融媒体时代国企短视频传播现状及策略<br/>——以抖音为例

融媒体时代国企短视频传播现状及策略
——以抖音为例

2021-12-02任诗桐

北方传媒研究 2021年1期

关键词：内容

文/任诗桐

有数据表明，抖音日活跃用户已经超过4亿。每一天，4个中国人中就有1个人在使用抖音，由此可见，自2014年开始兴起的短视频发展至今，依然处在爆发阶段，“短视频市场远没有到饱和的状态”。而随着技术发展，各类简化的短视频制作App使得制作门槛不断降低，越来越多的政府机构、企业以及个体都纷纷涌入新闻制造、舆论传播的场域内。2018年6月，抖音开始针对企业和机构给予蓝V认证权力，开通后可拥有十大营销特权。随后，国资委新闻中心携中央企业媒体联盟与抖音签署战略合作，包括中国核电、航天科工、航空工业等25家央企集体入驻抖音，国有企业宣传开始借助新传播形式寻求改变。近两年来，众多地方国企也纷纷加入这一行列。 2019年，根据抖音官方发布的企业蓝V白皮书，“企业蓝V账号内容已经成为抖音平台内容的重要组成部分”。截至2019年5月，抖音企业蓝V已经覆盖28个一级行业类目、267个二级行业类目，账号数量同比去年6月增长44.6倍。

在短视频传播领域，国企已经成为了不可忽略的一脉。国有企业是中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础，是我们党执政兴国的重要支柱和依靠力量，而做好宣传工作是国有企业的一项重要工作。进入融媒体时代后，如何抓住短视频时代的流量福利更好地进行品牌打造和宣传，就显得尤为重要了。

一、国企短视频内容特征

以全国96家中央企业为例，通过抖音搜索，共有40家左右的企业进行了蓝V认证（数据截至2020年7月28日）。其中50万粉丝以上的8家，分别是中国航天科技集团有限公司、中国航天科工集团有限公司、中国石油天然气集团有限公司、中国石油化工股份有限公司、中国电信集团有限公司、中国东方航空集团有限公司、中国南方航空集团有限公司、中国建筑集团有限公司；总点赞量过百万的11家，中石油天然气、中石油化工、中国东方航空、中国南方航空累计点赞量已过千万。

相比于主流媒体、自媒体抖音号，国企短视频由于要结合企业特点，在内容上有较大限制性，大致分为以下几类：

一是重大资讯类。这类短视频多从大众关注度高的资讯入手，注重新闻价值与时效性，制作上较为简单，以开门见山的方式交代关键信息，配合大字幕以竖屏方式呈现。如中国航天科技集团抖音号发布的有关长五火箭筹备情况的短视频《“胖五”就位！》，运用延时摄影等方式，展现了长五火箭发射前的景象，忙碌的身影营造出重要事件发生前人们的期待感，获得了16.2万点赞。2020年1月7日23:20，长征三号乙运载火箭托举通信技术试验卫星五号在西昌卫星发射中心发射升空，中国航天科技集团抖音号发布短视频《中国航天2020开门红！》，该视频虽然只是单纯展现了发射升空的瞬间，但因其所具有的较高的新闻价值而成为爆款，点赞量达147.9万。

二是情感类。这类视频主要通过现场场景，温情的文案来引发公众情感共鸣。制作上，突出现场感、真实性，并配以恰当的背景音乐。如中国东方航空发布的《43年，这是我的最后一趟航班，感谢一路有你！》，用不到三十秒的视频，记录了一位老机长职业生涯里的最后一次值班，在机舱口流泪与乘客告别的场景，文案简单明了但饱含深情，引发了广大网友的强烈共鸣，共获得687.7万点赞量，近百万网友评论、转发、互动。

三是行业揭秘类。此类视频通常具有科普性质，但一般选取的都是与受众生活密切相关的小常识。制作上，首先通过制造悬念以吸引网友持续观看提高完播率，再通过主播讲解、情景再现等方式完成相关知识的普及。如中国石化发布的《国六标准95#汽油长啥样》，获得了40.5万点赞，近十万次互动。

四是正能量类。在抵抗新冠肺炎疫情、抗洪等社会公共事件中，众多国有企业充分体现社会担当意识，纷纷参与其中，这类视频往往能够引发强烈反响。如中国南方航空的《新年第一天，送广东白衣勇士驰援武汉，祝早日凯旋！》共获得218.3万点赞。

五是娱乐搞笑及其他。受国企业务范围和自身定位等因素的影响，此类视频在国企抖音中出现的频率较低，在此不加赘述。

二、国企短视频运营中显现的问题

随着融媒体的快速发展，传统媒体垄断的局面已经被打破，各大企事业单位、互联网公司、个人纷纷进场，“这也意味着传媒业原有边界的进一步消解，一个极大扩张的传媒业新版图将在新的角逐中形成”。尽管如此，对于大多数还没有建立专业团队，树立短视频产品意识的企事业单位来说，“许多政务媒体是任务式产物，有名无实，目前呈现出僵尸睡眠状态”。在基于抖音算法推荐的运营模式前提下，以自我宣传为主的传播需求与发布内容的局限性导致国企在进行短视频运营时也产生了诸多问题。

（一）内容不够垂直

抖音算法推荐主要通过三种方式：用户基本信息的协同过滤；用户社交关系的推荐；内容流量池的叠加推荐。所谓垂直，即专注于同一个领域内的内容，垂直度越高，被推荐的概率就越大。抖音会根据注册用户的标签进行画像，当用户发布内容后，抖音平台将根据完播率、点赞、评论、收藏、转发五个要素进行加权，如得分高将进入下一轮推荐。持续推送同一领域内容，账号属性就越明显，垂直度也越高，粉丝就会更精准，有助于获得更多流量，继而增加曝光率。

对于大部分国企来说，由于其内部组织架构多为集团公司模式，下辖二级公司、三级公司业务种类多元并存。而大多数国企建立抖音账号多是从自身宣传需求出发，选题多取自于权属企业，并服务于党建、经营、项目建设等多种主题，因此很难形成统一主题系列，导致垂直度低。

（二）运营管理难以保证

通过浏览各大国企的抖音账号发现，仍有相当大一部分的国企官抖没有进行规范的运营管理。一是发布时间较为随意。有些账号自开通以后，密集发布几条视频就进入了“休眠”状态，难以保证定期推送。二是忽略最为核心的社交功能。融媒体时代，新媒体与传统媒体的最大不同就在于社交功能加强，受众不再只是单向接受信息，而是要希望通过评论、点赞、转发等方式进行深度参与，甚至是再创造，部分短视频精彩的评论，所获得的点赞量可实现反哺功能，从而带动短视频获得更多流量。但部分国企短视频在运营维护期间，由于运维人员缺乏互联网思维和网感，当出现网络色彩浓厚的评论内容时，要么置之不理，要么一删了之，缺少互动意识和服务意识。三是管理团队专业度性有待提高。媒体优势核心是人才优势，人才队伍建设是国企宣传工作发挥新活力的关键。但目前很多国企宣传人员多是党建工作人员兼职，缺乏新闻学知识与新媒体实践经验。微信公众号推文依然存在文件化色彩，短视频从拍摄到文案到制作缺乏专业性。

（三）缺乏产品意识

所谓产品意识，即以产品为中心，以受众和市场需求为主要诉求的理念。短视频的产品意识体现在要符合短视频传播特点，即短小精悍、主题突出，具有平民视角等。与微信公众平台推送特点不同，抖音平台面向的是数以亿计的网民，而不再是本企业员工，通过人际传播即可获得微信推文的浏览量。短视频传播在一定程度上已经具有了大众传播的特点，因此国有企业在进行抖音平台运营时，要避免自娱自乐。通过对国有企业抖音账号，尤其是一些地方国企的账号进行浏览后发现，仍有相当一部分的国有企业抖音局限在口号式、材料化、程式化的宣传模式上，只把抖音平台当作宣传片、电视台对企业的新闻报道的展示平台，没有树立起短视频的产品意识。

三、国企短视频传播策略分析

新媒体的快速发展，改变了媒体的行业格局，短视频的蓬勃发展则给新媒体带来了新活力。这种节奏快、耗时短、开门见山的视频方式满足了当下人们碎片化刷屏以获取信息的需求。作为国有企业，在进行自我宣传时，只有满足短视频制作和传播策略，才能取得更好的传播效果。

（一）明确定位保持内容垂直度

如前所述，基于算法推荐、用户画像勾勒、数据爬取、关键信息检索等运营机制，国企抖音首先需要更加明晰自己的定位，即结合注册认证时所填写的资料，企业自身的主营业务，宣传内容定位等进行总体筹划。事实上，这与传统电视媒体在进行节目策划时的策略大同小异，比如民生新闻节目如果总是播发时政新闻，长时间与目标受众疏离就势必会影响观众忠诚度。在新媒体发展日新月异的同时，其内在规律已经开始呈现出了一定的价值回归趋势。因此，国企抖音平台要向传统电视媒体的节目策划取经，首先就是要明确定位，并在日常运营时保证一定的内容垂直度。根据国企集团公司权属二、三级公司的机构设置特征，可采取传统媒体系列报道的策略来增加垂直度，即一段时间内，在所有二级公司开展同一主题的抖音视频征稿，制作上统一形式，包括同样字体、字号的字幕，同样的视频比例，同种类型的封面图等。

（二）转换题材增加亲民度

以广大网友为传播对象的抖音短视频，小切口、接地气等要素更能引发大众的情感共鸣。因此在选材上要着重选择亲民类型题材。国企的主营业务往往涉及重大项目建设，即便如此也可找到小视角切入。如以第一人称的Vlog形式展现项目建设中付出辛勤汗水的劳动者的故事，此类短视频要充分展示细节，保证文案朴实，情感真挚。 Vlog是一种以第一人称为主要视角，以纪录片式的方式对某一事件或主题进行展示的视频方式，目前已被相当一部分政务抖音号、自媒体、商务运营号所采用。如新华社制作的《Vlog：我到政府来办事》，以石家庄一家税务代理公司的职员为第一人称，展示他办理相关事件的整个过程及感受，这种方式最大的好处就是它所传达的信息更易于被网友接受。

（三）挖掘独特性提高独家率

传统主流媒体时代，独家新闻往往是各家媒体争夺的对象，也是获得高关注度的法宝。对于短视频平台来说，信息密度大且具有不可取代性的内容依然能获得高关注度。对于国企来说，要充分挖掘自身业务潜力，寻找适合公开且能满足网友好奇心的内容进行传播。如新华社制作的《Vlog：探访高考录取通知书寄送全过程》，探访、高考、全过程等关键词属于高关注度的词汇，从新闻学原理的角度上看，就是挖掘出了具有新闻价值的新闻事实进行呈现。

（四）加强热点转化力制造爆款

国企抖音运营人员要时刻关注热点话题，并与企业的定位进行有机结合与转化。首先是在内容上进行转化，要加大节日策划、热点策划。当下，可结合时下正在流行的网综节目《乘风破浪的姐姐》特点，提炼女性不惧年龄、勇往直前的正能量元素，来展现本企业女职工的新时代女性形象。其次是在形式上创新，增加流行元素。一是制作醒目的标题，在精简字数的前提下，尽量交代清楚信息，让人过目不忘，一目了然。二是适当添加字幕，让网友即使是在无法功放音频的前提下，能够通过字幕了解视频内容。三是丰富的画面角度，通过航拍、GOPRO等设备增加俯拍、跟拍等视角，扩展网友视野。四是采用新颖且富有创意的表现形式，如动漫、快闪、歌舞、幽默短剧等。

（五）注重社交功能提高用户黏性

在传统媒体时代，人们获取信息主要依靠报纸、电台、电视台等大众传播方式；进入融媒体时代后，用户越来越信赖于微信、微博等具有人际传播特点的社交平台。一篇能戳中网友痛点的推文，通过朋友圈的转发，迅速就能成为爆款。对于抖音来说，社交功能同样需要引起重视，这就需要国企抖音的运营人员既要策划出互动性强的内容来，进而增加用户转发的欲望，同时也要注重粉丝评论的管理，以提高用户黏性。

（六）寻找最适合短视频展现的叙事方式

所谓叙事方式就是短视频在展现一个事件时所采用的方式，包括叙事视角即人称的变化，叙述先后顺序的变化，等等。不同的叙事视角所起到的作用是不同的。如前所述，第一人称的采用能够增加视频的亲切感。除此之外，倒叙的方式能够让主题更加明确，即新闻结构中的倒金字塔结构，把最重要、关键的新闻事实放在开头，让受众一打眼就能了解该视频要表达的主题是什么。另外，设置悬念的叙事也是短视频能获得高流量的方式之一。