深圳国际会展中心会展经营策略研究

刘柏君 吕鹏

（陕西科技大学，陕西 西安 710021）

深圳国际会展中心位于深圳宝安区，是继深圳会展中心之后市委市政府筹建的第二家会展，室内的展览总面积居世界之首。2004年深圳会展中心在福田区开展会，其在业内有一定的知名度，仅2020年之后还保持盈利的状态。新投入使用的深圳国际会展中心有很多可以学习和借鉴之处。

一、深圳国际会展中心经营中存在问题

（一）展馆利用率低

对于会展场馆来说，国际上通常采用“展馆利用率”公式的计算方法衡量和评价一个展馆的市场效益情况和经营概况。具体公式如下：

按照国际行业标准，60%—70%被定义为最佳展馆市场效益，40%则为展馆盈利点。

深圳2020年举办会展107 场，展览面积为349.3 万平方米。[1]深圳国际会展中心想要扭亏为盈还有很大距离。

（二）营销问题突出

营销策略在场地租赁、现场租赁、整体营销策略的运营三大板块中是极度缺乏的。场地租赁在利用率低并持续下滑情况下尚未制定符合行情的改善性对策。现场租赁只有“一技之长”却往往忽略客户营销这个最基础部分。展会规模日益增大却只关注年度最为成功的项目而置整个会展中心的营销策略于不顾。

二、深圳国际会展中心会展经营的应对策略

（一）会展场馆、主办方层面

第一，调整会展组合模式经营模式：自办展+引入展双管齐下，并合理规划展馆排期。

优先扶持自办展。接下来需要就前两年的发展基础加大力度和重点优先扶持自办展项目发展。可通过进一步对价格优惠、排期优先、题材保护、服务保障等方面对自办展提供全方位支持，通过制定自办展扶持办法，对全资、控股、合作等不同形式自办展，分别给予不同程度的支持。制定一个切实可行的展会项目并购推行办法，争取实现突破。制订相应办法鼓励创办、培育新展并给予特殊扶持，自办新展在明确题材范围及举办时间的前提下，不再承接相应题材客展。制定展览题材界定及排期间隔办法，明确现有自办展主题材与关联题材覆盖范围，对范围内题材实行全年全产业链排期保护，不再承接相应题材客展。

积极承接引入展。围绕保存量、求增量、优结构、找突破为主线开展展馆营销工作。保障现有客展排期，科学界定新接客展题材属性，避免与自办展题材冲突。对题材部分重叠展会间隔一定时间错峰举办。发挥我馆的规模及品牌优势，在维持原有客户的基础上，尽可能挖掘其他城市大型展览客户过来办展，适当培育新题材和市场前景开阔的中小型展览项目，对于首次办展及长期在我馆办展的展览给予其相应的价格或配套优惠。

合理规划展馆排期，从全局出发，既要让个别的营销计划发挥作用，又要围绕整体的营销策略。合理的展馆排期，不仅能保护参展企业的利益，也能统筹规划全年的项目。

第二，加强人才培养和人才引进机制。深圳国际会展中心展馆主办加强人才的培养和人才引进，引进高端人才和稀缺人才。促进国际合作，选拔优秀人才，利用参与境内外专业培训、挂职锻炼等机会开展深入交流。深圳市经济贸易和信息化委员会（会展办）、深圳市会议展览业协会等民间社团、行业协会、参展企业与深圳高校、科研机构等开展合作，加强培养专业人才和人才的传帮带工作。

第三，推动建设智慧展馆和绿色展馆。利用科技手段，例如大数据分析、云计算、人脸识别等，通过监测大量数据，总结市场的喜好和反映未来的发展趋势；构建方便快捷的信息服务平台，既要与国内会展信息相结合，又要与国际会展发展水平相适应，为会展提供更多更准确的信息、技术支持与服务。持续推进建设绿色展馆。开展国内外合作，创新绿色展装的标准，做到符合环保、消防等安全标准的同时，减少会展垃圾排放，提高资源循环使用效率。

（二）政府层面

第一，创建一流的营商环境。会展产业对于营商环境的敏感度是非常高的，对于营商环境具有很大的依赖性。

刘海莹学者，她明确表示，会展产业发展的必备条件之一是健康良好的营商环境。[2]《海峡西岸经济区发展报告.2015：基于“一带一路”和自贸区的战略背景》中将营商环境定义为伴随企业整个生命周期的各种条件的总和，即社会、经济、政治和法律等要素。一个国家或地区要展现经济实力、开展国际合作、参与国际竞争，要以营商环境为依托。许多经济体追求的目标之一是创建国际一流的营商环境。[3]

深圳市各部门各单位上下联动，解决燃眉之急。同时做好后勤保障，落实惠民惠企的政策，提出针对参展、办展公司的扶持政策，积极提供各项补助，推动实行税收减免政策，使会展企业有效降低经营成本。尽快做出应对，科学研判形势，逐渐恢复会展正常排期。

第二，优化资源配置，推广深圳形象。调整会展周边资源配置，租用广告牌，加大宣传推广，线上与线下结合，发布招商引资信息和会展档期，推广深圳形象。完善监管服务机制，加强展馆的管理，包括展位的管理、现场的筹备与安保、人员疏导和扩散等等，贯穿展前、展中、展后，全流程一站式服务。建立投诉监督机制和服务评价体系。对会展欺诈、侵权、假冒伪劣、不正当竞争、偷盗等违法行为进行严厉打击。组织建立投诉专家组，所有投诉当天受理，有投诉必有答复，提高展商、主办方和观众的参展满意度。

第三，促进产业融合，拉动展会区域消费。围绕会展业的是展装工程业、机械制造业、餐饮业、旅馆业、交通运输业、广告业、旅游业等行业，产业融合发展是一个有机整体，谁也不能例外。

发布深圳国际会展中心展馆周边的餐饮、旅游、住宿、购物等消费指引，特别针对大中型展会实行优惠食宿套餐并合理定价，推动会展周边海上田园、东部华侨城等旅游项目，拉动会展区域消费水平，发挥整体协同力量，在会展活动的招徕与承办中形成消费合力。

（三）参展企业层面

第一，稳定好客户关系。积极构建稳定的客户服务关系系统，提高企业参展的效率和水平，积极开拓海外会展市场。国内大多数展馆承接的大多数展会，主要以“对外展示”模式为主，即国内参展商通过参加展会平台，对“中国制造”产品进行宣传、推广和交易，主题内容多为内销和出口，积极面向国内外市场。

第二，打造会展领军品牌。《2020中国展览数据统计报告》中可以看到，注册所在地为深圳的上市的会展公司仅有两家：深圳市易尚展示股份有限公司和深圳市卡司通展览股份有限公司，都以展览工程为主营业务。纵观国内整个会展行业的上市公司，注册所在地在北京的为8家，在上海的为4家。国有控股挂牌公司的平均收入较高，远超民营控股挂牌公司与新三板全部挂牌公司的平均收入。其中，国有控股公司共有 3 家公司，北京的中青博联、广州的广百展贸收入名列前茅，这对深圳也是有借鉴意义的。

2020年全国展览规模前20名在深圳举办的有：ITES 第 21 届深圳国际工业制造技术展览会、中国（深圳）国际礼品、工艺品、钟表及家庭用品展览会、第 20 届中国（深圳）国际品牌服装服饰交易会（秋季）。从以上展会数据可以发现：深圳有3次展会，分别是社团、合资、民营企业主办各一次，同期上海有9次大规模展会，5次以外资为主，其次是政府和合资企业。所以推进会展的品牌化、国际合作已经成为国际共识。

推进深圳市会展业品牌化发展，优先规划发展计划，除了有行政机构和行业协会的支持外，创立有本土特色的会展品牌展会。吸取高交会、文博会等优势展会的经验，重点发展高新技术产业。大型会展企业通过并购重组等方式组建会展集团，积极上市融资，发挥品牌优势，扩大品牌知名度和影响力，同时加强国际合作，提升深圳国际会展中心整体竞争力。

综上所述，针对深圳国际会展中心展馆利用率低、营销问题突出的情况，我们要做好以下工作：会展场馆、主办方推动自办展+引入展双管齐下，合理规划展馆的排期，同时重视人才建设，推动建设智慧展馆和绿色展馆。政府从创建一流的营商环境入手，优化资源配置并推广深圳城市形象，促进产业融合，拉动会展周边区域消费。参展企业稳定好客户关系，打造会展领军品牌，加强国际合作，提升深圳国际会展中心整体竞争力。

深圳国际会展中心，作为深圳市共建“一带一路”的重要门户和“粤港澳大湾区”发展的重要组成部分，其区位优势和未来发展定位显而易见。深圳国际会展中心稳步推进城市建设，推动产业融合发展，拉动会展周边区域消费，推动深圳的会展经济进入一个全新的发展阶段。