基于卷烟流通品牌价值提升的研究与实践

付怀远

（山东潍坊烟草有限公司 ，山东 潍坊 261031）

为了提升企业的运行质量和品牌价值，在基于终端共建共赢工程取得阶段性成果的基础上，围绕零售终端发展前沿，以省局（公司）2021年高质量发展现场会契机，重点研究和润易购品牌价值提升。价值提升成为和润易购品牌店生存发展的突破点。创新没有放之四海而皆准、一成不变的模式。在过往零售连锁和跨行业连锁实操经验基础上，通过大量的案例研究，课题组提取了品牌店商业模式和赢利模式创新的六个关键要素进行研究，形成高质量的和润易购品牌店价值提升机制。

一、卷烟流通品牌价值提升的意义

新零售时代带来的革新使得烟草企业开始重视零售终端建设，企业的品牌是企业的灵魂，实现烟草流通品牌价值的提升，是烟草企业自身适应现代化发展的需要。品牌蕴含着企业的精神，是区别于其他企业的存在。从市场分析可以看到，品牌的传播价值主要通过消费者，卷烟消费者能够从产品的流通过程中感受到产品附加的价值，从而从产品中感受身份的认同。因此大力提升卷烟流通品牌价值，有助于提升企业服务水平，对产品进行赋能，提升消费者对企业产品的回头率，实现利润的增长，企业规模的拓展。

以省局（公司）2021年高质量发展现场会契机，重点研究和润易购品牌价值提升。这不仅是企业自身的战略新布局，也是利用此次契机来价值提升成为和润易购品牌店生存发展的突破点。近年来发展迅速的新零售模块，很多企业搭乘东风都取得了显著的成绩，新零售的发展对传统零售部门必然造成影响，卷烟行业尽管在零售市场有了相当丰富的经验，但对于流通品牌价值提升的研究和实践却不够，使得对于卷烟整体的流通渠道认知不全面，影响终端品牌价值的提升。卷烟流通品牌价值的提升必然与企业的服务水平相联系，最终的目的是将和润易购品牌店进行赋能的建设实践，加强产品和消费者之间的联系。

二、提升卷烟流通品牌价值的相关实践

（一）和润易购品牌定位创新

品牌店的定位，对其他要素起先导作用，也对品牌店赢利起决定性作用。企业的品牌的价值与市场的占有率相挂钩，也能体现品牌的综合实力。就现阶段的和润易购品牌影响力来看，辐射面积不够大，就整体卷烟市场来看，已经出现具有代表性的流通品牌。卷烟零售市场有着巨大的开发空间，目前还缺乏真正意义上的具有高知名度的领头羊。因此创新和润易购品牌定位，重新估值市场地位，显得十分重要。这要求在连锁体系中每家品牌店的定位要在和润易购整体定位基础上，根据店址环境、立地条件、竞争状况等来决定。不同品牌店的定位所考虑的因素会有不同侧重。品牌店定位创新可以从四个方面来考虑，分别是顾客定位、主题定位、业态定位、风格定位。

（二）选址模型创新

所谓的位置决定价值，这同样适用于流通品牌价值建设。品牌店需要根据品牌定位明确新店选址的标准，包括商圈（商业区、文教区）、店型（店中店、街边店、楼中店）、面积、租金、租期等关键事项。这其中需要考虑到产品面向的大众消费群体的消费习惯，同时考虑企业自身的预算支出。对已经建成的品牌店，也需要重新审视品牌店的店址环境，以此优化品牌店定位和经营策略。

（三）品类组合创新

和润易购品牌的建设目标是提升流通品牌的价值，进一步提升市场占有率，因此要做到服务意识。品牌店要根据商品、服务或业态的特性，明确其所扮演的角色，构建组合逻辑。和润易购品牌在此基础上进一步考虑面积占比、经营方式、布局规划、非烟引流等方面内容。这些具体操作的实践有利于更好的规划产品的长远发展，起到基础性的建设作用。

（四）品牌店设计创新

将品牌店设计作为零售商业模式创新的关键要素之一，是因为在互联网时代，实体零售店的体验感已经成为影响进店率、成交率、复购率等经营指标的重要因素，也是实体零售店与网络店铺竞争的杀手锏。一个品牌店的设计包含的寓意应该是有深度、有意义、有远见的。它也彰显着和润易购品牌的企业文化。现阶段的购物习惯和购物方式，更加需要实体零售店重视品牌店的设计与布局，以此来建立与消费者的联系，促进消费者的购买欲望。

（五）营销组合创新

在互联网时代，营销的力量不可忽视。只要能结合消费者的心理，做出具有新意和创意的营销方案，能起到扭转品牌价值的作用。互联网时代，每天都会被各种信息充斥，人们在休闲娱乐时更喜欢具有新意和创意的作品，因此和润易购品牌也要致力于提升品牌的营销方案，推出新意。品牌店如何做好全渠道整合营销传播、实现线上线下的活动与销售的互动结合十分重要，整合营销是将线上线下打通，把目标客户变为会员，进行会员运营，做好关键营销点，从而实现收入、提高业绩。这样的营销方式能最大程度的满足主要消费群体的喜好，从而刺激消费，实现创收。

（六）人员机制创新

企业的管理也是企业品牌价值提升的重要环节。这一方面我们可以借鉴先进行业，开展我与客户共成长活动，激发零售客户内生动力。这样的活动有利于拉近与消费者的距离，能及时地关注到客户的心理变化和消费喜好，及时地进行互动，增加品牌的亲和力，让客户从服务中感受到品牌的价值，进一步愿意将品牌向自己的社交圈子宣传，形成客户的良性循环，激发零售客户内生动力。这也是品牌口碑效应带来的良性互动，因此要注重和润易购人员机制的创新，在企业的实践中不断总结经验教训，逐步形成和润易购品牌自己具有创新型的人员机制。