基于乡村振兴战略背景下泸州市特色农产品网络营销模式研究

周秀娟

（泸州职业技术学院，四川 泸州 646000）

1 乡村振兴战略背景下实施特色农产品网络营销的必要性

目前我国农业水平整体发展缓慢，农产品供需结构不平衡，农业人员收入得不到保障性，大量的农业人员没有专业的知识经验和管理技巧，增加了农业经济的不稳定因素。互联网经济、互联网营销、电子商务及现代物流的发展，为特色农产品的发展带来了重要的转变契机。

泸州市虽地处优势、资源富足，但从长远发展角度出发，泸州市特色农产品的营销模式仍存在一些需要完善的地方。通过网络营销，不仅可以拓宽特色农产品营销渠道，提升农产品销量，而且能够增加农业从业人员的收入，助力乡村脱贫攻坚，还可以提高泸州市特色农产品的影响力，带动相关产业链的发展。因此，在乡村振兴战略背景下实施特色农产品网络营销，顺应了国家新一轮扶贫改革思路，同时打造泸州市特色农产品品牌，助力脱贫攻坚和农业农村现代化，对于稳定泸州市特色农商户的生活水平，满足消费者对特色农产品的物质需求，促进泸州市农产品市场产业升级具有重要现实意义。

2 泸州市特色农产品网络营销模式现状分析

泸州市各个地区都具备特色农产品，网络平台以及信息技术的高速发展与广泛应用促进了特色农产品网络营销活动的有序开展。当前泸州市特色农产品的网络营销模式主要有：“特色农产品+电商平台”模式、“特色农产品+网络直播”模式、“特色农产品+社交媒体”模式、“特色农产品+自建网站”模式、“特色农产品+地方政府+媒体”模式。

2.1 “特色农产品+电商平台”模式

利用电商平台销售特色农产品，对基础设施的要求较低，能够为特色农产品生产者带来更多的流量，实现小农户低成本对接大市场。加之，消费者需求逐渐趋向于个性化，新品、奇特商品在网上走红的速度更快，给地域特色农产品带来了发展机遇。例如，泸州市合江县真龙柚，借助拼多多平台销售，价格设置适中，以“天然罐头四川合江真龙柚”为品牌宣传口号，展示产品的特点和功效，说明产品保存方法，不仅以最小的成本投入来获取最大收益，还响应了市政府实行推动该地区特色农产品可持续性发展的政策。

2.2 “特色农产品+网络直播”模式

“直播带货”最大优势是能让消费者融入购物场景，将网络购物从传统的“货对人”变成生动、直观的“人对人”，极大提升购物体验，并产生高回访率和复购率，以此带动特色农产品销售。近两年，“直播带货”销售成为特色农产品销售新业态，部分特色农产品生产者和经营者会选择利用直播平台来进行直播营销，以此来扩大自身农产品的知名度，打造属于自身农产品的独特品牌，进而扩充销量，加速农产品的变现。比如，今年年初的薇娅带货直播，11万斤古蔺“马蹄甜橙”在薇娅直播间瞬间卖光，正体现了网络直播对促进消费、精准扶贫起到重要作用。

2.3 “特色农产品+社交媒体”模式

针对部分农副产品生产者，其对网络营销模式认识不足，学习能力较弱，且自身的生产规模也不足以通过直播的形式来吸引顾客，这种情况下，通常采用社交媒体软件的方式进行社群营销。在微信朋友圈、抖音、快手等社交媒体上发布农产品信息，让农副产品快速走进消费者的视野，再通过对农副产品的特点等进行包装、结合当地特点，做成品牌效应，最大化农产品营销信息，进而建立线上宣传营销与线下售卖的同步结合式网络营销模式。目前，泸州市越来越多的农产品供应商或商家通过微信朋友圈等进行宣传，“零费用”的产品推广方式，不仅可以更直接地与顾客进行沟通，还能够获取客户的建议，进一步维护售后服务，提高顾客的回头率。社交媒体的营销方式更好地发挥了有效沟通的作用，这种网络营销模式将是更具有潜能的一种营销方式。

2.4 “特色农产品+自建网站”模式

泸州市大部分地区农产企业，依据自身的规模和条件，往往会自建网站对特色农产品进行网络营销，这些企业具有较完整的生产流程和专业的产品物流运输设备，后期交易事项都可由企业自身完成。例如，以开发、加工、销售特色农产品的泸州市养殖业公司“泸州野山鸡养殖场”；以生产、加工、销售、出口各种特色农产品为主的泸州市果蔬业公司“泸州洁地生农产品有限公司”等。通过自建网站来销售和推广特色农产品，不仅创新了企业的各种销售渠道，还提升了企业的知名度。

2.5 “特色农产品+地方政府+媒体”模式

相较于与第三方平台建立合作机会以及自建网站的网络销售模式，一些发展规模较小的企业与农户没有充足的成本资金进行宣传，从而需要依靠当地政府帮助推广特色农产品。“特色农产品+地方政府+媒体”的销售方式主要将市、县地区内的特色农产品销售商家结合在一起，专门建立地区网站来实现网络营销。例如政府门户网站和农业局，以及政府牵头组织的电商扶贫重大节日活动。以泸州市为例，“2020川货电商节泸州分会场暨川酒美食主题日”、“2019川货电商节暨电子商务发展峰会”和“四川省贫困地区农特产品展销活动”等，都能够对特色农产品起到良好的推广作用，从而使其销售模式不再禁锢于线下，而是能够在线上面对更加广泛的客户群体。

3 泸州市特色农产品网络营销模式存在的主要问题

当前，泸州在推进特色农产品网络营销依然面临严峻挑战，具体看：地方特色农产品难以形成规格化、标准化、品牌化，缺少强力的地方特色品牌支撑；在购销模式上仍采用传统的线下直接零售或统一收购的购销模式，网络推广渠道不畅，网络营销意识薄弱；电商人才方面，农村电商人才缺口大、人才质量相对弱，懂信息技术、电商经营管理、品牌推广运作的人才较为缺乏；区域基础设施方面，农村电商发展不均衡，各地区发展基础不一；物流配送方面，物流配送网尚未覆盖交通不便的偏远地区，尤其仓储保管系统、冷链物流基础设施等有待完善。

3.1 品质、品控、品牌意识欠缺

现阶段，泸州市大部分的农业产品生产单位组织都是个体经营，尚未形成产品开发基地，运行规模较小，很多产品的加工、包装基于初级层次，没有摄入太多的创新化元素，科技运用度不高，产品结构呈现出多低档产品、原料型产品、普通产品，少优质产品、专用产品、高档产品、精加工产品的不合理结构。在“互联网 + ”时代背景下，消费者在网络购物的过程中，关注的焦点集中在了产品的品牌以及质量上，泸州市除去部分黄粑，茶叶等特色农产品外，在市场上有较高知名度的品牌产品很少，邓氏桂圆、合江荔枝等产品一直是泸州市传统农业的一类，但加工深度不够，辐射能力有限，促销程度不明显。能够走出泸州进入全国大中型城市超市的产品明显不足，更多的特色农产品还没有能够产生地域特色品牌，这在某种层面上对特色农产品网络营销活动的开展带来了一定的阻碍。

3.2 农产品推广渠道不畅

在“乡村振兴战略”与“电商扶贫”政策的加持下，目前泸州市的特色农业产品营销模式逐渐从线下单一的零售方式发展为线上线下双渠道营销。但在网络营销的过程中，大多数农产品企业或农产品商家只是简单通过向淘宝、拼多多等电子商务推广平台展示自己的农产品，对产品的信息内容交代并不够完整，加之农业产品商户和企业认为网络推广渠道风险太大，涉及到方方面面，从产品的选择、加工、运输，都需要投入大量的成本，在成本巨大、收入未知的前提下，安全求稳占据主流，许多农户不愿意加入到网络营销这个阵营中来，从而选择传统的线下渠道来推广产品。同时，农村贫困地区农户文化水平偏低，对新型事物接受能力低，市场营销意识薄弱，不仅难以通过互联网获取有效的市场信息也不会利用互联网销售特色农产品，这不利于泸州市特色农产品网络营销的快速发展。

3.3 专业电商营销人才缺乏

整体来看，特色农产品的网络营销缺乏专业的人才和营销技术。一方面，农产品进行网络营销的主体是农民，农民由于文化程度不高，比较欠缺互联网的应用能力，同时，农民观念的滞后使得与信息化社会相脱离，不利于网络营销能力的有效发挥和不断拓展。另一方面，在一些农村地区具有农产品销售知识又懂电子商务技术的复合型人才很少，而且具备这方面的人才更倾向于去大城市发展，愿意呆在农村发展的电商营销人才则少之又少，因此，专业电商营销人才的缺乏成为阻挡泸州特色农产品网络营销发展的重要原因。

3.4 网络配套基础设施不足

特色农产品开展网络营销的基础是网络平台的建设。但目前农村的网络基础设施还不健全，相对落后，没有为特色农产品的网络营销模式提供有利的客观条件。虽然我国近年来针对农村地区大力开展基建工作，但是仍处于起步状态，相对而言，农村的通讯基站少，通讯网络入户率低，网络与农户的联结依然存在着障碍，严重制约了特色农产品网络营销模式的建设与发展。

3.5 物流体系不完善

特色农产品的网络营销活动需要依托物流平台才可以实现，这必然要求农村具备高效便捷的运输网络，完善的物流配送体系，但目前泸州市的农村物流体系尚不健全，特色农产品的物流配送服务能力依然不足，尚未覆盖到交通不便的偏远地区，尤其仓储保管系统、冷链物流基础设施等有待完善，所以，配套技术的不足及基层物流站点的缺失正在很大程度上阻碍着农产品网络营销的发展。

4 泸州市特色农产品网络营销模式改进措施

4.1 打造产品标准化、品牌化、规模化效益

针对特色农产品的质量问题，相关部门可以对特色农产品的生产质量标准进行制定和规范，增强对农产品的监测，确保农产品的生产质量，让消费者对农产品的质量安全放心。同时，重新审视产品加工质量保障问题，制定产品加工程序说明计划并且实施运用，逐步对农产品生产和加工技术在原有的基础上改进，以此来保证特色农产品的质量水平，使其为特色农产品进行网络营销模式发展打好基础。此外，可以适当引导农民进行规模化经营、合作化经营，对部分特色农产品的品种、标准、管理、收购和销售使用统一的标准，适当扶持农产品龙头企业，强化产业升级，争取从产量、经济规模、品牌和市场占有率等方面促进企业发展，形成具有代表泸州成为新名片的特色产业，带动整个产业的发展。

4.2 开发多元化网络营销模式

泸州市特色农产品网络营销渠道主要为电子商务平台，网络营销渠道单一，没有充分发挥网络大数据营销的优势。实际上，除了电子商务平台推广外，搜索引擎广告、信息流广告、网络直播营销、网络体验营销、网络口碑营销、网络众筹模式、微商模式等都是特色农产品的大数据网络营销模式。不同网络平台上的受众群体具有不同的特点，年纪、性格、品味都有固定特征，利用不同互联网平台场景的优势，结合泸州特色农产品自身特色，搭建碎片化场景营销渠道。以泸州为例，网络直播营销作为特色农产品销售新业态，可利用淘宝、天猫、聚划算、淘宝特价版等经济体的流量入口，采用“主播+县长+明星”直播模式、“县长+网红”直播模式、开展“村播计划”、建立原产地直播基地、帮扶培训直播团队等多元渠道，拉近农产品和消费者之间的距离，让政府形象更亲民的同时，帮助区域特色农产品走出“山区”， 实现跨区域发展。

4.3 构建网络推广人才体系

对于农村网络营销人才的培养和网络应用能力的提高应该进行长期的规划，在循序渐进当中提升农民的素质和网络操作能力。首先，充分发挥农民基层组织的带头作用，加强对农民网络营销知识的普及，让农民逐渐参与到网络营销的潮流当中。其次，和各高校建立长期战略合作关系，让学校代为培养高素质的互联网营销人才。再者，加强农村地区的职业教育。政府可以联合企业、农户、地区职教中心等共同建立农村职业教育培训体系，对愿意进行网络营销的县域带头人、农民带头人、企业代表等进行网络营销知识技能的培训，包括对农产品标准化、网络店铺开办、网络营销技术、经验分享等电商内容的培训，使其对电子商务有更深入的理解，更新其传统观念，帮助其利用网络平台来开设农产品销售店铺，指导其进行网络操作，使创业的群体能够得到不断扩大。

4.4 强化网络基础设施建设

开展特色农产品网络营销的基础是网络平台的建设。但目前泸州市农村的网络基础设施还不健全。基于此，相关部门应出台合理的政策加快农村互联互通网络建设。乡镇政府可通过资金补贴，完善农村宽带和无线网络等基础设施建设，采用补贴方式促进农民计算机的购进普及工作。其次，政府还需组织技术人才建设农村网络销售平台，用以汇总和发布农产品销售信息，促进农产品销售渠道的开拓。再者，政府要根据自身实际情况建立特色农产品网络营销服务站点，鼓励广大中小企业与农户踊跃参与到网络营销中，在帮助商户开辟网络销售市场的同时，培养他们的网络营销能力，从而对特色农产品的网络营销成果提供保障。

4.5 完善物流供应链体系

物流配送是网络营销的主要环节，但目前泸州在物流配送层面依然存在着诸多问题，只有不断的健全物流配送体系才可以充分发展网络营销。对此，可以从以下几个方面进行完善。首先，提高农村物流的覆盖率，加快对农村物流体系的进一步建设和完善，支持多站合一，把区县级站点作为物流基础，对不同村镇进行合理的布局，对村级站点和商店进行充分的利用。其次，在物流设备上加大车辆的投入，把田间采摘和生产加工环节做到无缝对接。再者，完善农村物流团队建设，引进先进的物流管理人才，以保障整个物流配送体系的高效运转。最后，鼓励现代物流企业对农村市场的开拓，打造集储藏、传统干线运输、冷库、冷链宅配、产品溯源、数据平台于一体的多元化物流供应链体系，从而促进特色农产品网络营销的发展。

5 结论

随着时代的发展进步，互联网在人们生活中的参与度越来越高。农产品网络营销也成为了潮流趋势和发展方向，泸州市虽地处优势、资源富足，但从长远发展角度出发，在网络营销模式方面还存在一些需要完善的地方。本文立足于乡村振兴背景，结合泸州市特色农产品网络营销模式的具体情况，分析特色农产品网络营销首先要保障特色农产品的质量，创建特色品牌、提高品牌知名度；其次，积极开拓多元化的网络营销模式，推动特色农产品的多渠道营销；再者，构建网络推广人才体系，培养具有专业营销素养的特色农产品网络发展主力军；最后，通过不断强化网络基础设施建设和物流供应链体系来支撑特色农产品的发展，以此来拓宽特色农产品的销售渠道，助力泸州市特色农产品市场升级，带动乡村振兴，促进泸州市经济发展。