试论基于新零售模式下的生鲜农产品零售模式

马红利

（陕西职业技术学院，陕西 西安 710000）

随着2016年十月，阿里巴巴董事长马云提出“新零售”理念，中国的互联网交易随之风生水起飞速增长。通过新零售理念的带动，一大批消费者转变了传统的消费观念，甚至颠覆了零售业态。但随着信息技术的不断革新，新技术、新模式层出不穷，网络零售以及整个零售业将面临更为严峻的考验。本文结合“新零售”对生鲜农产品的零售模式进行简要分析，并提出一些个人见解，以期能够为新零售模式下农产品生鲜销售提供一点借鉴。

1 新零售模式下生鲜农产品的零售优势及发展趋势

1.1 新零售模式下农产品的零售优势

近年来随着网络农产品销售的兴起。据不完全统计中国生鲜农产品从2017年至2020年销售额增长了三倍以上，相较于传统的零售店铺取得了卓有成效的进步。但单一的电商模式，存在较多弊端。例如，配送成本高，货品损耗率大。再者诸多农产品网络图片与实物存在差别，导致消费者鉴别困难等等一系列的问题，以至于为消费者的挑选带来了一定的难度。与单一的电商模式相比较，新零售模式的这种线上线下结合的销售方式，更适合生鲜农产品销售，这样的方式也存在较大优势。首先，将虚拟的网络与现实中的实体店铺有机融合，这样不仅能够有效弥补冷链运输不足的问题，更加利于消费者的选购与品鉴，进而为消费者提供了更为便捷的服务。一旦消费者对于产品质量产生异议，或对挑选的产品不甚满意，能够得到及时有效的解决，进而大大提升了顾客满意度。另一方面，大多数的生鲜农产品都呈现本地消费群体为主体的状态，而新零售模式能够充发挥本地经营优势，大大提升消费者的复购频率。在互联网、云技术以及大数据等核心技术的辅助下，更为高效快速的实现信息收集，进而能够更为精准的对消费群体进行定位，同时处理相关事宜效率更高。最后，相较于普通电商新零售模式有效的摆脱了成本压力，能够有效实现高效的资金周转，摆脱了传统零售行业的限制。现阶段我国的大部分生鲜企业都应用新零售模式，企业相关的配套设施正在不断建立健全，行业内生鲜农产品零售模式逐渐成熟，在此情况下生鲜农产品销售实现了线上线下虚拟现实的有机融合。线下实体店的存储功能，大大弥补了冷链运输能力资源不足，从而使得消费者满意度大幅度提升。消费者购物过程中良好体验逐渐转变者他们的消费观念，这种便捷的消费模式，使得复购率大幅度提升，进而实现了生鲜农产品零售市场销售业绩节节攀升。

1.2 新零售观念中农产品销售模式的发展趋势

随着电子商务的广泛应用，互联网经济的飞速发展，近年来，电子商务、网络购物已经普及到全国的各个角落，已经逐步从城市发展到农村。这对农村电子商务的发展也带来了巨大的契机。就单纯的商品流通而言，其他地区的商品通过电子商务及互联网能够销售到农村，而农村的生鲜产品同样也可通过电子商务平台销售到全国各地。在新零售观念的影响下，线上线下相互结合，再由互联网信息技术进行支撑，从而实现了无障碍信息沟通。此外，通过信息技术以及电子商务平台的支撑，大大拉近了生产主体与消费主体之间的距离，进而大大减少了流通环节，从一定程度上实现了平衡供求关系，在很大程度上满足了生产者以及消费者的利益。通过农超对接、社区直供、团体直供等等模式的建立，多元化的流通模式已经逐渐形成，并且运营趋于成熟，这大大促进了农产品生产者、流通者以及消费者的流通环节，多元化高效率的生鲜农产品流通体系正在逐步形成。

2 新零售模式下生鲜农产品零售面临的问题

亚马逊从创始人杰夫﹒贝佐斯曾经说过：在未来的几十年里，零售行业有三点基本不会发生变化，那便是其一、消费者喜欢低价的东西；其二，消费者都期望送货速度快；其三、消费者希望选择越多越好。而对于农产品生鲜来讲企业运作也始于这几点，企业都想通过物美价廉的商品、高效的送货送货速度以及多样化的商品品类来满足不断变化的市场及消费者需求。换而言之就是促进高效的供应链关系体系的建立。因此，对于生鲜农产品销售来说，首要解决的是不断适应变化的市场需求以及提升供应链效率。此外，生鲜产品的物流配送体系建设也有待加强，现阶段冷链物流配送，市面上物流公司很对，但服务水平参差不齐，生鲜农产品又对物流服务要求较高，一旦物流环节出现问题，将会带来极大的损失。因此，物流建设应引起重视。消费者的消费黏性有待加强，大部分新零售业态中的零售企业也在积极想尽一切办法进行大力宣传、组织活动，但由于活动参与流程复杂，导致消费者体验感大打折扣，以至于没有发挥应有效果。另一方面，新零售技术投入较高，首先线下体验店的选址以及对线下体验店的技术改造，对于APP 的开发，不光需要大量资金通入，同时技术改造也是难点。

3 新零售模式下的生鲜农产品发展趋势

3.1 建立健全生鲜农产品的物流配送体系

生鲜农产品物流方面，应积极发展建设生鲜农产品冷链物流网络，积极与第三方冷链物流企业合作，实施冷链物流资源共享，进而促进企业的共生发展。以共赢为导向，合理进行冷链物流配送环节的设置以及路线规划。针对生鲜农产品品类众多，且消费人员分散的现象，要重视网上消费者的体验感，以及偏远地区最后一公里配送问题的解决方案。应加强农村地区的建设，完善网格交通。在冷链物流网络的末端建立起线下农产品体验店，充分利用及挖掘社区超市以及便利店的冷冻冷藏设备，确保运输新鲜的同时降低运营的成本，进而将农产品的冷链物流通道全面打通，实现无障碍运输，促进农产品零售的发展及推广。

3.2 加强生产环节建设实现规模化生产

生鲜农产品在农产品消费市场占比较大，特别是新零售模式下的生鲜农产品有着明确的消费群体。一般新零售模式下的消费群体，对于生鲜农产品的品质要求较高。然而当今我国的生鲜农产品的生产方面，成规模的微乎其微，主要集中在较为分散的规模较小的生产企业。不仅品种上不够丰富，而且质量上也是参差不齐，很多农户实行独立作业，生产方式较为落后。导致生鲜农产品保存起来困难，很难实现长期保存，无法保证农产品的绿色、新鲜以及无公害的要求。因此，生鲜农产品的产地应大力加强农民合作社的建立，进而建设现代化的生产加工基地，规模化进行商品生产。广泛应用现代信息技术，以规范化的农业组织结构保证生鲜农产品各个生产环节符合标准。同时促进销售产业链的信息建设，使产业链上的供求关系更加明确，进而避免农户进行盲目生产，导致供求关系失调。通过这样健全的生产环节建设，进而保证生鲜农产品的质量，同时促进农户利益最大化，达到消费者的满意，实现良好供求关系的建立。

3.3 建设发达的零售网络

在新零售模式的理念下，生鲜农产品零售网络密集网点进行构建，首先要考虑方便社区居民购买，要以便利为主，此外所销售农产品的价格要合理，要以网络为目标。对传统的老旧农产品市场进行改造，从而使其达到功能化标准，保证为居民提良好的购物环境，保证生鲜农产品的供应。对于社区周边的中小型超市以及便利店，进行充分挖掘，本着满足生鲜农产品零售网点需求的前提，充分利用起现有的资源，并积极进行有效开发，鼓励其大力开展生鲜农产品零售业务。同时要对这些网点进行统一化管理，保证其规范化运营。通过这样的方式进而促进零售网络的建设，有效实现线下实体店的资源补充，通过一段时间的努力，建成发达的农产品零售网络体系，进而充分满足消费者对生鲜农产品的需求。

3.4 积极采取措施转变消费者传统的消费观念

新零售模式下的生鲜农产品零售模式，首先要考虑的是用户的体验。消费者通过线上的网页浏览，或者直接到线下的实体店进行购买，首先其注重的是商品的价格是否优惠。此时，生鲜农产品企业可以在线上线下同时推出相关的优惠活动，例如满减活动等等，这样实实在在的优惠能够博得消费者的眼球，从而使之产生良好的消费体验。此外，对于线下门店来说，消费者进入店内，第一感觉非常重要，线下店铺不仅要保证货品新鲜，同时还要为消费者创设良好的消费环境。随着人们物质生活水平的提升，人们更注重精神生活，购物环境对购物心情有着很大影响。因此，为了迎合消费者的需求，门店场景设计以及装修都要新颖别致，既符合中老年人对艺术欣赏的美感，同时也要顾虑年轻人对个性美的追求，从而照顾到各年龄段消费者的情感体验。生鲜农产品一般中老年人消费占比较大，但这部分人群的购买方式及支付方式都较为传统，对于线上支付了解的相对较少，此时门店的客服人员要不遗余力的进行耐心指导，要时刻保持着恭敬谦和的谦逊态度，进而有效提升消费过程中的效率，从而促使消费者消费观念的转变，为新零售模式在生鲜农产品零售应用过程中发挥最大作用。

3.5 强化政府扶持力度

应加大政府对生鲜农产品营销的扶持力度，政府应积极进行相关政策支持，也可以邀请电商企业生鲜农产品商家进行座谈，帮助实现联合经营合作，从而促进农产品商家入驻电商平台。同时还可以为生鲜电商提供一定的财政帮助及政策便利，对其进行相关的职业技能培训等等，进而逐步提升商户素质，推动新零售模式的发展。对于积极开展技术研究的生鲜农产品企业，政府应加大扶持力度，帮助生鲜农产品零售企业谋求多方面发展机会。

新零售模式下的生鲜农产品零售模式，能够有效提升农民收入，稳定农产品物价。在当今形式下要加强冷链物流建设，同时促进生鲜农产品规模化生产，积极进行线下零售网络建设，进而使得新零售模式在生鲜农产品零售中发挥积极作用，促进生鲜农产品零售业的稳步发展。