消费升级背景下新零售的制度经济学分析

尹奉迪，马羿崧，王 琳

（河北经贸大学，河北 石家庄 050061）

1.消费升级带来的新零售变革

消费升级是新零售发展的重要推力。消费升级是经济发展动态均衡中，不断满足更高层次的消费和精神层面消费的过程。在国内大循环构建的过程中，居民的消费基础性作用更加明显，人民的美好生活需要成为指导消费的方向。根据斯密的观点，新零售将从消费升级中积累经验、从交易服务中获得知识。消费升级促进消费需求反馈到生产环节，助推新零售产业和技术的升级，提供更高的供给效率和消费效率，促进新零售行业经济良性循环。

消费升级扩大新零售的市场范围。消费升级以消费者为主体，扩大商品的范围，挖掘商品的属性，促进新零售迸发的无限潜力和更多的创新性。新零售比以往的传统零售业更贴近于消费者的需求，相比于弥补零售衔接缺口，更重要的时拓宽市场的边界。诺斯认为全社会的知识存量和资源要素限定技术活动的边界；所有可行的生产形式限定结构组织的边界。新零售独特的产权和供给结构联合消费升级，自发生产边界的扩移。

消费升级促进新零售的融合创新。传统的市场经营条件下，信息不对称和垄断导致信息成本过高；新零售企业进行组织分工生产的过程中，更注重与前后向的关联产业进行融合和互动，不仅使服务功能链更加灵活，也催生了众多新型产业。新的产业融合带来新产品和服务的创新，技术成果日益丰富，新零售供给效率得到优化，更高地满足消费者需求。

2.制度经济学的相关理论综述

2.1 交易费用理论

交易费用是传统的制度经济学思想，一直在企业的分析中发挥着重要的作用。分工经济和消费多样化使得分工生产和交换成为经济活动的重要组成部分。交易费用利用价格机制，解释企业组织分工的经济体系的本质，它是市场形成的前提，是市场正常发挥其应有功能的基础。市场普遍存在的投机行为和有限理性导致了产品交换过程中各式各样的交易费用。制度经济学将交易费用看作是研究供需过程中的沉没成本，通过测量计算的方法确定交易费用，完成决策辅助，减小交易代价。

2.2 制度变迁

制度变迁主要研究经济增长理论及其制度因素。企业以获得的经济绩效作为评价原则，彼此之间进行制度替代或改变，以谋求自身利益最大化。制度变迁的不仅取决于宏观环境、政策措施、人们的意识形态，还受制于制度在产权、技术和旧制度，对于一种社会经济形态发展到另一种社会形态具有比较明显的作用，制度变迁对于经济的促进功能主要表现在系统地降低交易费用和外部性的内在化，通过提供激励系统改变人的行为。

2.3 技术创新

技术创新主要是指企业改变生产方式和要素，系统地重新构建生产模式，以求获得更多市场份额和机会。技术的不断变革创新对进行有效商业模式升级做出了不可忽略的巨大影响，互联网的应用领域越来越广泛，扩大了市场的范围，成为稳定就业、推动服务业转型、带动经济增长的重要动力。技术表现出应有的效能，将会带来的潜在的收益；良好有序的制度可以影响技术创新过程，降低技术创新的科技成本。

3.影响新零售制度的变量分析

新零售的制度变迁既是新零售与传统零售相互交汇不断融合过程，也是新零售制度供求不断调整以求达到动态平衡的过程。根据居民的需求和意识形态对消费行为进行预测，即时了解市场动向和偏好，利用宏观调控保障有限的资源的利用率，引导新零售企业的实干和积极探索，更好地判断和明确新零售制度的未来走向。

3.1 宏观环境

新零售制度的建立和变革离不开宏观环境。新制度经济学将制度由社会环境加工创造的公共产品，与整体宏观环境存在十分密切的互动关系。宏观政策制度体现了奥尔森提出集体行动的逻辑，政府创造出有效的制度安排，满足整个社会在制度创新中的共同利益。有限的资源将制约消费升级的动力，随着宏观环境和制度的均衡发生变化，居民消费在整体经济的贡献比率不断上升，新零售和相应制度创新出现。资源的稀缺性更加突出消费升级的诉求面前，创造了高成本，低效率的难题，这促使政府调整新零售制度，建立交易成本更低、效益更高的企业和市场环境，带动消费的整体升级。

3.2 源头需求

社会变化对制度既会产生需求也会产生供给，如今主要矛盾的重点是顺应人民日益增长的美好生活需要。制造和出口的导向不再适用于经济发展，民生需求是消费升级可持续性发展的保障。人们对制度作出选择，以其想要达到的物质水平、精神文明状态等为准则，实施对现行制度的变更或创造新的制度，进行反向的诱致性制度变迁，也是制度进行回馈促进消费升级的过程。政府出于对经济和社会进步的考量而进行的新零售制度安排是顺应消费升级形成的，具备时代特色的新兴产业制度，保障消费的持续升级。

3.3 意识形态

人们通常会一致约定某种意识形态，在共同的意识形态下建立制度规则并维持制度运行。新零售行业从传统的经营模式得到新的思路，鼓励了新零售制度的创新意识形态消费升级在于满足人们更高层次的消费和精神层面消费需求。在经济学理论中，偏好是一个效用概念，体现出人们对收益和风险的态度；在消费行为中，偏好是人们心中的一种情结和倾向，决定人们的消费方式。人们消费的偏好构成了消费升级的意识形态，也是发展新零售的思路，消费升级在商品的数量、质量上的改良型指导，将节省在建立新零售制度过程中用于组织调查、整理信息的成本。当固定制度结构下的人们开始接受新的观念，将会产生在原有的制度框架内不可能存在的新政策。新的消费潮流对新零售制度的变迁有着重要的促进作用，表现为从年轻群体开始，依次带动中老年人，促进消费的品质升级。

3.4 经营主体

消费升级最重要是从商品升级走向服务升级，新零售的制度必须赋予新零售企业主体地位，新零售的发展变革趋势需要企业做出更多的探索，因此应制定针对性的、便于提高经营主体积极性的制度安排。新零售制度是对消费升级的深度探究，经营主体行为最能体现消费升级的本质。新零售业内进行多层次、多种类的开发，涉及到了从餐饮、超市到新金融、新能源等诸多产业，力求推动消费升级的全覆盖。经营成果反映企业的行为结果，盈利程度反映制度的功能。合理的新零售制度就会促成新零售企业的积极行为，当制度的供给能够匹配消费升级的高层次需求，企业在销售变革当中的辐射和凝聚作用使居民享受消费模式升级所带来的体验，完成消费的结构升级。

4.新零售制度的未来走向

消费升级带来的是新零售服务发展的重大机遇。制度路径对制度变迁和制度功能有很强的制约性。新零售制度路径的选择，对能否实现最优组织分工、资源配置，促进经济社会变革有重大影响。较为完善的新零售制度应该包括：有反映新零售服务现状的用户对象；有保障新零售发展的财力水平；有正式与非正式相互补充的配套政策；有智能化的新零售设施和产业体系。以此作为参照系探究新零售制度的未来走向。

4.1 新零售的主要用户应为中青年人群

新零售最主要用户为青年群体，中年群体对新零售表现出浓厚的兴趣和尝试的心态。基于资源的稀缺性，如果不能区分和针对主流消费者，一味追求面面俱到，新零售项目和服务难免损失和浪费。将中青年消费者作为新零售的主要目标，首要提供以家庭生活为主，更高性价比的产品，把握新零售的主流机会，找到缓和社会矛盾的突破口。只有这样，才能深化新零售的理念，提高经济资源利用效率。

4.2 新零售的发展需要稳定的综合财力

新零售刚刚进入人们的视野，发展前景虽有巨大的生命力，仍面临着挑战，在实践的过程中保持螺旋式上升。若财力与发展目标不能匹配，新零售企业运营的盈利风险和信用风险加大。政府参与制度建立，首先保证商品价格不是新零售发展的阻碍，突破路径依赖对制度变迁的效率限制，在现阶段取得的成果基础上，发挥筹资的补充作用。增强新零售企业财务支付能力和资金循环能力。

4.3 追求新零售制度完备性

新零售制度需要正式的国家制度和非正式的社会制度相辅相成，须有国家资源和社会资源的共同努力。新零售将成为带动国内经济增长的一架新型马车，满足用户对商品认知的和试用需要。国有资源参与新零售的转型，促进国家资源型经济发展，起到示范带头的效果；发挥市场资源配置的优势，利用市场的公开性和动态性传递信息、自主调节。用制度协调正式与非正式力量之间的关系，防止政府失灵带来的服务浪费和资源滥用，也能避免市场失灵带来的信息不对称而危害整体市场的公平，出现虚高价格、竞争失败和垄断干预资本流动阻止资本自由转移的现象。

4.4 健全新零售产业链

构建自由化程度更高的一体产业链，有助于提高新零售企业的竞争力，拓宽消费升级的边界。新零售的强大功能不仅来源于自身的全面发展，更依赖于现代化的物流运输、商品制造等相关产业的规模和科技发达程度。现阶段的物流体系不足以支持完成新零售的广泛履约，销售产品也存在良莠不齐的现象。有必要通过资金补贴、技术支持、减税降费等政策，对关联企业的效益产生促进作用，提高新零售产业链的循环能力。