农产品电商平台运营存在的问题及发展对策——以D县土货公社电商扶贫项目为例

许 婷

（中共重庆市垫江县委党校，重庆 408399）

1 D县土货公社电商扶贫项目发展现状

随着人们生活品质的日益提高，D县土货公社以产业扶贫为中心，以经营土鸡土鸭土猪为主业，以绿色食品为引领，以农户增收为目标，促进人们健康生活，取得了较好的经营效果。经在D县包家、永安、鹤游、坪山、商务委、农业农村委等乡镇和部门调研、开会座谈、收集资料，初步掌握并取得土货公社电商扶贫项目的基本情况。

1.1 基本情况

2016年6月，D县德馨食为天农业有限公司在D县工商部门注册成立，公司以产业扶贫为核心，带动当地的贫困户养殖土鸡土鸭土猪，采取“互联网+‘土货’”模式，通过自建微信商城“爱上土货公社”、淘宝网、点筹网、田园生活汇等网站平台，将土鸡土鸭快速卖给消费者，搭建起“公司-农户-公司-消费者”供销链条和“公司+贫困户（农民专业合作社）+基地”的经营模式，形成“土货公社”电商扶贫的精准模式。目前当地通过电商平台售出的土货在80%以上。公司将品牌建设贯穿经营始终，以“养的人小康，吃的人健康”为口号，注册了“土货公社”第29类、31类、35类、42类商标，如“光阴鸡”“岁月鸭”“年华猪”等29类、31类商标。同时建立了体系化的经营模式，采取“公司+农户+基地”的形式，辐射产供销全产业链经营诸环节。除此以外，公司建有自己独有的微商城“爱上土货公社”开展家禽类农产品销售，提供一站式选品服务，用户可以在网上观看宣传视频和宣传相册，供顾客随时观看、放心购买并直接下单，顺丰快递可当日送达。目前，土货公社已经在成都和重庆两地打开了市场，且市场潜力巨大。利用电商平台购买生鲜产品已经成为一种时尚和重要手段。

1.2 D县发展壮大土货公社电商扶贫的有利条件

1.2.1 土货项目可持续。土货公社扶贫项目目前主要是养殖土鸡土鸭。一是鸡鸭养殖符合D县农业传统，农户人家基本上都有零星的鸡鸭养殖习惯；二是土鸡土鸭养殖相对容易标准化，从喂养时间、喂养饲料、养殖方式上实现标准化；三是土鸡土鸭项目呼应市场需求，在健康、绿色的消费理念下，土鸡土鸭项目恰好满足市场需求；四是土鸡土鸭项目可持续，因为消费者对土鸡土鸭的消费是持续性的，一年四季人们都需要。

1.2.2 经营模式成体系。一是经营流程完整，从种苗、育雏、农户散养、订单销售、屠宰包装，再到当天配送，整个项目产、供、销各环节流程清晰和完善；二是产品可标准化、规格化建设，从种苗品质、散养密度、喂养时间、喂养禁忌等方面实现土鸡土鸭标准化产出；三是品牌建设常态化，公司将产品品质作为一项长期而艰巨的任务来抓，建立起公司与消费者之间的信任纽带。

1.2.3 电商销售直通路。建立自己独有的电商平台“爱上土货公社”后，一是形成产销对接，建立生产基地与消费者直接见面的通道，减少了流通环节和中转环节，避免了被经销商、渠道商牵着鼻子走的现象；二是形成独有的销售通道，通过口碑、广告逐渐扩大忠实的消费人群，不仅把销售通道牢牢把握在自己手上，避免了电商销售的二传手现象，而且大大节省了电商入户推广费。网上商城“爱上土货公社”销量可观，目前有效会员有5000多人，累计销售土鸡土鸭超过1万只，土鸡蛋土鸭蛋超过30万枚。

1.2.4 产业扶贫效果好。一是贫困农户参与度高，土鸡土鸭项目的一个核心要求就是“去规模化”，这能让千家万户参与到养殖环节中，符合农村产业扶贫、脱贫致富的要求；二是土鸡土鸭养殖耗费小，养殖设施、养殖经验和技术在农户中基本都是现成的，养殖成本低廉，贫困户能承担得起；三是促进农业综合发展，农民小规模种植的蔬菜粮食可以用于喂养土鸡土鸭，实现了产业链的延伸；四是带动农村劳动力就业，在全县合作的农户已达到了1000余户，从参与养殖的农户结构来看，处于贫困、半贫困状态的农户占到80%以上，在养殖回收环节招聘了12人，主要负责鸡、鸭苗的进货、培育，成品鸡鸭的回收、宰杀、包装，鸡鸭蛋的回收、包装等。

1.2.5 养殖农户收益高。一只土鸡土鸭毛利润约90元。截至目前，参与养殖的农户突破1000户，共育鸡鸭苗10万只以上，销售额达到600多万元，涉及包家镇、鹤游镇、白家镇、坪山镇、三溪镇、砚台镇、永安镇等。这些农户以前除了种植粮食的收入，基本无其他收入来源。自养殖土鸡土鸭以来，十几家比较有代表性的农户实现了脱贫致富，其中有两家农户年收入达到10万元以上。

2 有待解决的问题

2.1 品牌知名度不高，难成区域消费市场

目前使用土鸡土鸭等土特产品名号的商家很多，市场上充斥着一些名不副实的不良商家，致使土货难辨真伪、价高质低，严重影响了人民群众的消费信心，也不利于健康中国战略的实现。农户对于土货公社公司回收鸡鸭还抱有怀疑状态，靠公司自身宣传感到心有余而力不足。土货公社的国家绿色食品检验报告、商标注册、制作的专题片已经发布，并在重庆一些电视台开展推广工作，还广泛发放宣传单、制作农村墙体广告等，不断加大宣传力度。但是，除产品本身信得过以外，从品牌知名度有提高到消费市场的建立，还需要政府帮助企业解决品牌宣传等问题。

2.2 小农意识强烈，难控供应规模

一是部分养殖户容易贪图眼前利益，公司回收的土鸡土鸭有标准化的喂养要求，需要养殖在400天以上，而一些养殖户贪图眼前利益，违约提前卖掉鸡鸭。因养殖周期长易造成养殖户流失。二是部分养殖户养殖规模过小，个别养殖户只购买10几只雏苗，除去扶贫补贴7.5元/只，农户只支付雏苗成本7.5元/只，低位的养殖成本降低了农户的违约成本，养殖规模过小导致利益联结失效。

2.3 养殖技术水平不高，难保土货品质

一是部分养殖户养殖技术落后，尽管土货公社与养殖户签订了喂养合同，受传统养殖观念和经验的影响，部分养殖户不能掌握土货养殖的科学方法，导致土鸡土鸭品质受损。特别是有几家贫困养殖户技术水平偏低，存在土鸡病死、被黄鼠狼偷吃、只给土鸡喂糠引起消化不良等现象。二是养殖户市场反应迟钝，一些养殖户的市场意识偏低，不愿意或没有能力了解消费者的新需求。三是技术回应迟缓，新的养殖技术层出不穷，但养殖户容易消极应付。

2.4 贫困户有局限，难保扶贫成效

一方面，某些贫困户养殖能力严重不足，对于不具备劳动能力和极度贫困生活困难的贫困户，存在没有劳动力和无多余粮食喂养问题。另一方面，某些贫困户散养条件不足，养殖户要圈出空地放养土鸡、土鸭，密度较大的村落不符合饲养条件。这加剧了土货供应不足的问题。

2.5 屠宰场所简陋，难保达标排放

目前土货公社每天宰杀的土鸡土鸭日均达到上百只，但屠宰场所十分简陋，严重影响人居环境宜居度，引起不少村民的反感。而且，屠宰的污水污物简单排放，不符合环保标准，严重威胁到美丽乡村建设。

3 发展壮大的几点建议

从调研情况来看，土货公社是基于电商平台的绿色农业电商扶贫项目，结合D县本土特点，该项目适合在县农村大规模推广实施，但单凭土货公社公司自己的经营运作力量有限，还需依靠政府大力支持。下面，就“土货公社”扶贫模式推广提出几点建议。

3.1 加大宣传力度，提高品牌知名度

“土货公社”经历了两年多的探索打拼，项目规模已初步形成，在消费升级、“绿色、健康”的背景下，消费市场潜力巨大，可以从政府和企业两个维度在线上和线下加大宣传力度，树立品牌形象，打造特色“土货”，充分利用新媒体宣传，带动农民脱贫致富。一是向社会宣传土货公社品牌形象，近几年来，一些地方党委政府加大宣传力度，推介农产品的成功案例不在少数，比如“秀山土鸡”“城口腊肉”“奉节脐橙”“巫山脆李”等，都充分显示出加大宣传力度对产业兴农的重要作用。二是向农户宣传土货公社经营实效，让农民了解土货公社的经营模式，相信从土货公社养殖土鸡土鸭有利可图，能带动农民脱贫致富。三是向消费者宣传产品品质，向消费者宣传土货公社的养殖、销售、冷链运输过程，用广告、口碑让消费者相信土货公社的土鸡土鸭品质好。四是创新宣传形式，借助于电视、互联网、实体广告、广播、报纸等宣传载体，以农民群众喜闻乐见的传播形式，宣传土货公社。

3.2 做好产业规划，加大发展力度

本着把小产品做成大产业的理念，致力于将土货公社做大做强，弱化小农意识的影响，有待于在产业化上下功夫。一是基层党委政府高度重视，农业项目涉及面不仅广而且深，必须依靠地方政府的宏观统筹以发展壮大。二是利益联结利农户，在农户与土货公社之间建立利益联结的长效机制，切实保护农户在养殖环节的利益，让他们有利可图，同农户建立完善、稳定、和谐的利益共同体。三是“三化”协同强效率，以组织化、品牌化和电商化协同发展［1］来助推土货公社产业化发展，当前较为紧迫的是完善土货公社养殖专业合作社的服务功能，积极引导贫困户入社。

3.3 做实技术服务，紧抓品质硬核

一是定期开展技术指导，以乡镇合作社为单位，定期举行养殖技术座谈会或开展知识培训，委派技术指导员或者邀请养殖大户传授经验。二是定期开展养殖服务，由乡镇合作社出面，定期走访养殖户，在防伪脚环、疫苗接种、疫情防御、养殖环境、喂养饲料、市场信息、消费习惯等方面提供服务［2］。三是主动入户采购，由乡镇合作社出面，主动收集回收信息，力求100%回收率。四是主动对接消费者，常与顾客互动，掌握反馈信息和消费者需求，实现按需生产。

3.4 建立长效机制，稳定供应规模

要把“土货公社”做大做强，让农民无后顾之忧，必须建立长效机制，形成供销规模。目前公司的土鸡土鸭由于品质过硬不愁销路，土货公社已经有了固定客户群，据初步统计，每天通过电商物流园发往全国各地的订单就超过50单。继续发展下去，公司目前的供应规模难以满足市场需求。为此，必须稳定并增加供应量。一是高价回收土货，确保养殖户有利可图。只有充分考虑农户的利益，让农户增收，才能不断激发养殖农户的积极性，对土货公社而言，就是履行好收购合同，按照高于市场价30%～50%回收土鸡土鸭。二是稳定并适度增加养殖户，确保养殖户规模与素质。在稳定现有贫困养殖户规模的基础上，适度组织部分参与意愿高、有养殖条件的农户或农民专业合作社参与进来，扩大养殖规模。三是引入激励机制，确保养殖成本低廉。邀请养殖户入会，对常态化养殖户给予雏苗降价等优惠。四是扶贫扶志并行，确保扶贫效果。一方面，对于养殖能力欠缺的贫困户，在维持单户养殖规模底数的同时，引导其树立劳动致富的理念，加强对其的养殖培训，增强其养殖能力［3］。另一方面，对于不按规定养殖的贫困户，应加强引导，培养其养殖积极性，签订养殖协议书，允许电商平台拒绝回收不按规定养殖的土货。

3.5 增建环保设施，争取环保项目

一是增建沼气池，妥善处理屠宰场污水污物，实现资源循环利用；二是改善屠宰场所条件，降低噪声、空气污染、人居环境污染，建环境友好型屠宰场；三是申报环保项目，积极配合农委环评要求，争取环保资金帮扶。调研中发现，土货公社向农委申请资金帮扶的意愿比较低，一方面是因为环保责任较差，不愿意主动履行企业主的环境保护责任；另一方面是因为向政府相关部门争取支持的经验不足［4］，面临经营困难不善于向政府相关部门争取支持与帮助，土货公社企业主主观上认为向政府相关部门申请支持与帮助有碍于自主经营效率，因此不愿意主动向政府部门申请帮助与支持。在当前国家大力改善营商环境的背景下，建议企业主客观认识向政府部门争取支持帮助，掌握与政府相关部门争取支持帮助的方法，合理合法取得政府相关部门的支持与帮助；同时，政府相关部门可以进一步熟悉掌握政策，把握企业需要政府解决的困难，主动为企业提供支持与帮助，这在当前已有较多地方实践，效果较好，比如“渝快办”“垫小二”等。

4 结语

通过对D县土货公社电商项目的调研，发现农产品电商平台运营实现了农产品经营信息化，实现了产供销一站式服务，满足目前人们对特色农产品的高质量需求，提高了特色农产品产供销效率，具有较高的可持续性。然而，受限于农产品电商平台运营的管理水平、技术水平等，也受限于传统小农意识的影响，农产品电商平台项目在运营中也遭遇种种困难，比如：品牌宣传能力不足，规模化经营能力不足，生产技术落后，种养设施简陋，还需要进一步提高自身运营管理能力、向政府相关部门争取帮助和支持，强化品牌影响力，进一步提高农产品电商平台项目产供销效率和质量。