基于产业融合的山区乡村旅游发展策略研究

唐树艺

（西京学院，陕西 西安 710000）

1 产业融合背景下山区乡村旅游相关理论

1.1 概念的界定

1.1.1 乡村旅游。乡村旅游是指围绕城市旅游者的消费习惯和需求，进行乡村旅游业态的改造，将农产品的生产和再加工发源地，塑造为适合旅游业态生长的新型市场环境，提供具备旅游因素的农业生产地。乡村旅游是旅游业态与农业产业相结合的结果，是产地消费由偏重初级农产品购买向具备旅游功能的绿色可持续发展农业转变的产物。它将农业从传统的生产脱离，发展成为提升农产品附加值和乡村收益的、以市场为导向的持续性农业旅游产品［1］。

乡村旅游在功能方面分为直销型和供应基地型两大类。直销型乡村旅游是指旅游者直接参与到农产品生产的全过程，如种植、采摘、垂钓等。其本质上仍是一种体验型游览方式，保持了原有的农产品生产链条。而供应基地型乡村旅游则是以绿色农产品的种植基地为基础，通过包装和推广进行的深层次营销，使其成为蕴藏当地生态特点的旅游纪念品。

1.1.2 产业融合。产业融合是指在同一产业链中不同层级的业态，在时间和结构上处于相互融合、渗透的关系网中，以互相交织的经济产业形态，促进横向与纵向产业发展的方式。这里所指的“产业”包括目前国民经济发展的支柱产业，如工业、农业等，也包括信息业、服务业等其他产业。在“产业融合”的过程中，融合工业、农业、服务业和信息业等各层级，实现系统的资源优化。产业融合背景下，多维度创新其增长结构，通过智慧、科学的经济发展观念，组成以山区农业为纽带的产业融合网络，以良好的运营业态和组织形式实现低端、高端产业间互通有无，实现共同发展。

1.2 理论基础

1.2.1 系统理论。系统理论是运用若干不同层次和性质功能的要素进行最佳的整体调配，追求有机统合的理论。它从等级上保持不同层级中进行相对组合，从而形成有差异的同级别结构系统。这一系统可以优化某一现代产业体系在融合发展中的行为模式，最终构建形成各要素间，以及要素与整体间的飞跃［2］。其特定的原理追求要素间系统功能发挥效用的最大化，而并非是各要素独立发展。不同子功能的集合服从于整体，并共同构成了系统的内在组合。系统理论的提出，从方式和结构上发挥差异性作用，实现了系统要素的最佳收益。

1.2.2 产业融合理论。产业融合理论是由技术融合而兴起的，以传播载体为媒介进行技术信息产业更新的业态统合效应。产业融合的理论起源于国外。目前学术界对融合原因和模式的认知尚未统一。主要研究角度为产业价值、产业视角等，从不同的方面解释产业间的互相转移、渗透，进而形成动态机制。本文所指的产业融合理论，是在融合国外研究的基础上，从宏观及微观视角进行分类，研究以产业创新寻求利益的关联因素，决定各产业间相互追求低成本及高利润的经济规律的过程［3］。在山区乡村旅游发展中，产业融合的融入是将农业与旅游二者不同的产业应用于驱动新业态的成果。

2 山区乡村旅游发展的优势

2.1 推动产业贡献

以消费者服务为核心的旅游业态，是集合商品及交通、住宿和娱乐、购物、景区等相关行业协作为基本要素的综合领域。由于其产业涉猎广泛，可以关联到医疗、教育等更广阔的交叉行业，渗透成为旅游集群，因此可拉动自身及相关产业的消费，从而使各行业整体效益均得到提升。旅游行业可以通过产业融合，在山区的农业发展中做出贡献。通过各行业的效益增长数据，可以发现其贡献率可转化为具体的量化指标［4］。这突出了旅游产业融合国家经济发展战略的内涵。将山区旅游和社会的综合性热点融入山区的农业环境中，可以促进乡村休闲娱乐形态形成，助力山区农业经济腾飞。

2.2 政策整体向好

山区乡村旅游发展是围绕战略政策进行的农业转型。融合发展是近年来农业农村部及各部委联合印发的指导意见所设定的规划目标，要求以社会效益提升为导向，以增加农民收入为总体目标，在经济框架下对农业产业格局进行可持续的高质量转型。在政策指导下，山区乡村旅游将成为农业和休闲旅游结合的新业态，提高农村资源的利用率，展现乡土文化和田园风光的多功能特点。依据国家相关战略政策可以了解城乡旅游发展的结构为契机，实施以推动山区当地农副产品销售额为营销风向的现代化旅游观光产业，提升山区农产品的附加值［5］。因此，适当发展山区的乡村旅游，实现农业与旅游产业融合，扩宽山区农产品的销售渠道，能够明显提升山区消费市场的经济发展水平。

2.3 具备时代机遇

“三农”问题一直属于我国国民经济建设中的重点问题。山区的地理位置决定了其自然条件基础较差。与平原相比，零散分布的土地耕种机械化程度较低，气候等自然因素也有所不同，使其农作物生产链难以与非山区的大型机械化程度生产相媲美。因此，山区往往是经济发展缓慢地区的代名词。在时代发展进程中，山区农业迎来了现代工业时代为主导的现代服务业产业融合的机遇。山区农业经过精细化的改造，满足了城市居民的旅游消费需求，使传统的山区农产品耕种模式，更加匹配工业化道路的发展要求。创建新型的山区农业发展方式，发展融合旅游产业的农业化道路，是经济社会服务发展的时代机遇［6］。

3 山区乡村旅游存在的问题

3.1 旅游原生态产品的深加工缺乏创新

山区的物产资源丰富，生物条件独特，但存在农产品加工链条较短的情况。山区产出的珍稀土特产在售卖时，因未经应有的深加工，使其在终端购买环节的产品附加值较低，产品呈现出的朴素样态，使游客直观地认为其价值较低，影响了综合价值定位［7］。此外，旅游农产品在生产、种植和收获等各个环节，都没有进行有针对性的宣传，这让游客在心理预期上对产品的价值期待较低。同时，山区旅游游览中，游客的购买意愿和一次性购物的数量较低，无法产生薄利多销的效应。

3.2 旅游原生态产品营销模式较为单一

旅游农产品销售业态较为单一，其发展类型主要以模仿其他地区的农家乐为代表的家庭承包型的生产种植旅游形态，山区特点不够突出，同时也不具备不同地区之间的旅游产业优势。业态类型较少，还表现在农业合作的土地资源整合方面。传统农产品销售模式中，村民对农业合作社牵头进行销售的行为过于依赖，导致其长期存在守旧心态。在进行旅游农产品的销售时，村民无法脱离农业合作社的助力，独立建设家庭农场。

3.3 旅游原生态产品销售没有统一经营策略

目前旅游农产品在销售中尚没有统一的经营策略。通常由农民在自家的门口或旅游的交通节点摆设摊点，售卖自产的农产品。这些农产品为初级产品，没有接受过质量溯源体系的标准化认证。这类非规范性的市场售卖方式虽然为游客带来了便捷的原生态农副土特产购买途径，然而很难保障农产品质量［8］。此外，市场的规范性较弱，无法形成规模的经营效应。散户售卖的形式也无法在市场中对某一山区的农产品销售带来更大的拉动效果。游客从农户手中购买到的农产品，缺乏明显的山区农业地理标识，导致其无法在游览后再次达成二次购买［9］。

4 基于产业融合的山区乡村旅游发展策略

4.1 提升乡村旅游在深加工领域的成果附加值

塑造旅游型农产品深加工产业链条，提高山区农业的旅游附加值，建立本地土特产流水化生产的标准化基地，可将山区农业从传统的纯手工制作中解放出来，转变成机械化规模生产，从而提升农副产品的绿色有机形象［10］。结合生态旅游的概念，打造适合游客的集产、销、娱乐一体化的生态农业体系。在深加工的基础上，对当地的绿色农产品进行再处理。以现代设计融入本地农产品的包装，与代表当地生态农业的农家乐产品一起进行销售。结合游客对农产品的购买需求，以深加工带动特色功能型山区乡村旅游产业链条的延展。

4.2 调整山区乡村旅游的产业结构

以农业生产结构定位乡村旅游的市场原则调整结构，促进山区乡村旅游体系化建设，催生培育绿色生态为核心的优质特色农产品［11］。根据山区自然环境和条件不同的旅游市场的特征，对现有的农业基础功能进行细分，拓宽发展路径，改善农业生产结构的功能。一是将农产品与山区当地的餐饮企业进行对接推广，引入农产品深加工生产线，产品直供乡村旅游的游客餐饮门店；二是在游客售卖直营店中建设标准化的有机农产品保鲜储藏基地，进行食品安全的生态改造，为来山区旅游的游客提供安全的产品储备；三是依据科学的发展路径进行安排，对山区特有的草药、花卉和林果等其他产品进行品牌化经营，使其既起到涵养水土的作用，也能够提高产品的种植示范效应，为农户带来创收的机会。

4.3 优化村民销售旅游性质农产品的市场环境

需要对乡村旅游的市场进行规范，遵循市场的规律，提升对客源的吸引力。强调农业自身的特点，做到农产品生产、销售全流程的无公害化、标准化［12］。在宣传渠道上统一口径，对农业旅游的形象集中展示。在山区范围内，由农业合作社牵头，以当地农民家庭为最小单元，编织农产品销售和农业产业链旅游的网络。实现游客需求和山区乡村旅游市场的产品对接，在市场开发中提升山区乡村旅游的竞争力。通过游客对山区乡村旅游印象的满意度增长其自身的价值。