后疫情时代新闻短视频传播优势及作用分析——以抖音平台主流新闻账号为例

文/李悦悦

短视频一般是指从传统的电视、电影等影像图文信息中分离出来，在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态和短时休闲状态下观看的，高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。根据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，“截至2020年12月，我国网络视频用户规模在2020年底已达9.27亿，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%”①。快速增长的庞大用户群体现了短视频行业的勃勃生机。

一、传播背景：短视频行业成为信息新风口

人类从使用语言、文字，到利用图像、音频、视频沟通交流和记载历史；从阅听报纸、广播、电视等“旧媒体”，到参与使用电脑、手机等“新媒体”表达自己和记录生活，不断变换的媒体形式像一个个里程碑，伴随科技进步的步伐，记录人类文明的进程。进入互联网时代以来，信息体量越来越庞大，信息表现形式复合多样。2016年，短视频迎来行业爆发，成为互联网时代的新风口。

（一）天生具有社交属性

短视频非为社交而生，但先天具有社交属性。短视频所依托的平台、多元化主体、传播内容所引起的讨论，都召唤着用户以社交形式参与其中。艾瑞咨询的分析师张新田认为，短视频作为社交的延续，是信息传递的一种方式。短视频内容源于生活而“短”于生活，短时间聚焦的接收形式更符合碎片化阅读习惯，从日常纪事到专业学习都来自于用户所需，更容易引发心理共鸣和参与行为。基于智能终端的便捷性，用户进入短视频话题时，时间、空间的距离都被线上平等性拉平，提升参与感，更能激发用户表达自己、寻找同好的欲望。而微信、微博等社交平台对短视频内容的兼容和引流进一步加强了短视频自身的社交属性。

（二）多元化内容生产主体

互联网时代，共享经济中的内容供给者无需必须加入组织，可利用第三方平台提供商品或服务。在此前提下，短视频行业主要有用户生产内容的UGC、专业用户生产内容的PGC和将两者优势相结合的专业用户生产内容的PUGC三类内容生产者模式。从经济学角度看，三种内容生产主体是商品或服务的供给方和需求方之间供求平衡的结果。多元化内容生产主体立足自身，客观上扩大了信息来源范围，为信息产品的输出提供立体化视角。供给方和需求者通过共享平台的产品服务构建双向评价和动态平衡的盈利模式。

（三）准入门槛低，轻量传播

社交媒体的出现加速了个人后台前移，人们日益注重自我表达与展现个性，这种“使用与满足”也是短视频用户的重要需求，表现为内容上涌入更多个性化表达的短视频作品。依托智能终端设备，用户只需简单的剪辑知识就可以成为多元化短视频创作者中的一员。短视频的发布和更新使受众在进行自我表达的同时，完成了内容记录和自我传播，从而获得满足。短视频内容浅思而易“转”。短视频的接收方式契合人们碎片化聚焦的阅听习惯，对感官刺激更直接。没有接收限制，使用场景宽松，再加上除专业短视频平台外，微信、微博、钉钉等平台也对短视频作品进行兼容，发布渠道拓宽，进一步推动了短视频传播。

二、新闻短视频优势凸显，迎“风”而上

2016年，许多主流新闻媒体也相继向短视频领域进军，纷纷推出短视频新闻版块或者将新闻内容投放短视频平台官方账号。如《新京报》的“我们视频”、人民日报的时政类视频等。在抖音、快手等平台上，众多主流媒体的新闻短视频账号也已形成矩阵规模。

（一）新闻短视频发展的传统优势

主流媒体新闻短视频账号在平台的传播上有自身优势。第一，主流媒体账号因重磅信息来源准确、发布快捷而自带官方光环。以头部新闻账号为代表，抖音主流新闻账号主要由各地市委宣传部、广播电视台、报社等单位管理并运营，制作发布新闻内容具有责任感和真实性。第二，短视频生产由传统媒体衍生而来，自带专业属性。新闻媒体的短视频运营在内容上依托现有采编设备和团队，新闻内容含金量高，更专业，更具可看性和传播性。第三，所属媒体在现有新闻领域占有一席之地，自带品牌效应加持。以主流新闻媒体在报纸、广播、电视等媒介平台上积累的品牌效应，用户对其短视频衍生内容抱有同等的信任度，省略了对内容辨别真伪的过程。

（二）新闻短视频发展的时代优势

主流新闻媒体在短视频平台开疆拓土已五年有余。五年中，经历了两次社会力量的助推，进一步促进了新闻短视频业态的发展和成熟。

首先，技术的成熟为新闻短视频发展提供了传播沃土。短视频随着移动互联网的发展而产生和壮大。互联网技术的发展和智能终端的普及，培养了人们利用手机获取信息的习惯，而短视频符合“短、平、快”而又声画并茂的形式正适合人们利用碎片化的阅读场景高效获取信息的习惯。因此，新闻短视频是互联网背景下新闻内容与短视频形式结合的必然产物。以抖音为例，2018年4月以来，主流新闻媒体纷纷入驻其中，中央广播电视总台、《人民日报》、新华社等主流媒体先后在抖音平台开设了官方账号；2019年8月24日，《新闻联播》正式入驻抖音，账号开通第一天，就有超过1300万粉丝关注；2018年9月10日，《人民日报》抖音号正式发布新闻视频，至2021年8月24日，共发布作品3101条，粉丝量1.4亿，获赞量71.5亿。新闻主流媒体入驻抖音等短视频平台，是新的传播生态下，新闻生产常态适应新变化的体现。

其次，新冠疫情促使用户在信息接收上更依赖新媒体，倒逼新闻短视频提质加速。2020年初爆发的新冠疫情来势凶猛，传染力强，一时间各国纷纷进入应对疫情的紧急状态。疫情发生以来，其影响波及到了各行各业，经济全球化的今天，大到国际间贸易往来，小到老百姓的生活观念，都因此发生了变化。疫情肆虐在一定程度上阻挡了人们感知世界的脚步；由于疫情防控，拉开了人们接触实体世界的距离，与此同时，身体的驻足与对外部世界迫切了解的渴望形成强烈对比，民众的信息需求空前高涨。据艾瑞咨询报告显示，“新冠疫情爆发后，85%的民众在信息需求上更加追逐主流媒体的权威发布；信息的可靠真实、能感受到政府切实回应群众以及学习有效知识是产生信任感的主要原因，这也使主流媒体的社会价值更加凸显”②。在新冠疫情的影响下，新型主流媒体发力高质量内容生产，结合短视频平台等传播渠道，积极布局移动端建设与运营，发挥自身的优势深耕网络新阵地，在信息通衢的基础上积极进行舆论引导传播。

三、新闻短视频表现形式

（一）单条新闻视频

“主流新闻媒体肩负着扩声权威发布、塑造意识形态、服务社会等职责。”③新闻短视频账号依然应以此为最高信念。主流媒体新闻短视频账号中，向公众传递高质量的内容是媒介必须要承担的社会责任。单条式新闻短视频在发布形式和发布时机上都延续传统媒体单条消息模式。单条短视频新闻围绕一个新闻主题，配以简短的说明文字，充实以最新新闻画面，运用剪辑编排技巧，在数分钟内快速、准确传递新闻的主要内容。这种“短、平、快”的声像结合形式，有助于内容在短时间内被关注、参与评论和转发传播。根据短视频直播数据分析平台——新抖所统计的数据，《新闻联播》抖音账号中，八成左右的单条新闻时长在30～60秒之间，集均评论5035.6条，集均分享7860.2次。著名纸媒《Vista看天下》同名抖音账中，15秒以下的新闻比例达到89%，集均评论3475.6条，集均分享7280.2次。短视频新闻的发布时间也符合用户信息获取规律，主要集中在上午和晚间。南京广播电视集团融媒新闻中心的《直播南京》抖音账号中，18%的新闻发布时间在10时～11时；《央视新闻》账号中24%的新闻发布时间在11时～12时；《新闻联播》账号中40%的新闻发布时间在21时～24时。单条式短视频新闻短小精悍，线性叙述有效减少观看和理解时间，提高新闻传播效率。

（二）直播类新闻短视频

新闻短视频账号在抖音平台经常适时进行新闻直播，直击新闻现场。直播形式在广电媒体早已有之，深受受众欢迎。主流媒体本身就具备在视频拍摄与采编上的专业优势，短视频新闻直播完全可以将成熟的新闻直播理念为我所用。短视频中的新闻直播可以随点随看，脱离了具体新闻栏目的限制，省去了制作剪辑过程，有更大的报道主题选择范围，更加贴近百姓生活，直播氛围更加活泼。集中表现为两种直播类型：主题独立直播和所属媒体同步直播。2021年8月18日12时，郑州市金水区相关街道由中风险地区调整为低风险地区。郑州主流报媒《大河报》在其抖音账号上从12点07分开始进行了以“封控区解封”为主题的现场直播，与小区居民一起体验解封时刻，第一时间记录下小区庆祝解封的画面。对于观看用户来说，异地同时的新闻感染力不言而喻，网友纷纷留言向小区居民表示祝贺。2021年8月20日10时，神舟十二号航天员执行第二次出舱活动，央视新闻抖音账号与央视新闻电视频道同步直播，抖音直播观看人数达到274万，为这档电视直播节目吸引了大批的网上观众，提高了新闻内容的触及率，综合提升了新闻内容传播的有效性。

（三）Vlog记录类新闻短视频

“Vlog是一种集文字、图片、声音为一体，利用丰富的场景、酷炫的剪辑手法、富有创意性的内容记录和分享生活的视频日记，根据Vlog拍摄的主题，大致可分为旅游、美妆、美食、时尚等类型。”④Vlog中以个人为记载主体和出发视角的视频记录，在形式上更能体现拍摄者的个性化表达，上传网络达到分享展示的目的。

2019年底，抖音为支持类似Vlog和短剧等形式，内测延长视频时间的功能。这从侧面反映了抖音想进行新的流量分配，也为满足部分达人和MCN机构更好的创作和发挥的需要做出改变。他山之石，可以攻玉。Vlog形式活泼，贴近生活，深受年轻网民喜爱，也是新闻短视频的传播形式之一。对于新闻短视频账号来说，要借用Vlog之形而行新闻主播之实，以个人视角出发，以日记形式记录，但拍摄主体始终要与主管媒体账号保持一致的新闻追求，以真实性为第一要义。新华网财经同名账号在奥运期间推出系列Vlog“带你看东京奥运会”，以主播视角，结合东京当地的风土人情和所见所感，带领观众全方位了解东京和奥运会，令人印象深刻。《央视新闻》账号在2021年全国两会期间推出“两会Vlog”系列，由多位探会记者陆续以Vlog形式解密两会现场，视角清新，获得每集平均10万以上的点赞量。同时期，《人民日报》《中国日报》等主流媒体的短视频账号也纷纷推出两会新闻Vlog。用Vlog制作新闻短视频能够转换报道视角，增加新闻体验的代入感，提高用户留存时间。基于传统主流媒体自身的权威性与社会影响力，此类型新闻短视频常常能在重大新闻事件报道中充分展现出较高的传播影响力和传播热度。

四、新闻短视频发挥作用的路径

（一）与事实嵌套，发挥信息通衢的补充作用

融媒体时代，主流媒体注重内容、技术、经营一体化发展，通过丰富渠道达到资源配置最优化。目前，主流新闻媒体的战略布局在“两微一端”的基础上，融合了App客户端、小程序、手机平台、数字报等多种产品，打造多元化立体新闻矩阵，以提高优质内容供给，提升传播影响力。通过调研发现，抖音的热搜榜与微博的热搜榜有高度的一致性。抖音利用自己的优势将以图文新闻为基础的短视频新闻广为传播，成为时事新闻爆发后的视频窗口。尤其在突发公共事件发生之后，受众除了图文内容，更加关心新闻现场。多元化供给者能够做到通过短视频对新闻现场全景记录和细节观察，带给受众强烈的现场感。2021年8月22日，河南多地又迎来新一轮特大暴雨降雨过程，鉴于一个月前的暴雨灾害，老百姓对新一轮降雨对生活造成的影响程度尤为关切。从图文新闻中，我们只能了解到天气预报而最新降雨情况无从得知。从8月21日晚开始，《大河报》《大象新闻》《河南都市报道》等河南本地媒体相继开始对即将到来的暴雨进行现场新闻直播。记者兵分多路，有的镜头聚焦气象部门工作现场，随时关注云图走势；有的记者走上街头直播，采访坚守在岗位的工作人员，拍摄暴雨的应急防御工程使用情况。其中，《大象新闻》的直播观看人数达到400.61万人次，《大河报》22日发布新闻短视频《郑州市气象局发布暴雨红色预警》获赞2.01万，转发近五千次。可见其新闻内容充分回应了受众的信息关切。抖音上的众多新闻短视频账号作为信息传播矩阵一分子，与社会时事保持高度的同步和嵌套，成为信息通衢的有力补充。

（二）与主流媒体共振，发挥截流辟谣的舆论引导作用

在互联网时代，网络谣言是指通过网络介质（例如微博、聊天软件等）而传播的没有事实依据带有攻击性、目的性的话语，主要涉及突发事件、公共卫生领域、食品药品安全领域等内容。网民的媒介素养参差不齐，辨别信息真伪的能力高低有别，再加上短视频平台其准入门槛低、传播内容海量庞杂、接收随意等特点，很容易成为网络谣言的温床。

2020年，我国疫情防控工作一直都非常严格。网络上极少数人利用民众对疫情信息较为敏感的特点，通过无中生有、捕风捉影、移花接木等手段捏造谣言，给疫情防控工作带来负面影响。对此，抖音平台在2020年2月曾发布《关于新型冠状病毒肺炎相关谣言专项治理的公告》，累计处理涉及传播虚假疫情信息、野生动物保护、各类病毒谣言等视频内容24922个。治理网络谣言，除平台积极治理外，主流新闻媒体也应发挥其公信力和影响力，对危害人民生产生活的谣言及时予以截流辟谣和正确舆论引导。

（三）与人性接轨，发挥承载情感的寄托作用

根据马斯洛需求层次理论，人们出于对安全的需求，迫切希望在事件发生第一时间掌握信息，以做出趋利避害的决定，使自己处于安稳的环境，免遭痛苦。当生理需求和安全需求被满足，人类对于精神层面的社交需求、尊重需求和自我实现需求就显露出来。人们对于事件所产生的表达和感受就是主观情感范畴。重大事件发生后，主流媒体短视频账号根据新闻内容，制作大量的富有人文关怀色彩的新闻短视频，力求将“硬新闻”合理地“软表达”，极大满足了用户基于某新闻事件的社交沟通和自我表达感受的需要。2021年5月22日，袁隆平院士逝世，全国人民深切缅怀这位伟大的科学家。《人民日报》抖音账号接连发布怀念袁老的短片和民众送别袁老当天的影像画面，配合动情的音乐和简短感人的文字描述，让人不禁泪湿了眼眶。“袁老一路走好，您会在麦穗下乘凉的！”“珍惜每一粒粮食。送别袁老，先生千古！”评论区内，网友留下了发自肺腑的20万条留言，视频点赞量722.7万次。2020东京奥运会举办期间，中国运动健儿的表现牵挂着亿万国人的心。《央视新闻》抖音账号自7月10日起，推出“直击奥运会”新闻短视频专辑，共47集，记录运动员夺金、训练等比赛瞬间。专辑单集点赞量平均在80万左右，其中对女乒运动员陈梦的采访新闻点赞量达到621.3万次。抖音平台的新闻短视频，不仅仅是信息的传声筒，更是富有人情味的聊天室。网友打开抖音，看到画面，听到声音，与万千网友在畅谈中感受关怀，在抒发中互相安抚，体现了新闻短视频承载情感的寄托作用。

结语

在后疫情时代的社会大环境下，随着技术的进步和人们信息需求的提高，越来越多的人将短视频作为信息接收的窗口。艾瑞调查显示，用户在线上多个渠道均观看过咨询短视频内容，对短视频类平台的偏好显著高于其他渠道。因此，新闻媒体在短视频领域的发展仍要具有媒体的公共责任感。新闻短视频发布内容上应具有更高的原则和底线，注重内容的真实性，关注社会时事，凸显人文关怀，服务于人民的生产生活，传递正能量，为健康的网络信息生态环境做出应有的贡献。

注释：

①中国互联网络信息中心：《第47次〈中国互联网络发展状况统计报告〉发布》，《中国广播》2021年第4期。

②上海艾瑞市场咨询有限公司：《中国资讯短视频市场洞察白皮书2020年》，《艾瑞咨询系列研究报告》2020年第10期。

③上海艾瑞市场咨询有限公司：《中国新型主流媒体发展案例研究报告2020年》，《艾瑞咨询系列研究报告》2021年第1期。

④廖诗韵、徐春娟：《Vlog的传播效果路径分析》，《青年记者》2020年第30期。