如何看懂一家公司的核心优势

李霜懿

（中广核新能源上海分公司，上海 201100）

上市公司财务数据公开，我们可以很便捷的取得最近几年的财报作为一家公司分析的基础。想象自己是这家公司的经营者，初创投入了100万，那目的自然是想把这100万变成200万，300万，甚至1000万。而这个资产增长的过程就是通过经营企业来实现的，下面我们从已知的财报中来逐一拆解其财富增长的过程。

一、何谓“投资回报率”

无论是巴菲特还是马云、马化腾，虽然各自所在的赛道区别很大，但本质上他们都有一个共同点，就是赚钱，都可以用一个指标来衡量他们的赚钱能力：投资回报率。

投资回报率顾名思义，就是投资回报/投入资本，在财务中有一个专有名词叫作ROIC，全称为资本投入回报率——衡量的是股东和债权人投入的本钱，到底获得了多少回报——等于息前税后经营利润/投入资本。

二、拆解“投资回报率”

分开看分子和分母，分母为股东投入的资本+债权人投入的借款，分子为生产经营一年交完税后赚到的钱（偶然性的中彩票或者一次性卖房子的收益不能算）和交给债权人的利息。毕竟债权人借款给你，最终结果如果连理财收益都跑不赢，内心肯定是崩溃的。

这个公式小小变形，分子分母同乘以营业收入后，则可以变化为：息前税后经营利润/营业收入*营业收入/投入资本。

前半部分为利润率，后半部分为周转率，可见提高ROIC，就是要提高利润率（盈利能力）和周转率（营运能力）。

提高盈利能力就要做大收入，减少成本，俗称开源节流；提高营运能力就要提高公司的运转效率。

收入=产品数量*产品单价，产品数量一是看市场容量有多大，比如烟酒、比如汽油、比如水电，都是日常生活离不开，市场容量巨大的产品。想想未来市场的发展如果是新能源汽车将汽油车全部替代，这一轮更新换代所造就出的市场容量之大。二是看这个公司能在市场中能抢占多大份额，这是由产品的属性、调性决定的。比如产品价格便宜，比如产品技术高，比如质量好、品牌效应等等。同时产品的属性和调性还决定了产品的价格，所以还需要了解公司产品的附加价值，公司对产品的市场策略，以及产品所处的行业情况等等。

成本主要是由供应商成本、员工成本、国家税收等方面组成。所以降低成本方式之一为压低供应商的价格，比如量大从优，控制上游产业链。而压低员工的成本，就是咱们日常可见的鼓励996，狼性文化，机器人替代，打鸡血画大饼这些……所以我们要了解一家公司如何降低成本，我们就要看这家公司供应商情况，人员情况，管理和制度情况。

运转效率：一家成熟公司的运营流程方式基本是固定的，提高效率无非是流程缩短或者流程运转速度加快。我们要研究一家公司的运转效率，就是了解支撑这家公司的业务流程设计是否良性合理运转和支撑公司运营模式的资产情况。

三、“投资回报率”如何提升

分析到这里，既然我们已经明确了公司成立的目的就是为了赚钱，而衡量一个公司赚钱的能力就是投资回报率，影响投资回报率的因素在上面已经一一说过，那么一家公司存在核心竞争力就说明这家公司的赚钱能力比其他公司强，也就说明在影响投资回报率的因素上，这家公司存在优势。

以海底捞为例，作为一家餐饮企业，在有14亿人口且民以食为天的中国，市场是非常巨大的。但同时，餐饮品牌也多如牛毛，竞争激烈。海底捞火锅口味虽不错，但并没有突出到一枝独秀的地步，却缔造了今天的市场价格和餐饮帝国。

上餐馆吃饭无非是两点：口味和体验。所谓众口难调，无论什么样的店都会有人说不好吃。那海底捞的口味方面，品控首先保障在了中等以上；但最突出的，是其服务始终独步天下。所有的员工都能对着你笑，有菜不合口味立刻给换掉，边吃饭边送菜送小零食，还附加了过生日、做手膜、涂指甲、玩桌游、折星星等众多项目。只出了一份饭钱，却获取了5份收益，简直牢牢把握住人性。在奠定了获客率这个基础后，海底捞又不断拓展其规模优势。

从2018年开始，海底捞就保持着1.8天开一家新店的速度，2020年也没有影响增速，依然接近1天1家。规模化给企业发展带来了许多好处，其中之一就是谈租金的溢价能力。规模化加上获客率，能把顾客好几个小时留在店里的海底捞，其2020年租金占收入比为0.9，对比永和大王18%-27%，呷哺呷哺4.8%，约等于不要钱。道理很简单，去海底捞排队的顾客给商场带来了一批批的人流量，部分门店甚至可以前三年免租，这样就直接拉低了餐饮企业中的一大块成本。

海底捞的营业时间是从早上9点到次日早上7点，待机时间超长。而为了让顾客留得更久，等待区永远准备充分各种小零食，街机桌游，折星星（抵扣5毛菜钱）。等待越久-肚子越饿-点的越多-客单价越高。这样全天都有人排队，2017-2019年的海底捞的翻坐率都是5，平均一天每个桌子都接待了5桌客人。既然收入等于客单价*接单次数，海底捞在开源方面做到了极致。

此外，整个海底捞集团中，颐海国际专做调味品，给海底捞及其他很多餐饮连锁店提供火锅底料；蜀海供应链负责半成品食材配送，蜀韵东方负责门店装修，微海负责门店管理，讯飞智悦负责点菜系统，他们在给海底捞提供服务的同时，也给同行补给。拥有了这么多上下游产业链企业，成本上可以控制到最低，流转速度也不会耽误。

所以，海底捞是一家低成本，高收入，高周转率的集团公司，是一艘具有多项核心竞争力的餐饮航母。

最后，我们来复盘一下。一个公司的投资回报率比其他同行高，一定是因为这家企业在某个环节或者某些环节上具备优势，也就是具备差异化。也就是说一家企业存在核心优势一定是在某一方面做得很成功。

当我们通过ROIC了解了公司的业务之后，那么接下来的事情就是寻找公司的核心环节，优秀公司在这个核心环节所体现的差异点就是这家公司的竞争壁垒。