“互联网+农业”模式下食用菌的营销策略*

梁 锐

（桂林理工大学南宁分校，广西 南宁 530001）

“互联网+农业”是大数据、云计算和互联网信息技术与农业产业的深度协同与跨界融合，是基于智慧技术的全新农业形态[1]。在电商营销、智能物流和数字金融推动下，食用菌企业要重视发挥互联网平台、智能物流配送体系和仓储保鲜冷链设施等优势，重构营销生态，加快产销对接，推动食用菌产品“出村进城”。

1“互联网+农业”模式下食用菌营销现状

1.1 “互联网+农业”模式下食用菌营销困境

现阶段，食用菌行业产品营销的重点、精力多放在产品的营销与市场开拓上，但实际上食用菌产品营销手段单一，缺少应有的“互联网”营销思维。

1）食用菌企业多使用传统渠道开展营销，产品营销手段单一。在食用菌产品上行过程中，栽培户大多仅懂技术，却缺少良好的营销思维，影响了食用菌产品的市场化营销。尽管部分食用菌企业利用电商平台开展产品营销，但仅将其作为一种营销渠道，未能形成智能高效、情感互动的产品营销体系。赵楠[2]以农产品营销开放、多元及创新的时代特色为前提，综合“互联网+”环境下的农产品营销形势，提出农产品营销与“互联网+”消费存在需求把握不足、经营模式单一和配套服务滞后等问题，并提出开展农产品差异化、品牌化营销，构建开放互动的网络营销平台，打造定制式营销服务等多种建议。在推动食用菌产业化提档、升级进程中，应正视现有食用菌产品营销存在对“互联网+”形态下的消费诉求把握不够、消费者购物体验不佳和购买平台不畅等现实问题，未来需要重视对食用菌产品市场进行智慧、动态监测，通过引入“互联网+”思维，打造开放、互动的食用菌网络营销平台，改善消费者的购物体验，促进食用菌产品营销全面升级。

2）食用菌企业仍使用“节点”思维开展产品营销，缺乏全程营销、全链条营销思维。食用菌产品营销缺乏精准定位，仅重视产品营销，未能“跳出营销”界限，对消费者数据信息、成长过程、客户服务等多个环节信息缺乏有效融合，引发产品营销难题。

3）食用菌行业缺少协同意识和共享营销思维。由于食用菌企业之间缺乏有效协同，营销资源缺乏合理共享，造成了营销资源浪费，影响了食用菌产品利润点、价值点的有效“挖掘”。

1.2 “互联网+农业”模式下食用菌营销定位

重构食用菌营销策略应以适应“互联网+农业”模式为核心，以产业链建设为基础，以营销链建设为重点，搭建智慧食用菌营销平台。

1）平台定位。要用好农业大数据信息，推动智慧营销平台服务与优质增值服务全面融合，以优质服务、便捷平台加快食用菌产品的市场转化进程。巩象忠等[3]以“互联网+”为研究视角，针对当前野生食用菌产业营销面临的挑战与机遇，提出要以产品营销为目标，以市场需求为基准，通过拓展线上渠道，突出产品特色，构建“线上+线下”一体的产品营销机制，实现科学营销、智慧营销和精准营销。当前食用菌产品营销普遍存在产品特色挖掘不够、线上营销平台建设滞后以及品质把控不够等问题，面对“互联网+”时代机遇，要从产品特色优势、营销策略、营销渠道和市场需求等多个角度，重新定义食用菌产品营销。

2）时代定位。面对“互联网+农业”的时代背景，要以“互联网思维”推动食用菌产品线上与线下营销一体融合，通过构建线上、线下闭环营销模式，全面创新食用菌产品营销机制。周妮笛[4]等以特色农产品“富平柿子”为研究对象，通过对该产品传统合作社主导、自产自销和批发市场主导等营销模式进行研究，提出“互联网+”背景下，要借助现代物流和电商企业等优势资源，用“O2O模式”、网络推荐会、自媒体和电商营销等营销模式创新“富平柿子”营销机制。在“互联网+”时代，开展食用菌产品营销时，要重视融入大数据和智慧物流等优质资源，以智慧技术赋能营销产业链，通过构建电商营销、直播营销和自媒体营销等多元化的食用菌产品营销机制，全面优化食用菌产品营销环节，建设食用菌产品网络营销矩阵。

1.3 “互联网+农业”模式下食用菌营销平台设计

要积极融入“互联网+”时代环境，建好开放、智慧的食用菌网络营销平台。

1）平台职能。该平台将实现食用菌市场需求信息监控、产品信息定位、产品口碑反馈、产品销售统计和增值服务等不同功能的跨平台连接，为食用菌产品高效、智慧营销提供了基础市场信息和科学决策依据。食用菌电商平台“菇云网”，以食用菌标准化、大数据分析、网上支付和产品溯源等七大系统为基础，通过采用行业信息共享、多入口线上布局的全新模式，将食用菌产品品牌展示、产品咨询、最新价格与行业资讯等多种线下资源数字化，形成以食用菌网络营销平台为核心，包含食用菌电商数据分析、产品加工和物流配送等多种功能的一站式营销平台[5]。

2）平台运行。以SWOT分析为理论基础，通过对农产品网络营销的优劣势进行分析，结合“生产-运输-销售-售后”的农产品生命周期提出了“互联网+农产品”型网络营销体系，并提出引进专业人才、建设互联网电商平台和完善基础设施等保障建议。为此，需要坚持“因产品制宜”理念，通过遵循食用菌产品生命周期规律，补充平台运行所需的人才、技术与配套服务，推动食用菌网络营销平台智慧、高效运行[6]。

2“互联网+农业”模式下食用菌营销策略

2.1 建设网络营销矩阵

2.1.1 突破传统营销瓶颈

要综合“互联网+”环境下的营销规律，充分适应食用菌产品市场变化，使产品营销体系更加贴近消费者的实际需求，实现营销定位、品牌建设和增值服务等全面变革。在建好食用菌网络营销平台的基础上，尝试利用物联网技术向大众生动展示食用菌产品的生长过程，增加食用菌产品的透明度，激发消费者的购买欲望。

2.1.2 以丰富营销内容来塑造全新营销形态

在创新食用菌产品营销策略时，要坚持以优质食用菌产品为依托，以电商平台为载体，充分发挥融媒体优势，为消费者提供丰富、优质的产品增值服务。北大荒集团旗下红旗农场把握短视频营销机遇，利用“e窝蜂”抖音平台，为消费者提供食用菌产品营养、烹饪食用的短视频作品，开展相应的直播营销活动，形成了“直播+电商”的立体化营销机制，取得了良好的销售成绩[7]，为食用菌产品营销“加分赋能”。

2.2 建设品牌化营销体系

2.2.1 重视建设优势品牌

要重视发挥“品牌效应”对食用菌产品营销的促进影响，打造有竞争力的食用菌“品牌”。张晓锋等[8]以农产品品牌传播与创新扩散理论为研究基础，对新媒体时代“阜宁生态猪肉”品牌传播及对创新扩散过程中存在的问题及成因进行分析。提出新媒体环境下，要充分重视品牌建设，建立良好的品牌口碑和消费者认知，通过整合品牌传播渠道，推动产品营销模式实现全面创新。江中制药以猴头菇“食药同源”为基础理念，聚焦大众健康养生需求，设计打造主打健康的“江中猴姑”饼干，通过塑造优质品牌，借助明星效应，快速建立消费者的品牌认知[9]，取得了良好的品牌营销成效。

2.2.2 充分展现品牌内涵

在“互联网+农业模式”下，创新食用菌产品营销策略，需要重视建设“优质品牌”。通过打造区域公共品牌，设计识别度高的品牌LOGO，营造良好的品牌声誉、口碑，优化产品营销与消费者购买的沟通环境[10]，使消费者有效接受食用菌产品的健康、养生理念，缩短消费者的购买决策路径，促成消费者的购买行为。

2.3 建设智慧化营销模式

2.3.1 建设消费者主导的供需匹配模式

在“互联网+”环境下，要及时研判食用菌产品的消费走向，使消费者从被动参与营销向主导营销升级。通过利用微信、微博等社交平台发布食用菌产品信息，深化消费者互动机制，并及时调整食用菌产品的结构比例，推动食用菌产品营销向大众化、市场化转型[11]。此外，对食用菌产品市场的需求点、产品偏好和品质要求进行全面收集，确保食用菌产品供给满足市场需求，实现精准营销、智慧营销。

2.3.2 建设智慧驱动的数字营销模式

要积极适应“互联网+农业”模式的全新要求，充分发挥大数据分析优势，从传统营销向数字营销升级。通过发挥数据平台优势，打造用户至上、情感互动的消费体验场景，精准收集、洞察消费者的购买需求，提炼产品内容，还原消费者的食用菌产品购买及应用场景，以数字营销突破食用菌产品营销瓶颈。

2.4 构建多层次一体化营销生态圈

2.4.1 构建产品一体化营销生态圈

构建产品一体化营销生态圈是“互联网+农业”模式下食用菌产品营销创新的核心方向。因此，食用菌企业要打破传统营销链的“线性思维”，坚持以食用菌产品质量为核心，以优质产品和增值服务来重构食用菌产品营销链，按照最佳营销目标来融合、重组产业链的各个环节、各项资源，形成新的一体化营销生态圈。要将“互联网+”理念融入农业产业链，通过建设“互联网+农业组织”，完善农业大数据应用服务，构建农业互联网生态圈。为真正优化食用菌产品营销体系，要以“大众消费需求”为基础，综合考虑产品定位、品牌建设和营销策划等全流程，全面盘活“互联网+食用菌”营销资源，通过建设“产品共同体”，将农业大数据、智慧物流和菌种改良等要素融入食用菌产品营销机制，提升食用菌产品的市场影响力[12]。

2.4.2 构建产业一体化营销生态圈

以“互联网+农业”模式为核心，重构食用菌产品营销体系，是推动产业升级的全新尝试。为此，需要打通食用菌生产、物流、营销和售后等各个环节，借助云服务、大数据分析技术，从成本和个性化等角度对食用菌营销体系进行改造，全面改善消费者的购物体验。为有效解决香菇“好种难卖”的现实难题，浙江省庆元县与阿里巴巴合作，投资1.2亿元建设电商创业园，通过引入菜鸟物流、淘宝服务站点，有力促进庆元食用菌发展产业电商[13]。同时，通过建设香菇市场，以资源共享、风险共担理念强化技术、市场等多方协同，推进行业、区域内相关企业共享营销资源，全面提升了庆元食用菌产业的市场竞争力。

3 结论

在大健康产业发展背景下，食用菌产业获得广阔的发展机遇。但食用菌产品的品质把控难度大、中低端产品比重过高、品牌化建设滞后以及营销途径单一等问题，直接影响了食用菌产品的市场转化。面对“互联网+农业”日益成熟的时代环境，要重视提高食用菌产品质量，完善食用菌产品链条，通过构建线上线下一体融合的营销体系，增强食用菌产品的竞争优势。