新发展格局背景下四川休闲农业和乡村旅游可持续发展对策研究

2021-12-01李光跃李劲廷罗才勇魏怡鑫

四川农业科技 2021年6期

李光跃，李劲廷，罗才勇，魏怡鑫

(四川旅游学院艺术学院/休闲农业与乡村旅游研究设计中心，四川成都 610100)

四川是中国农家乐发源地，是全国休闲农业和乡村旅游第一大省。截止2019年底，四川休闲乡村旅游已形成一个有4.2万家休闲农业经营业主或单位，150万从事休闲乡村旅游的就业人员，年接待游客人数超过4.4亿人次，营业收入超过1605亿元的大产业。休闲农业和乡村旅游作为一种新的产业形态和旅游形式，在解决四川三农问题、缩小城乡差别、实现城乡融合发展、带动农民增收致富、调整农村产业结构和拉动农村经济增长等方面发挥了不可磨灭的作用。从2011年9月国家颁布《全国休闲农业发展“十二五”规划(2011-2015)》后至今，四川休闲农业和乡村旅游得到蓬勃发展，是由于四川坚决贯彻中央的有关扶持政策精神，围绕建设休闲农业与乡村旅游精品工程这条主线，打牢现代农业产业基地基础，以铸农耕文化之魂和创意农业之法，建设休闲农业与乡村旅游景区，助强经营主体，培育休闲品牌，促进农业、农产品加工业和休闲旅游服务业等3个产业融合发展，带动农业增效、农民增收、农村增美，满足城乡居民休闲消费升级需求的结果。然而，面对新发展形势和市场消费需求不断升级的新发展格局背景，以及2020年突如其来的新冠肺炎疫情，党中央审时度势，科学决策，提出国内国际双循环相互促进，以国内大循环为主的新发展格局，13亿人口的国内超大市场、消费意识升级和限制性出行等因素利好休闲农业和乡村旅游发展的大好局面，四川休闲农业和乡村旅游也还存在一些问题，面临严峻的挑战。为此，要充分发挥生态优势、资源优势，紧扣后脱贫时代乡村振兴和农民持续增收，聚焦特色产业、聚集资源要素，强化创新引领，运用先进的科学技术、先进的管理手段和高质量的服务，改善休闲农业和乡村旅游品质，促进休闲农业与乡村旅游提挡升级，加快推进四川休闲农业和乡村旅游可持续高质量发展。

1 当前休闲农业和乡村旅游发展存在的问题与挑战

1.1 统筹规划缺失，农业建设与公共服务设施配套滞后

普遍缺乏一个全县(市、区)统一综合协调的休闲农业和乡村旅游发展规划。全县(市、区)休闲农业发展规划由其主管部门县农业农村局牵头来制定，而全县(市、区)乡村旅游发展规划由其主管部门县文化旅游局牵头制定，2个规划缺乏有效衔接，容易造成休闲农业产业产品和乡村旅游产业产品的同质化现象：很多休闲旅游产品都是照搬照抄、简单复制，没有个性和特色，大家的产品都差不多，其结果必然是陷入一种低水平重复与恶性竞争的循环之中，休闲农业主和乡村旅游业主谁都赚不到钱。依托现代农业打造的休闲农业和乡村旅游业态，休闲旅游配套设施缺乏，比如产业路或旅游路缺乏或路况差，游览观光道建设不规范，景区景点打造不精致；停车场、安全、消防、应急、医疗、食宿、污水处理等基础设施建设滞后，造成部分存在宜耕不宜游、宜居不宜留、宜看不宜做等问题。产业同质化引发的服务低端同质化竞争严重，盲目开发，大多数项目以就餐、钓鱼、采摘、棋牌为主，参与性不强，缺乏创意与特色，发展定位不清晰，结构雷同，同质同构现象严重，淡旺季明显，持续经营和增收乏力，抗经营风险能力较弱。

1.2 协调联动不够，农业生产与休闲旅游产品开发脱离

休闲农业涉及多个领域、学科和部门，由单一的休闲农业主管部门县(市、区)农业农村局牵头难以有效整合资源，小马拉大车导致农文旅融合度不高，一些地方出现重数量轻质量、重硬件轻服务、重开发轻运营、重资源轻市场、重景观轻体验等问题。

1.3 管理主体不明，模式创新与品牌营销示范带动不足

管理制度不健全、不规范，农业主题公园等大型园区的管理和经营人员由乡村人员兼任，人员调动频繁，缺少管理长效机制，未能形成高品质服务能力，造成培训一批、流失一批，整体服务意识不强、服务水平不高。同时，涉及休闲农业和乡村旅游的不同主管部门均组织搞培训，国家花了大量的钱用于培训，但培训时间短、内容浅、质量效果有限。休闲农业和乡村旅游经营主体仍以农户个体经营模式为主，带动辐射面较小，与当地农户利益联结不够紧密，缺乏市场观念和品牌意识，多地没有充分根据市场来科学设计具有地方特色和吸引力的乡村休闲旅游形象和旅游品牌，少数地方即使有这些形象和品牌，但宣传方式途径陈旧单一，缺乏创新，捆绑宣传营销能力不足，对外反复折腾宣传营销力度不够，品牌引人留人观赏体验的作用有限。

1.4 行业弱质敏感，政策风向和市场变化影响巨大

农业是弱质产业，旅游业是敏感产业，两者共同特点是投资大，回报慢，容易受到环境、市场和政策的影响。2018年以来受大棚房整治、新冠肺炎疫情的影响，休闲农业和乡村旅游经营主体成本增加，收入减少，营运压力大，部分休闲农业和乡村旅游经营业主经营困难、处于歇业或停业状态。

1.5 标准化建设滞后，县(市、区)行业协会不健全

尽管四川有了首个省级地方标准《农业主题公园建设规范》，四川制定农家乐/乡村酒店旅游服务质量等级评定标准和乡村民宿达标户标准以及相关评定管理办法，但还不完善。四川缺乏面向全省的适合现状的休闲农场(农庄)建设规范标准，从目前调查情况来看，只有攀枝花市政府制定了本市的《现代农庄建设规范》(DB5104/T 10-2018)，全国虽然有农业部2013年8月1日发布实施的《休闲农庄建设规范》(NY/T2366-2013)，但该规范制定时间早，有些内容已显陈旧，不能很好指导现代休闲农场(农庄)的建设，迫切需要新的标准来指导现代休闲农场的健康发展。另外，四川已有的标准在执行中也是低水平的，不少乡村民宿达不到消防安全的标准要求。行业标准化建设滞后使得休闲农业和乡村旅游企业发展水平参差不齐，行业管理难度加大，而且四川还有不少地方未建立统一的县(市、区)休闲农业与乡村旅游行业协会，导致这个行业中出现的诸如恶性竞争、行业纠纷、融资困难等问题无法寻求行业协会来解决。

1.6 扶持力度不足，经费投入和用地瓶颈制约发展

一方面，目前对休闲农业和乡村旅游企业发展扶持的专项财政资金，从国家、省级层面都没有单列这一专项，这是目前制约休闲农业和乡村旅游业提挡升级的关键因素。另一方面，各地在发展现代农业及休闲农业和乡村旅游时，都存在土地政策及建设用地指标制约，导致工作推进落实困难。

2 推动休闲农业和乡村旅游可持续高质量发展的对策措施

2019年我国人均GDP已突破1万美元，中等收入群体达到4亿。40多年的改革开放成就，中国已经彻底摆脱短缺经济时代，高质量发展是时代新命题。休闲农业和乡村旅游能为人民大众提供干净的自然田园、健康的绿色食材和生动的乡村文化体验，是满足人民对美好生活的向往和都市消费升级转移的最佳载体，也是实施乡村振兴战略的重要内容。稳基础、高品质、重体验是休闲农业和乡村旅游转型升级可持续发展的重要方向。依托现代农业产业园区提供的场景，挖掘乡村文化赋能特色产业，通过农文旅融合激活农村高质量发展动力，满足后疫情时代人们对高品质休闲农业和乡村旅游产品的休闲需求。根据内外因作用原理，即：事物的发展是内外因共同起作用的结果，笔者从休闲农业和乡村旅游的内部本身与外部环境两方面入手，结合前面的分析，把促进休闲农业和乡村旅游可持续高质量发展的措施归纳为“一推”“二拉”“三吸引”。

2.1 “推”

包括政策、资金、规划、标准与协会、培训及其他。

2.1.1 政策既要依靠相关部门尽快实施落实国家已制定的促进休闲农业和乡村旅游好政策，也要与时俱进地制定新的鼓励优惠政策，又要靠业主自己，用好用活政策，做强自己。在发展休闲农业和乡村旅游中经营业主最关心的土地问题，在用地政策上要吃透文件精神，争取政府支持，把优惠条件落到实处。①建议尽快制定实施细则落实2021年1月《自然资源部国家发展改革委农业农村部关于保障和规范农村一二三产业融合发展用地的通知》中提出的“在村庄建设边界外安排少量建设用地，实行比例和面积控制，并依法办理农用地转用审批和供地手续”的要求，来进行“利用农村本地资源开展农产品初加工、发展休闲观光旅游而必须的配套设施建设”。②建议进一步扩大集体经营性建设用地入市、宅基地制度改革试点范围；鼓励利用集体建设用地、空置民房、“四荒地”、可用林场、水面等土地开发休闲农业和乡村旅游项目，吸引更多工商资本进入休闲农业与乡村旅游业，对经评审的吸收当地农民员工占全体员工较高比例的、有特色创意休闲农业和乡村旅游项目的经营业主在流转用地价格等方面实行一事一议政策，酌情给予支持。③在休闲农业和乡村旅游用地政策上，既要“保障”用地，更要“规范”用地，避免利用建设蔬菜大棚发展设施农业之名，搞非法的非农化的无产权的小产权房的“大棚房现象”出现。如2020年5月成都在新冠疫情缓解而开启各行业复工复产后推出的扶持餐饮业的消费券，建议从中借鉴在四川范围内全面推行扶持休闲农业和乡村旅游发展的消费券。比如，我国部分地区试行每周2.5d休假制度，为城市居民到附近、周边短程休闲农业和乡村旅游目的地旅行消费或单位团队建设或工会活动等创造了时间条件，建议四川尽管制定试行每周2.5d休假制度以及带薪休假制度实施办法。教育部在2016年11月就制定颁布了推动研学旅行的政策，休闲农业和乡村旅游园区要精心设计做好研学课程大纲和具体研学内容安排，申报作为中小学生的研学旅行基地，吸引学生前来学习体验。党中央和国务院非常重视新时代学校美育工作和体育工作，在2020年10月15日，分别出台了专门加强和改进这两方面工作的意见，如果休闲农业和乡村旅游业主的园区有象陶艺实践工作坊、农耕文化博物馆、乡村非遗项目的话，可申报争取学生美育实践基地；如果休闲农业和乡村旅游业主引进象攀岩、马术等社会体育俱乐部，与学校共同开展体育教学、训练、竞赛，能促进教学训练竞赛体系深度融合。中共中央、国务院特别重视各类学生的劳动教育，在2020年3月20日，专门出台加强各类学生劳动育人的意见，提出要把《劳动教育课程》设置为大中小学的必修课，如果休闲农业和乡村旅游园区有相应的土地、山林或草场资源，并且把这些资源精心设计打造成劳动实践体验项目，可申报作为大中小学校学生的校外劳动实践基地等。

2.1.2 资金国家要投入大量财政资金，补齐休闲农业和乡村旅游公共基础设施建设短板。2020年10月底召开的十九届五中全会通过的决议中提出农村要实施“乡村建设行动”，就是主要针对目前农村公共基础设施薄弱的现状而提出来的。2019年底，全国仍有12%的行政村生活垃圾没有得到集中收集和处理；约1/4的村庄生活污水未得到处理，拥有卫生厕所的农户比例仅为60%；有近1/3的行政村通到生产小组的路未硬化等。所以，国家要大力投资，加快补齐包括休闲农业和乡村旅游在内的农村基础设施短板，加快休闲农业与乡村旅游场所的产业路、旅游路、自来水、电力与燃气、通信与广电、冷链与物流等基础设施建设，并参照相关规范标准提升农房建设质量，改善农村人居环境，改善餐饮、住宿、娱乐、垃圾污水无害化处理等服务设施。建议国家或省财政设立休闲农业和乡村旅游发展专项资金，将基础设施建设、品牌打造、人员培训、宣传推荐、信息化建设等纳入产业发展财政专项资金扶持范围。

2.1.3 规划从规划引导入手，积极推进“多规合一”，一张蓝图绘到底，将休闲农业和乡村旅游开发纳入全县城乡发展规划和全县乡村振兴规划之中。建议由县委县政府牵头制定休闲农业和乡村旅游规划，避免县农业农村局管的休闲农业规划和县文旅局管的乡村旅游规划“打架”，避免项目重复建设的“同质化”造成的过度竞争。

2.1.4 标准和协会从标准方面看，正如前面分析的，虽然四川制定了全国首个省级《农业主题公园建设规范》标准，四川制定了《农家乐/乡村酒店旅游服务质量等级评定标准》和乡村民宿达标户标准等，但还不完善，执行标准也是低水平的。建议四川尽快制定出台面向全省的《现代休闲农场(农庄)建设规范》，为休闲农场这个行业提供发展的标杆，可以起到示范带动作用，更好指导四川休闲农场(农庄)可持续健康发展。同时，也要逐步提高对现在标准的执行水平，让标准起到鼓励先进，鞭策后进的作用。从协会方面看，建立协会对提高本区域休闲农业和乡村旅游标准化建设，营造良好的行业发展环境，避免恶性竞争意义重大。建议各县(市、区)都应成立统一的休闲农业和乡村旅游行业协会，制定行规行约来规范业主的行业行为，解决行业竞争中出现的问题，同时通过行业协会互利互助的合作机制，筹集行业发展基金解决部分企业融资难问题等。

2.1.5 培训及其他建议国家应该像支持农民合作社理事长、现代农场主、种养殖业大户搞农业职业经理人培训工作一样，支持休闲农业和乡村旅游业主搞“休闲农业和乡村旅游职业经理人培训”工作，国家财政出资，县统筹主办培训班，时间不要太短，15d左右，培训内容以基本理论知识够用、重在实操技能为主的理实一体化的培训模式，把培训做实，验收逗硬，业主获得培训合格证后有政府后续鼓励支持政策，职业经理培训合格证“含金量”高，不断提高业主的经营管理素质和业务能力水平。其他政策，比如鼓励休闲农业和乡村旅游业主建立农民旅游合作社的政策、引导社会工商资本参与发展休闲农业和乡村旅游的税收优惠、金融支持等政策，都是非常重要的推动措施，限于篇幅，在此不再赘述。

2.2 “拉”

从休闲农业和乡村旅游业主本身角度讲，经营业主要把自己“一亩三分地”的业态打造得舒适、安逸、巴适，吸引游客前来体验消费，真正做到“美景引人、美食留人、其他留人”。

2.2.1 “美景引人” 关键是经营业主要在自己区域内精心打造出独一无二的、能够吸引游客“眼球”的差异化景观。占地200hm2、离成都市区30km的新津区花舞人间4A国家旅游景区，交通方便，该景区的最大亮点是号称“西南赏花首选地”，景区一年365d不间断地举办杜鹃花节、鲁冰花节、向日葵节、百合花节、野菊花节、花粉节、兰花红叶节等多个主题花节庆，除了赏花，还有玩水、体验低碳休闲度假的项目，每年吸引大量游客前去参观游玩。大邑县安仁古镇，自从引进华侨城集团后采取“文化博览、文化创意、文化旅游”“三文融合”发展战略。具体讲，文博上拥有以民国文化、公馆文化、旗袍文化、川西民宿、川军抗战文化、红色年代文化等为特色的众多老公馆和博物馆，被评为我国唯一的“中国博物馆小镇”，该古镇规划的目标是要立志打造联合国教科文组织认可的“世界知名博物馆小镇”。文旅文创上打造“现代花卉农业特色示范园区”一一锦绣安仁花卉公园，该公园占地13hm2，水体面积1hm2，超大立体花雕有14个，该园区最大的亮点是以持续呈现的立体种植花雕为特色的农业智能景区，在西南地区以花卉品种最齐全、规模最大、产业链多元化而著称。该公园除赏花休闲以外，也是生态农业实践的场所，还是文化创意孵化培育的重要场所，现代花卉农业博物园将“三文融合”很好地结合在一起共同发展，主要体现在重点发展精品花卉培育、炫彩夜景观光、鲜花美食制作、主题商品开发、花卉科普教育产业、花卉管养销售平台、户外露营拓展基地、婚纱摄影及户外婚庆场地等多种产业链，建设“产、学、研、游”四位一体的具有竞争力的旅游产品，吸引大批游客前去体验消费。

2.2.2 “美食留人” 最关键是经营业主要精心开发出具有当地特色的、让人垂涎欲滴的绿色生态、天然有机的美味佳肴菜品。新津区的河鲜美食毎年吸引大量城市游客前去品尝消费。除开发营养可口的菜品外，制作食材的橱房卫生、就餐环境干净舒适以及厕所的卫生等也是留住游客的关键。双流区柏楠湾生态火锅，由于制作菜品火锅的操作间透明干净、自制菜品真材实料，生熟食物分开存放，所有操作人员和服务人员戴上口罩卫生且服务规范，露天树旁就餐环境舒适，厕所干净卫生等，每年吸引大量顾客舍近求远开车前去品尝消费。

2.2.3 “其他留人” 主要是指经营业主要精心设计出让游客留恋忘返的、参与感强的新奇特体验活动等。成都邛崃巿的文笔山村被誉为“中国酒村”，面积167hm2。主要从事农业种植、农产品加工和农业旅游开发。它由8个功能区组成，这些功能区依靠传统的农业种植、酿酒经验、传统的农耕文明和古老村落等，创建了一个休闲农业旅游景点，集“酿酒高粱种植、原酒加工酿造、卭酒文化体验、田园花海休闲”为一体，也是一座活化的“原酒原香文化博物馆”。目前，景区围绕邛崃酒茶等开发了一系列特色旅游产品。真正实现了田园变成公园，把农业生产区变成旅游风景区，把农舍变成客房，把劳动变成运动，把空气变成人气，把青山变成金山，把农产品变成旅游礼品。特别是该村大粱酒庄创设了“种酒粮、醅酒窖、事酒艺、兴酒礼”等一系列的酒文化体验项目，场景故事既生动，又形象，每年吸引大批游客前去体验消费，成为酒文化内容植入的一个经典范例。

2.3 “吸引”

主要指千方百计打造出来的吸收物要宣传折腾达到“三个吸引”，即：“吸引人流、吸引钱流、吸引回流”的效果。

2.3.1 “吸引人流” 也就是让人潮汹涌而来，要求休闲乡村旅游业主搞出一个与众不同的差异化的亮点，加大宣传力度，吸引大批游客游玩。比如上面提到的新津“花舞人间”是西南赏花的首选之地，锦绣安仁花卉公园是西南地区以花雕立体种植持续呈现为特色的规模最大、品种最齐全的现代农业智慧型景区，就需要采取多种手段强化目的地特色宣传。现在许多休闲乡村旅游景区的玻璃栈道或玻璃桥，如果没有与众不同的、新奇险的特色，就容易让游客产生审美疲劳，去了一次就不想去第二次，同质化竞争的结果必然带来游客的减少和业主经济效益的下降。甘孜州理塘县旅游资源独特丰富，在“互联网+”和理塘文旅人的共同推动下，2020年11月11日，摄影师胡波拍摄藏族汉子丁真7秒的短视频刷爆全网而引发的“丁真现象”，成功带动了家乡休闲乡村旅游经济的增长。据携程数据显示，11月最后1周，由于丁真爆红视频原因，“理塘”搜索量猛增620%，较国庆假期翻了4倍；以甘孜康定机场、亚丁机场为目的地的订单量同比去年增长近两成。通过丁真这个窗口让更多人了解到甘孜美丽的乡村，吸引更多人前来游玩消费。

2.3.2 “吸引钱流” 也就是说要设计好“食住行游购娱”的各种沉浸式的深度体验项目，让游客心甘情愿的花钱消费。2020年第22届峨眉山冰雪节上，峨眉山强势推出一台沉浸式体验的实景演艺《只有峨眉山》文旅大餐，就非常有特色，是全国首个实景演艺与周边原始村落剧场相融合的剧目，由于该据是由“最为中国最具创新精神”的印象系列导演王潮歌编剧，以“找回自己的人生大戏”为核心内容，吸引众多游客购票欣赏。该剧全部在实景村落剧场呈现和体验，让观众领略峨眉山的恢弘气势和人文历史，并使观众沉浸在故事中与主人公一起探索人生真谛，感受向上、向善、治愈的美好力量，遇见温暖的自己。龙泉驿区洛带古镇，主要以客家文化为特色，每年的游客有500～600万人，“人潮”有了，但经营业主却盈利较低，笔者认为根本原因在于洛带古镇顶层设计定位不太清晰，业态规划不够合理，比如餐饮就只有“伤心凉粉”等少数几种特色美食，文态策划新颖性不强，导致业态不丰富，独特文化创意项目缺乏，游客深度参与的体验项目太少，所以留不住游客花钱体验消费。

2.3.3 “吸引回流” 也就是说游客体验了业主精心打造的游玩项目后，感到舒适、舒服、舒心，甚至惊喜，回去后回味无穷，见人就夸该旅游目的地好，不但让自己从“头回客”变成了“回头客”，还带动更多游客前来游玩体验。浙江省德清县莫干山民宿，环境优美，民宿主人亲自接待的“分享经济”让人感动。崇州市道明镇竹艺村竹里民宿，其民宿房间的设计非常独特，其房间内外设计都呼应着竹艺村的竹文化。青瓦房、竹墙，树林，天空等自然的元素在这儿和谐共存，房间外立面都是用竹子手工打造的。房间设计呈圆形，中间是栽有荷花及树的露天景观。荷花在池塘里，池塘在院子里，院子在房子里，非常有趣，留下了许多想象的空间，让人留恋往返，啧啧称赞，吸引了大批游客前去参观体验。