工作的核心受众人群，因为他们既是传统媒体的主要受众，又是新媒体的最主要使用者之一。相较于其他群体，在文化知识素养方面，高校师生总体处于较高水平，对新事物的接受和利用程度较高，他们在新媒体领域的活跃度较高。与此同时，由于高校是培养高级人才的主阵地，高校师生在社会舆论思潮和意识形态领域能够对社会产生更为广泛且深刻的影响。因此，针对高校师生开展的高校宣传思想工作具有显著的特殊性、综合性、复杂性和重要性，这就要求在融媒体快速发展的新时代，必须科学审视高校宣传思想工作面临的全新变局，全面把握高校宣传思想工作亟待破解的难题，分析探讨高校宣传思想工作的有效路径。

一、融媒体时代高校宣传思想工作的机遇

马克思主义认为，社会存在决定人们的精神生活和政治生活领域[2]，以生产力为基础的社会存在有了新的发展，社会意识也必将迎来深刻变革。随着融媒体时代的到来，融媒体技术作为新一轮科技革命成果的重要代表，深刻地影响着人们的思想理念和思维模式，尤其是对新媒体使用者的影响更为深刻直接。所以，融媒体时代高校师生的宣传思想工作，借助新媒体和传统媒体有机融合的优势，迎来了全新的历史契机。这些历史机遇尽管与其他领域的宣传思想工作具有逻辑上的一致性，但其独特性和不可替代性更为突出。

(一)全面革新了高校宣传思想工作的载体形式

融媒体促使信息传播方式和信息表达方式从静态为主转化为动态为主、从现实场景转化为虚拟现实结合场景。这使信息传播内容的载体向互联网化转变，媒体传播的语言风格和文案表达方式也都朝着新颖化、热词化和“土味化”转变，这些特点构成了全新的传播生态。由于高校宣传思想工作的对象是不断刷新年龄最低值的动态年轻化群体，他们的思维模式和接收信息模式始终是内在地持续创新的。因此，高校宣传思想工作必须不断优化载体形式，提升宣传教育的效果和质量，而融媒体为此奠定了坚实的技术基础和媒介平台。由于融媒体既包括传统媒体又包括新媒体，运用于高校的宣传思想工作时自然会产生更有效的宣传教育手段，形成立体化、系统化的宣传思想工作体系。尤其是在习近平新时代中国特色社会主义思想的指导下，宣传思想工作者按照习近平总书记关于融媒体工作的有关论述和建议，开创了众多融媒体品牌，创建了一大批融媒体中心，组建了技术优良、理念先进的融媒体队伍，形成了全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的全媒体格局，促使信息无处不在、无所不及、无人不用，推动舆论生态、媒体格局和传播方式发生深刻变化，这便从根本上促使高校的宣传思想工作有了全新的传媒形式和发展契机。

(二)极大丰富了高校宣传思想工作的传播内容

融媒体的一个重要特征就是建立在传统媒体和新媒体的共同优势基础之上。因此，各类型、各领域的资讯得以全面进入大学生视野，几乎涵盖政治、经济、社会、文化和军事等所有方面，尤其是涉及思想文化价值观的信息越来越多，文化产品海量涌入。这为高校宣传思想工作者提供了极为丰富的宣传教育素材。此外，传播内容走向大数据化和热点化，受众接收传播内容的来源除了基于自我选择之外，更多的是媒体根据大数据信息推介以及热点话题的优先推送，因此融媒体时代信息传播内容本身已经有了思想价值导向的功能，随着融媒体对信息搜集能力的增强，能够提供的信息总量呈几何倍数增长，更能够根据学生受众的信息偏好有针对性推送传播内容，这有利于最大限度地回应学生关切、引导学生思想。

(三)深刻改变了高校宣传思想工作的身份界定

随着融媒体时代的到来，传播者和传播对象的身份界定逐步模糊，媒体的概念和范畴也发生了本质的变化，信息传播过程中的每个人既是传播者又是受众，还成为人格化的传播载体，即自媒体。高校学生既是高校宣传思想工作的受众，也是宣传思想工作中信息制造、传播、接收、加工和回馈的自媒体个体，这种信息传播样态深刻影响着高校宣传思想工作的模式和走向。相对于教师引导学生而言，学生内部群体之间的相互影响更为直接和深刻，藉此塑造各类型的学生先锋榜样，从而让学生影响学生和教育引导学生，为宣传思想工作全覆盖、高质量提供了极为有利的条件。

(四)极大优化了高校宣传思想工作的综合功能

融媒体时代是一个信息全天候、全空间和全民化传播的时代，加之融媒体兼具传统媒体和新媒体的优势，因而教育引导性质的信息传播也具备了超强的时效性、交互性和针对性，使得高校宣传思想工作的公信力、引导力和话语权功能日益优化。高校师生经常接触各类媒体，尤以新媒体为主，对移动互联网终端设备的使用率很高。这就为广泛开展宣传思想工作提供了十分有效的平台，可以有针对性地根据大数据分析，为高校师生提供他们更乐于接受和传播的正能量信息。高校宣传思想工作主管部门和从业者可以藉此提升学校宣传思想工作主体、内容和平台的公信力，塑造正面形象，消除负面影响，更有利于强化其在公共性舆论事件中对师生受众的引导力，从而增强学校在师生舆情和意识形态领域的话语权，营造和传播正能量。目前，很多高校和教育机构都主动构建富有本土化特色的融媒体系统，建立了一大批融媒体中心，将社会公共媒体资源和校内的各类媒体资源进行全面整合，优化宣传思想工作的综合功能，提升宣传思想工作的效果。

二、融媒体时代高校宣传思想工作存在的问题及成因

融媒体为高校宣传思想工作带来机遇的同时，也带来了挑战，诱发了一系列亟待破解的难题。

(一)师生共同思想基础一定程度上受到负面影响

在融媒体背景下，伴随着海量内容的传播，具有思想文化价值属性的信息得以广泛传播，对意识形态工作产生深刻的影响，造成思想文化价值观取向的多元化，使建立在社会主义精神文明、社会主义荣辱观和社会主义核心价值观根基上的师生共同思想基础受到了一定程度上的负面影响。尤其是高校师生喜闻乐见的文化娱乐节目、影视作品和短视频等媒介，尚有一些负面消息未能得到有效管控，比较容易对高校师生产生思想和价值观层面的误导。有部分高校师生喜爱网络短视频和手机网游，但是这些平台宣扬和传播的思想价值观与中国特色社会主义核心价值观并非完全一致[3]，仍有一些值得警惕的“擦边球”性质的负面内容，甚至有些是相对消极和负面的，在高校师生中传播存在一定的危害性。此外，违背科学常识和事实的“伪鸡汤”、谣言时常出现，一些道德状况不良、言行失范的明星艺人和流量网红却成为一些师生的追捧对象，精日分子、历史虚无主义等负面舆论有增多的风险，这会导致师生对信息的信任度、认可度降低。融媒体时代到来，这些不良资讯和思潮使高校师生的共同思想基础和价值认同受到冲击，导致有关治理工作难度大、成本高，给高校宣传思想工作带来了难题。

(二)校园舆情防控难度大幅提升

融媒体意味着资讯产生后即将被全民所知，一旦具备争议性或引发了热度，势必产生全网范围的舆论风险。在此情形下，若想消除虚假或负面舆论带来的影响，需要极大的成本和技术条件，即便进行了后续的引导工作，由于关注度的日益降低，很少有人关心舆情真相，这会造成社会戾气的存在甚至传播。在此逻辑下，融媒体时代促使很多事件上升为公共舆情事件，在各类媒体的加持下，很多敏感性事件成为舆情热点。由于现实利益的诱惑，一些营销号、自媒体存在违背法规和公序良俗，恶意误导舆论走向、制造阵营对立，甚至造谣传谣等不良现象，给社会互信度带来了较大的冲击，使高校舆情风险防控难度大幅提升。目前，世界面临百年未有之大变局，不确定性、对立性和冲突性有所上升，各国间的贸易摩擦不断增加，单边主义与多边主义、全球化和保守主义的对立成为可预见时期内不可避免的趋势。受此综合影响，纷繁复杂的思想观念、价值理念、政治见解和意识形态借助融媒体在全球范围内广泛传播。在一些西方政客煽动下，国内出现了日益公开化危害国家安全的现象，甚至有人采取较为极端的手段侵扰国家正常政治秩序。由于高校师生获取这些舆情资讯的渠道繁杂多元，类似中美贸易摩擦、疫情期间留学生归国问题和一些国家污名化中国疫情问题等新闻舆论，很容易引发师生的关注和讨论，存在个别师生发表不当言论加剧差异和对立的现象，甚至引发政治层面的敏感性言行，一定程度上损害团结和谐局面，不利于高校师生爱国主义的凝聚和强化，这些问题和风险必须高度重视。

(三)宣传内容与形式有所脱节

在融媒体环境中，万物互联、虚拟现实、人工智能和大数据日益成为信息传播的重要手段，为了迎合新颖性、猎奇心的需求，不少宣传思想工作者把工作的重点转移到形式的创新上，把一些严肃、科学的内容进行娱乐化、形象化和游戏化改造，以期引起青少年群体的关注和好评。他们并非扎根基层、深入群众、以人民为中心，创作内容真实、立意深刻和不乏形式美的作品，这很容易造成宣传思想工作内容与形式的脱节。一些学校通过融媒体中心开发卡通化的文化产品，把宣传思想工作的内容卡通化、动漫化，甚至制造一些虚拟现实的文化产品，形式之新不可谓不高，但是这些文化产品往往只是将常识性的知识冠以新的技术表现出来，并未深挖其内涵。有的高校制作了一些短视频，但是从语言到思想表达呈现“土味化”“网络热词化”，这些形式本身并无过错，问题在于很少真正围绕现实问题、深入师生和群众从内容上创新研发作品和产品，也缺乏对规范性、学术性和高雅性的总体把握，往往为了避免内容的枯燥丢失了关于国家大政方针、马克思主义理论和中国革命史等内容的宣传核心要素，淡化了这些内容的价值理念和精神财富，师生能够记住的只是一些有趣、可爱和优美的文化产品，而不能深刻理解这些内容精髓，这与中国特色社会主义高校宣传思想工作的根本指向背道而驰。

(四)工作队伍素质能力有所欠缺

融媒体时代具有一个根本性的特征，就是技术革新换代频繁、产品的种类和功能更新速度飞快，这客观上需要操作和使用者具备最新的、综合的技术能力，否则很难生产出接受度高的宣传思想文化作品和产品，自然难以达到理想的教育效果。由于目前高校的宣传思想工作队伍主要由1995年以前出生的人员构成，无论从学识结构、思维习惯还是行为模式，都和“00后”这一工作对象差异甚大，无法满足新媒体技术背景下出生的受众的客观需求，毕竟“00后”是网络时代的原住民，他们的思想和行为习惯大多建立在互联网思维的基础上，加之专业背景的影响，鲜有从事互联网技术的人士负责宣传思想工作，这就造成主管、执行宣传思想工作的工作人员对融媒体时代的新技术运用不够熟练，甚至难以高效操作，滞后于客观的现实需求[4]。工作队伍和工作对象思想行为的差异，势必制约着二者之间的有效沟通，导致高校宣传思想工作在向融媒体方向转型时存在人员队伍能力的不足。尽管不少学校建立了融媒体相关机构，也开始大力运用融媒体技术来开展宣传思想工作，然而，由于宣传思想工作主要从业人员往往并非技术人员，势必造成技术和内容的脱节。即便有学生作为参与者，但其一直处于流动状态，缺乏连贯性，一定程度上不利于宣传思想工作的与时俱进。

三、破解融媒体时代高校宣传思想工作难题的着力点

基于上述分析，若要在融媒体时代全面破解高校宣传思想工作难题，巩固新时代高校师生的共同思想基础，应当着力从以下五个层面下功夫、做工作。

(一)坚守政治底线

要理直气壮地提高政治站位，旗帜鲜明地坚持习近平新时代中国特色社会主义思想的指导，认真贯彻落实习总书记在全国宣传思想工作大会、文艺工作座谈会、哲学社会科学工作座谈会、中央政治局关于全媒体时代和媒体融合发展的集体学习会、全国思想政治理论课教师座谈会等重要讲话精神，以饱满的政治热情开展融媒体时代的宣传思想工作[5]。(1)要按照习近平总书记的要求，不断巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，牢牢掌握意识形态工作的主导权和话语权。要通过正面理论宣传，批判不良价值观、错误意识形态、历史虚无主义和错误社会思潮等思想价值问题，坚持以社会主义核心价值观引领高校学生思想价值取向，理直气壮地加强马克思主义、中国共产党党史、中国革命史和中国特色社会主义制度优越性等方面的教育引领，让爱国主义和青春奋斗成为校园主旋律。(2)要坚持党对高校宣传思想工作的绝对领导，高校宣传思想工作的领导权始终掌握在对党忠诚可靠的人手中，确保高校学生在成为未来各行各业精英群体过程中始终听党话、跟党走。(3)要积极运用信息革命的成果，推动媒体融合发展，做大做强主流舆论，引导高校师生明辨是非、端正立场，以爱国主义和实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦为己任，深刻认识融媒体时代的挑战和机遇，因势而谋、应势而动、顺势而为，让正能量更强劲、主旋律更高昂，让融媒体为此提供强大精神力量和舆论支持。(4)全面把握媒体融合发展的趋势和规律，形成资源集约、结构合理、差异发展和协同高效的全媒体传播体系，依法加强新兴媒体管理，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。(5)旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，通过理念、内容、形式、方法和手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高，增强高校宣传思想工作队伍同各类媒体打交道的能力，不断提高办学治校能力和水平[6]。

(二)统筹内容形式

统筹新旧媒体的深度融合，是统筹宣传思想工作内容形式的前提和基础。当前，新媒体科技方兴未艾，为传媒事业带来了全新的业态，直接冲击着传统的媒体生态，由于人们对传统媒体熟识程度和获取信息习惯的客观存在，单独发展新媒体而舍弃传统媒体显然不可行。据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，中国网民规模为9.04亿，大学专科、本科及以上人数占比达19.5%，互联网普及率达64.5%[7]。这就意味着网络新媒体日益成为高学历人群的信息获取媒介，但仍有近40%的人口并非网民，加之人们接受传统媒体的习惯并不能彻底消除。因此，充分发挥传统媒体和新媒体各自的优势，将二者有机融合，打造媒体融合发展的新业态，成为历史客观发展规律必然产生的结果。这就要求必须将高校的宣传思想工作内容和形式在新媒体、传统媒体融合发展的过程中进行有机统筹，必须站在全局的高度进行顶层谋划，加强对宣传思想工作的顶层设计。宣传教育的内容要以人民为中心、坚持群众路线，下沉基层、深入师生，打造成富有校本特色、学生喜闻乐见、易于理解和接受的成果，坚决杜绝为迎合趣味化、新颖化和娱乐化需求而一味追求形式创新的做法。一些大学探索的以文化、文明和文脉为核心内容的宣传思想工作体系，在融媒体技术加持下，融合全校媒体资源，建构融媒体中心，日益显现出良好的成效，值得进一步推广。

(三)优化体制机制

破解融媒体时代高校宣传思想工作的难题，还必须在体制机制上下功夫，确保各项措施得以顺畅运行和实施。首先，应当进行顶层设计，基于传统媒体和新媒体的关联性和差异性筹划融媒体管理运作制度，从全校核心工作的高度出发，将各项工作与宣传思想工作有机融合，形成制度体系。其次，在顶层设计之后，必须有体制机制加以稳固和发展，应当制定切实可行的融媒体建设方案，并建构起以融媒体为支撑的宣传思想工作体系，形成党委领导、部门执行、全员参与和广泛监督的融媒体工作体系。再次，要将学生评价体系、教师考核评价体系、思政课程体系和“课程思政”体系与宣传思想工作有机结合起来，利用融媒体时代受众主体又是自媒体传播主体的优势特征，塑造学生先锋模范，全方位宣传弘扬，让师生自觉地成为融媒体时代的宣传思想工作主体力量。融媒体工作并非包罗万象，但是必须充分保证其与学校各项工作的有机融合，形成体系化的互助效应。

(四)提升队伍能力

人才是第一资源，没有人才队伍的落实，一切设想都是摆设。高校应当在“大思政”格局框架下，将党政干部队伍、学生工作队伍、思想政治理论课队伍、专业教师队伍和后勤保障队伍充分调动起来，在媒体融合基础上实现队伍融合、课程融合和资源融合，真正破解因技术更新、受众年轻化造成的队伍能力水平不足的难题。广大高校宣传思想工作者要辨证应对融媒体时代面临的机遇和挑战，科学把握机遇，敢于迎接挑战。要充分发挥融媒体优势，充满信心地推动融媒体建设，发挥好融媒体给高校宣传思想工作带来的正向功能，不断创新形式、丰富内容、完善模式和优化功能，不断提升高校宣传思想工作的公信力、感召力、凝聚力和引导力，增强高校在师生舆情和意识形态领域的话语权和主导权。要注意把握分寸，设计科学预案，有效规避风险和难题，不能一味地为了发展而发展，不能只建设不管理，更不能让融媒体成为摆设和面子工程，要勇于面对困难和挑战，主动谋划、联合发力，注意总结经验教训，不断完善融媒体建设，让融媒体真正与宣传思想工作融为一体。

(五)提升技术水平

随着中国逐步在5G技术、移动互联网技术和区块链技术等领域取得领先地位，新旧媒体的融合将成为更为显著的潮流，中国高校学生的信息接收、传播模式将发生更深刻和彻底的改变，针对他们开展的宣传思想工作势必也需要更深刻和彻底的转向[8]。高校应当专门划拨部分资金，用于融媒体技术和设备的采购以及融媒体人才队伍的技术培训，这是能够实现持续发展的基础条件。为了确保融媒体技术的先进性和持续更新状态，可以尝试与社会主流融媒体中心合作，积极与政府建设的县域融媒体中心、省域融媒体中心和公共媒体的融媒体中心开展合作，充分利用易班、头条、微博、抖音等短视频平台、B站和在线课程平台等丰富多样的技术载体，开发宣传思想的文化作品和产品，让学生真正接触社会、了解国情、体验新时代，使高校的宣传思想工作更具现实吸引力和“硬核”技术支撑。

在中国特色社会主义新时代，世界各国对中国的关注程度空前强化，尤其是当下中美各领域竞争和摩擦的增多，由此引发的一系列思想舆论话题日益多元和繁复，亟待中国高校的宣传思想工作者科学把握历史潮流、顺势而为，最大限度减少舆情风险发生率。只要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，按照习近平总书记关于融媒体工作的要求，不忘初心、牢记使命，坚持党对宣传思想工作的科学领导，充分发挥宣传思想工作服务历史发展大局的功能，辨证对待融媒体时代给高校宣传思想工作带来的机遇和挑战，中国高校的宣传思想工作必然会走上科学、健康的发展轨道。唯有如此，方能真正促使融媒体充分发挥其舆论引导、思想引领、文化传承和服务人民的功能，从而深层次地维护国家政治安全、文化安全和意识形态安全，实现高校立德树人、价值塑造的目标，为培养新时代向上向善、奋斗进取的新青年提供源源不断的动力，为早日实现中国特色社会主义现代化强国目标奠定坚实基础。