浅析化解包装设计内卷化与同质化之道

河北科技大学 赵悦悦 李陈 王梅

关键字：包装设计；行业困境；内卷化；发展趋势

1 现今包装设计的流行趋势

1.1 包装设计的价值

包装在商品经济中占有重要地位，包装在商品流通中也起着重要作用。包装不仅能起到对商品的保护作用，还能起到提供宣传、提升产品附加值的作用，人们的生产生活，已经离不开包装，随着工业生产力的进步，包装设计有了明显的进展并延伸出了更多的形式。

包装设计的价值体现在保护商品、方便储运、便于销售三方面。包装是制造过程中将设计与生产相结合的产物，包装是展示品牌形象的重要组成部分，良好的包装形式不仅能提升视觉感受，还能有效地提升产品的曝光率，直接或间接的提升产品的议价空间。

1.2 市场需求影响包装设计风格

1.2.1 为强化产品属性，极简化与烦琐化并存

不同的产品类别，应用的设计风格不同，例如上市奶制品通常采用扁平化设计，整体以简约的文字为主，正面大面积采用透明包装，使顾客一眼就能看到里面的奶制品。同时传统的礼品包装设计要相对复杂，大多以红色、黄色等喜庆的颜色作为底色，上面以代言人的照片或传统的书法、吉祥图案为主体元素，整体风格体现出喜庆、艳丽。

1.2.2 为提升视觉冲击力普遍使用撞色设计

为突出产品特点，许多食品包装采用了撞色的设计手法，通过加强颜色之间的对比突出产品的存在，例如某款功能饮料的产品包装，以金色搭配鲜亮的红色，使得两只牛的轮廓清晰可见；某款菠萝味低醇啤酒，以黄色为底色搭配天蓝色字体，有效地增强了视觉冲击力，引发顾客的购买欲望。

1.3 当代包装设计存在一定的不足

1.3.1 设计元素的堆砌化严重

大量的网络素材直接下载应用，设计师审美和创造力不够导致大量素材堆砌。大量元素不规范的排列组合不能完全满足现代审美，容易使人产生平庸感和视觉疲劳。

1.3.2 趋同化设计明显

同一类别不同品牌的部分商品的包装设计，不仔细看不能分出区别，这体现在过年的膨化食品“大礼包”，据统计有6家厂商均推出了“大礼包”产品，但不了解的顾客无法分清它们的区别，也不能了解每款产品的特色，还有部分功能饮料，不仅外观均以黄色铝罐为主体，铝罐的比例完全一致，连味道的区别都不是很明显，唯一的区别在于包装设计的贴图不同。

2 内卷化在包装设计中的危害

2.1 内卷化的定义

内卷化是指当一种社会或文化模式在某一特定的发展阶段达到某种形式时，就会停滞不前或无法转化为另一种先进模式的现象。

2.2 抄袭问题

素材网站的出现以及获取素材较为低廉的成本，使得部分设计过度依赖于素材库，导致创造性思维不够，设计师之间的交流模仿导致抄袭问题严重。同时信息传达速度慢、地域限制等原因，使得被抄袭者在不知道的情况下被模仿借鉴，导致无法及时维权、或维权成本过高。

2.3 缺乏人性化的设计

在包装设计中有很多产品既不符合人体工学，也缺乏人文关怀，如勒手的包装袋、难以拧开的瓶盖、过粗的饮料瓶、以后者为例，虽满足结构和承重的需要，但没有给消费者良好的握持体验，手指短的人一个手就拿不住，该问题的根源在于包装在生产销售过程中竞价导致的降低成本，在竞争中使成本越来越低，成本的约束使得设计师不能够真正去研究产品是否符合当前的消费习惯，从产品的外观、形态考虑，不能真正设计出适合消费者的包装形态，这造成了路径依赖的结构性问题。

3 同质化在包装设计中的副作用

3.1 同质化的定义

同质化是指同一品类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，甚至逐渐趋同的现象。以商品同质化为基础的市场竞争行为称为同质化竞争，同质化竞争体现在某一领域中存在着类型、生产手段、生产过程和传播内容大致相同的各种信息的现象。

3.2 追求过度的包装形态

同质化体现在消费者以为追求过度的奢侈精良的包装形态，同质化不仅体现在图案之间的相近，在论述过程中，调研了多款鸡蛋的礼品包装，发现都具有大层包装、小层包装，这均是同质化的体现，这说明了奢靡之风是同质化的重要因素。

随着社会人民生活水平的提高，消费者对产品外在质量的需求远远高于对内在的需求，这就导致了奢靡之风的流行。

3.3 不能有效引导消费者

当前部分礼品包装的设计从业者都以同质化的审美风格做设计，在设计过程中直接或间接的模仿市场上销量好、档次高的包装设计，并认为只有这样才能够赢得市场，这导致大量设计风格趋同的产品诞生，这种方式不仅无法有效地引导消费者，还会加剧包装设计中的抄袭问题，同时由于消费者对包装设计的诉求不清晰，所以就造成了生产厂家、包括使用设计的人，对设计本身的不尊重。

3.4 过度包装导致材料的浪费

浪费不仅体现在礼品包装上，还体现在我们日常用品中，比如牙膏盒。牙膏盒的印刷生产用到了许多繁杂的工艺，包括且不限于：闷鼓、起鼓、烫金、烫银、压UV、覆膜等，但是消费者买回家，把牙膏拿出来就扔掉了，不仅没有使用价值，还造成了材料的浪费。品牌在追求过度包装的同时，会导致从业者认为过度包装会让产品提高附加价值，这不仅是设计的同质化，也造成了审美需求和消费者的同质化，再好的产品如果没有适合的营销形态，也会在消费者购买之初拉低品牌的形象。

4 解决方法

4.1 增强原创性，避免盲目跟风

首先要规范市场，增强设计的原创性、差异性，不能因为某一种商品的形态好，就大量抄袭，在某一阶段可能利于商品的大量流通，但从长远来看，设计的抄袭给企业带来的是一个弊大于利的结果。

其次应当提升包装设计从业人员的文化水平和道德修养，提高行业的准入门槛，建立完整的从业标准和法律体系，在法律、道德的双重约束下，提高设计师的抄袭成本，让设计师在面对素材网站时，不敢抄袭、不能抄袭、不想抄袭，可有效保护品牌之间的差异性，避免内卷化、同质化的发生。

4.2 提升核心竞争力

包装设计内卷的原因是设计同质化严重，不同品牌的商品设计水平无法有效地拉开差距，只能通过降价来争取市场，通过抛售性价比高的商品占领市场，当某一种商品把其他商品打败后，又会逐渐涨价，在利益的驱使下，其他品牌又会对其模仿抄袭，引发新一轮竞争，最终形成恶性循环。

我国社会正处于经济转型期，随着人均生活水平不断的提高，国外商品大量进入，当国外的优秀设计产品进入国内市场以后，会严重冲击包装领域的内卷市场，使包装设计行业重新洗牌，这会导致部分中下层设计师的失业，原因在于：内卷导致了创新力的缺失。我国之所以被称为“世界工厂”，而非“世界设计之都”，原因也在于此，包装制造成本不高，同时具有抄袭和缺乏原创的问题，会导致更多订单偏向于加工型生产而非创新型生产。

虽然市场可以分出高中低不同档次，但原创性应当永远是设计的生命，是设计从业者的核心竞争力，同时也是设计行业在发展过程中不可或缺的组成部分。

4.3 引导消费审美

应当引导受众的审美，当设计缺乏对审美的引导，消费者对产品的认知会集中到一两个优秀的产品当中去，忽视其他的产品，在经济效益的驱使下，设计人员对优秀产品的模仿抄袭，将进一步降低整体的创新力。

设计要精良，节约材料、降低包装成本，通过逐步调整市场中精良包装和繁杂包装的销售比例，循序渐进地改变人们对过度包装的依赖，比如市面上大部分纸质包装材料，均使用漂白加工过的纸张，这种纸张在加工过程中会使用大量的硫化物，处理不当会污染环境，漂白纸张在使用过程中既不和食物接触，也不入口，而且用完就扔，造成资源浪费。

在加工技术完善的情况下，使用原色或粗糙的纸张进行包装材料，不仅能够有效地降低成本及资源消耗，还能够减轻内卷化造成的影响。同时要大力推广垃圾分类，垃圾分类不仅表面上是对资源的节约，同时是加上也是对设计同质化消费的另一种补充形式。减少印刷成本的同时使用可降解材料制作，或提高包装的二次利用，提升环保意识，环保意识的提升可有效改变目前奢侈化包装的形态设计理念。

5 结论

包装设计行业是一个不断演变的领域，随着现代化建设和商业经济领域的快速发展，包装设计市场需求逐渐增多，也产生了一定的副作用，如何解决包装设计内卷化与同质化问题是本次研究的课题，内卷化导致了设计缺乏原创性、无法集中成本改善用户体验的问题，同质化带来的副作用，很大同质化和内卷化加剧了行业资源的内耗，不利于包装设计领域长远发展。

本文论证了包装设计领域存在的发展困境，应当从：1.规范市场，提升设计原创性；2.提升核心竞争力；3.引导受众审美三个方面，促进包装设计行业的可持续发展，在推动文化事业全面繁荣和文化产业快速发展的背景下，提升自主创新的核心竞争力