突发公共卫生事件中医院的形象传播与管理

范红丽

（河北省张家口市妇幼保健院，河北 张家口 075000）

在突发公共卫生事件中，医院向公众展示良好的形象能够获取公众对医院的信任，使公众更好的配合医院工作的开展，促进突发公共卫生事件的防控，所以医院必须做好形象的传播和管理。当前各界已经开始注重医院的形象传播与管理，但是对于其具体内容系统性研究与讨论仍然不够全面。接下来，笔者将对我国医院形象传播管理的含义与特征、建立良好医院形象的意义等内容进行探讨，希望能为当今建立具有中国特色的医院管理体系做出一些贡献。

一、医院形象传播与管理的相关内容概述

有关医院形象传播与管理的具体含义的看法众多，通常的说法上来讲，医院形象传播与管理的概念是指医院通过线上和线下的媒介使公众了解医院的本质状况，然后公众以此为依据对医院的医疗水平、服务能力、综合素质、应对危机能力等做出评价，医院根据公众评价对医院运行体系做出一定管理。医院的形象树立与管理，既和医院自身的产生发展有关，又与医院、媒体以及公众之间的交流有着很大的联系。

医院形象的传播与管理主要有三个特征：一是医院传播与管理形象的真实性。医院在向公众传播其形象时必须坚持诚信的原则，如实汇报医院对应措施的具体情况，禁止传播虚假舆论而造成公众恐慌。医院应坦诚面对公众，让公众了解事件的真相，并提出相应的防范措施，及时介绍事件的发展状态，引导和影响公众舆论。二是医院传播与管理形象的情感性。大多数的突发公共卫生事件危害极强并且未来演变情况很难预测，都会给公众的身体健康和生产生活带来很大的影响。因此医院应当建立与公众之间情感的桥梁，做好公众的情感沟通与安抚工作，使公众对医院产生信任感。人们在面对危机时除了解基本的应对防范措施外，更在乎医院给予的精神关怀。医院在提供优质的医疗保障前提下，应以情动人，让公众从内心信赖医院，才能获得成功。三是医院传播与管理形象的道德性。医院必须遵守基本的医疗准则，加强对医疗人员的思想指导，提高医护人员的道德观念和责任感，做到对公众健康和国家安全负责，这样医院才能真正获得公众的赞美。

二、医院形象管理的主要方式

在突发公共卫生危机事件中，医院需要在危机发生前后及发生的过程中，通过大众媒介和其他传播渠道，采取多种实施方式与政府、社会、公众进行信息沟通活动，从而做好医院形象的管理。

（一）普通管理与特殊管理

普通的医院形象管理方式主要是指医院采用为公众提供高质量的医疗服务、完善的医院组织体系、高科技的医疗设备等方式来保障人民的身体健康，获取公众对医院的认可，从而塑造良好的形象。医院在为人民提供医疗保障的同时，要做好与公众的交流与沟通。医院可以建立一个关于医院医疗进展的网络平台，在平台上收集公众对医院的评价与意见，弥补医院形象传播中存在的缺陷与不足，改善医院与公众之间的关系。

特殊医院形象管理方式是指由于公共卫生事件的突发性与不确定性，医院可能因为没有做好足够的应对措施而伤害了公众的身体健康，导致医院的形象受损。面对这种特殊的情况，医院必须要挽回自身形象，重新获取公众对医院的信任。医院首先要立即采取措施来阻止事态进一步恶化，然后与各方进行协调，为受害者提供医疗援助与补偿。展现医院对人民的人文关怀，公众对医院能够更加理解，更好的配合医院工作的开展。

（二）内部管理与外部管理

医院形象的内部管理是指医院对于内部所有的部门及工作人员相关的因素，即医院内部所采取的管理行为。具体的含义为医院领导者与医护人员、医院管理部门等之间的交流与联系。医院内部的形象管理能够使医院工作人员铭记医院理念，规范自身的行为，更好的为公众生命健康服务。同时，有利于减少各部分之间存在的矛盾，营造和谐的工作环境，为医院的有序运行提供保障。

医院形象的外部管理的目的在于赢取公众对医院的支持，加强与社会媒体的沟通，最终创造和谐的外部形象传播活动的氛围。外部形象管理的主要方式包括医院尽全力防控突发公共卫生事件、为公众提供医疗帮助、发挥医疗卫生的作用等。通过医院形象的外部管理，有利于医院获得一定的公众认可与支持。

（三）自主管理与群体管理

医院形象自主管理的主要是指医院通过媒体宣传医院相关事迹、医院开展发布会等有利于塑造医院良好形象的方式进行传播管理活动。这种管理方式有利也有弊。一方面来说，其有利于医院控制舆论的发展方向，传播对自身形象有利的内容。但从另一方面来看，受众对医院传播的信息会有不用的解读，因为过分解读甚至会对医院的形象产生误会。所以，采用自主管理方式时，医院的领导人要具有管理智慧，及要做好对医院形象的维护，又要向公众和媒体实时汇报医院的具体状况。

一般来说，医院形象的群体管理是指公众通过网络等媒体对医院形象做出评价。社会公众通过网络、新闻等了解医院所做出的行为以及行为产生的效果，在一定角度上来讲，是在“放大”医院的行为和形象。在这个过程中，社会公众通过医院这些行为进一步了解医院；而医院也在群体管理中尽力去做好防控，去获得公众对医院的信任。

三、医院形象管理的对应策略

医院形象传播的管理策略可以从构建医院、媒体与公众的和谐关系、完善医院人员的形象、优化医院新闻发言人制度、拓展医院形象管理方式、建立完善危机公关机制等方面来加以改进。

（一）加强与媒体、公众之间的和谐交流

医院应当了解当今新媒体传播的相关知识和技巧，形成基本的形象公关观念。如今处于信息时代，医院要改变传统的形象管理理念，紧跟时代的步伐，将医院形象管理的方式与新科技、新媒体相结合，更新信息传播的渠道。特别是突发公共卫生事件爆发初期，应当留给媒体一定的报道空间与时间，汇合多种传播方式，将被动的应对措施转变为主动的新闻发布，与媒体共同协作形成良好的舆论导向，使社会公众吃下“定心丸”。同时，只有媒体客观公正的报道医院的应对情况，公众才能如实对医院做出评价，医院才能真正了解公众的观点与需求，根据公众的意见来改善医院的措施，体现医院对社会公众的负责。医院在形象管理中不仅要以主流媒体的传播效果为重点，还可以利用多种传播媒介，例如微博、公众号、贴吧等。

（二）树立良好的医院工作人员形象

要对医院工作人员进行一定的培训，提高医院人员的媒体素养，使医院工作人员能够以冷静的思维、充沛的知识、得体的言行来面对媒体。在信息化时代，医院工作人员的一言一行都可能通过网络平台快速传播，而社会公众将会通过医院人员的言行举止判断医院的总体形象。因此，医院不仅要注重培养医护人员的医疗素养，还要加强他们的媒体素质，展现良好的医院工作人员风貌，从而在公众心中建立值得信赖的医院的形象。因此，在确保医护人员具备良好的医疗素养的同时，也应适当掌握形象塑造、肢体表现、回答技巧等方面的媒体运用能力。医疗专家常常成为社会媒体关注的焦点，医院也可以采用医疗专家进行访谈或者举行发布会的方式来提高医院的知名度。

（三）采取多样的医院形象管理方式

互联网传播具有时效性和互动性的特征，医院可以利用网络的特点向公众表达其处理方式，全方位的运用网络媒体来传播医院的网络形象，医院可使用网络媒体传达其处理政策和应对措施，充分利用网络平台建设医疗网站来展示网络形象。医院可以采用制作网络形象广告的方式来展现医院的人文关怀，通过传播拥有巧妙的构思、奇特的创意以及深刻的内涵的医院广告形象，公众更加了解医院宣传的公共健康安全知识，提高对医院的认可。医院也可以在线上和线下举办一些活动，例如医疗专家开展讲座、医院针对关于健康的热点问题与网友进行讨论等。医院与公众之间形成双向的交流，进一步打造医院亲民爱民的形象。

（四）建立完善的医院危机公关体系

危机公关是一种灵活的管理体制，虽然它不能从实质上发挥作用，但是它能够通过引导舆论的导向，使公众对于危机的看法发生改变。医院应当建立完善的医院危机公关体系，对各大媒体关于医院应对措施的观点进行预测，同时注重正确引导社会舆论的方向，使公众真正地了解真相与事实。医院要提高危机机关应对突发事件时的专业水准，为医院形象科学有序的管理提供保障。但是医院应当遵循事件的发展规律，不能仅仅依靠危机公关来塑造形象，应该用实际来证明医院所做出的的努力，稳定公众的焦虑情绪，提升医院在社会的公信力。

四、结束语

在突发公共卫生事件中，形象是医院的医疗行为、性状特征、精神风貌等在社会公众眼里的抽象反映，以及医院在公共卫生事件中体现出的整体素质、综合能力、危机应对、社会服务等，它反映了医院在公众心目中的信任度、知晓度和美誉度。恰当的、巧妙的医院形象管理能够“推销”医院行业理念，解释医院行为，凸显医院职能；也能促进医院内外的信息沟通和情感交流，增进公众认可医院的信心，优化医院内外环境的共生互动关系，化解和消除医院与公众的矛盾关系。医院形象的传播与管理任重而道远，相信在医院和社会各界的共同努力之下，未来医院对形象的传播与管理将取得新的突破。医院将坚持平战结合，强化备战，加强日常专业培训和模拟实战训练，加强与公众的交流沟通，树立新时代的医院形象。