互联网背景下数据营销的路径与运用

陈芳

（浙江中烟工业有限责任公司，浙江 杭州 310008）

互联网背景下，各行各业生产经营过程中都会产生难以想象的庞大数据，如何管理好这些大数据并使其为行业发展提供理论支撑研究就成为人们关注的重难点问题，可以充分地利用数据开展营销工作，能够达到事半功倍的效果。因此，互联网背景下数据营销的路径与运用成为从业者重点关注的问题，是保障企业生产经营的重要措施，通过数据营销可以极大地地提高营销的准确性，从而取得良好的成果推动企业取得进一步的发展。互联网背景下，传统的营销管理模式效率低下，营销手段已经不能满足时代发展的需要，必须紧紧地抓住数据营销这一手段，根据数据的特点找到合理的营销路径，使其恰当地运用在企业的营销工作之中，从而推动企业的营销取得发展。面对当今互联网时代，生产经营工作产生的庞大数据时，营销工作充满了挑战和机遇，积极推广应用数据营销管理模式，通过对大数据进行采集分析，提升企业营销管理水平。

一、互联网背景下数据营销工作现状

由于受到传统营销管理模式的影响，很多企业管理者对大数据的认识还不够深刻，对于大数据背后提供的生产价值并未产生重视，导致互联网背景下数据营销工作未能取得良好的发展成果。在互联网时代发展的今天，通过大数据的精准有效分析，可以快速提升企业的数据营销管理水平，在实践管理创新中帮助企业的发展取得历史性突破。目前很多企业已经开展互联网背景下数据营销的路径与运用研究，通过建立科学的营销数据库，聘请专业的数据管理人员，通过数据的全面分析找到当前营销管理工作存在的不足之处，将企业的资金合理化安排才能产生出更大的经济效益，帮助企业在互联网时代中找准自身的定位，制定科学的战略目标，从根本上解决企业发展的难题。

二、互联网背景下数据营销的特点

（一）数据的分布呈现复杂的多样性

互联网背景下，针对数据的采集变得更加的全面和具体，可以通过多种形式，多种途径实现数据的采集，采集的数据越多、越丰富，最终得出的用户画像也就更加的清晰，将这些复杂多样的数据进行分析，可以为营销工作提供良好的参考方向，从而使得数据充分发挥自身的价值。

（二）数据的采集和运用具有良好的时效性

随着计算机和手机的逐渐普及，互联网时代正式到来，传统的营销模式和手段已经远远地落后于时代的发展，只有在互联网背景下积极主动的探索大数据技术，通过数据开展营销才能有效地抓住用户的真实需求。用户的行为和习惯一般来说是长期存在的，通过数据手段能够真实地了解用户的需求信息，然后根据数据提供的信息针对性地开展数据营销，就能够吸引用户完成产品的消费，实现企业的收益。

（三）数据营销充满个性化

企业利用大数据技术对用户的浏览信息进行整合分析，能够快速地让企业自己知道目标客户主要年龄段，分布的区域，关注的内容。就可以根据用户的数据分析结果构建科学的画像，从而针对性地推出符合用户需求的广告内容，最终利用数据营销完成个性化营销。

三、互联网背景下数据营销存在的重难点问题

（一）管理者的重视程度不够

部分企业的管理者思维意识僵化，对待互联网背景下数据营销工作重视程度不够，没有充分利用大数据思维制定科学有效的营销管理体系，无法建立有效的营销数据收集、统计、整理、分析系统，最终导致营销工作人员不能掌握大数据技术开展营销管理工作的创新研究，工作效率也不能得到很好地提升，数据营销难以取得良好的成果。

（二）缺乏对数据的有效认知

互联网背景下，数据可以对几乎所有问题进行分析判断，为管理者提供科学决策的依据，而很多企业管理人员缺乏对数据的有效认知，不能正确认识到数据的具体实用价值，也就难以发挥数据营销的价值和作用；营销从业人员因为自身的思维意识未能及时地跟上互联网时代，缺乏对大数据进行有效整合的观念，导致互联网背景下数据营销的路径与运用工作一直停滞不前，难以取得有效的进步和发展。

（三）部分营销从业人员观念落后

互联网背景下数据营销的路径与运用工作需要营销人员具备创新意识，积极主动的学习各种先进的互联网技术和大数据知识，充分利用大数据开展用户的精准分析，提出科学论断，为企业的数据营销管理找不足、找短板，为企业未来的发展建设提供积极有效的帮助，部分营销从业人员没有打破传统的管理思维，思想观念不能适应互联网时代的发展，在数据营销的路径与运用工作中不能有效地发挥自身的价值，部分营销人员缺乏实践工作经验，导致数据营销工作难以取得历史性突破。

四、互联网社会下的数据营销应用价值

（一）分析客户，挖掘潜在客户

大数据营销的基础是通过分析数据资料掌握用户的行为习惯，运用各种大数据分析技术手段，统计每个客户的主要购买力和行为习惯与消费偏好，可以直接做到比顾客了解自己，有利于有效提高企业营销决策的精准度。互联网背景下，营销工作可以借助网络平台完成，就能够根据数据分析的结果在合适的平台完成广告投放，紧紧地抓住用户的真实需求，挖掘潜在的客户。

（二）及时推送信息，精准营销

大数据技术为营销找到更能满足业务需求的受众，分析用户的基本属性，包括年龄，男女比例，消费水平，学历等，发现用户的搜索偏好以及兴趣爱好，根据用户的来源找到用户的具体分布。通过对数据的整合分析，我们可以得出清晰的用户画像，了解用户的个性与需求，从而实现一对一的精准投放和服务，可以有效地节约广告投放成本，提升平品牌价值。

（三）个性化营销与服务

大数据技术能够实时地提供个性化营销服务，最典型地的方式就是电商平台的个性化推荐服务，根据客户的浏览信息和购买记录真实的了解用户的需求，推出满足用户的产品广告，让客户感觉量身打造。电商平台通过收集平台上所有用户的交易信息和浏览习惯，通过大数据分析找出不同行为模式之间的关联，然后再用单一用户的历史数据记录与不同的模式进行匹配，根据结果来推荐新的产品。

五、互联网背景下数据营销的路径研究

（一）营销观念的改变

传统的营销手段主要是海报张贴，举办营销的现场活动等，这些对于互联网来说并不能取得积极有效的成果，需要跟进时代发展的步伐，做好数据营销工作是互联网背景下企业生存发展的重要途径。要让传统企业认识到大数据的价值与重要性，就需要培养管理者的数据营销的理念和意识，使其重视数据营销工作。管理人员的思维直接决定了数据营销工作进展，只有管理者转变观念，才能充分地发挥互联网背景下数据营销的价值和作用。

（二）传统营销和互联网营销的融合

互联网背景下，通过数据营销确实能够取得良好的成效，但是，有些年纪偏大的用户，在互联网中表现得并不是很活跃，因此，数据营销发挥的价值有限，这就需要传统营销和互联网营销的融合。要充分考虑到不同年龄、不同社会阶层消费者的需求特点，结合不同消费者的需求特点来制定出不同的营销策略。例如老年人的商业产品宣传推广中，使用传统的营销模式取得的效果更佳的显著，同时配合使用数据营销的手段。而对于青少年群体来说，需要积极主动的推广使用数据营销，抓住年轻用户的消费需求，根据青少年的行为习惯做好数据营销能够取得事半功倍的效果。

（三）数据的建设和管理及安全

数据营销的前提条件是企业能够搜集得到大量的数据，而且还要确保数据的真实性和准确性，针对数据的存放需要建立一个科学有效的管理系统，这些事保障数据营销工作良好开展的前提。每个企业的发展，思维，面向的目标客户不同，所以每个企业所需的数据也不同，筛选自己有用的数据，建立自己的数据库是非常中重要的。只有建立自己的数据库，才能使企业在进行大数据营销时发挥最重要的作用。最后，大数据精准营销需要把握好用户数据的使用边界（注重用户隐私数据的保护），否则容易起到负面效果，甚至更严重的后果。

六、互联网背景下数据营销的创新性管理措施

（一）打破传统观念，提升营销人员的创新管理理念

打破传统观念，提升营销人员的创新管理理念，注重数据搜集整理工作的创新和发展，全面提升企业营销数据的真实性、准确性。通过引进大数据能够明显地提升营销工作人员的效率，解决很多营销管理的重难点问题，企业管理者应该鼓励营销人员积极主动学习互联网技术和大数据知识，培养自身对于数据营销管理工作的创新能力，提高自身使用大数据技术开展营销管理的专业能力，全面保障企业生产经营切实取得积极的成效，推动企业的向前发展。

（二）优化数据营销机制

建立科学的数据营销机制，首先是数据准备，之后要开始执行营销活动，并让各种目标落地，第一步做的工作就是营销计划的制定，这就属于数据在营销策略层面的价值体现。企业把大目标分解到市场部门，市场部门会再次细分，落实到市场经理，此时，数据营销人员就要帮助市场经理细分目标市场，细分用户，并评估数据质量。

市场和用户细分是营销人的基本功，基础理论是2/8原则，需要重点市场重点用户重点投入。

而这在大数据营销时代，要求就更高了，营销需要精准定位缝隙市场，精准定位目标用户，集中火力打造爆款，而这些过程都离不开数据支撑。

做大数据营销尴尬的事情，就是做了大量工作后发现，数据质量差强人意，并不能支撑营销活动的展开。所以在制定营销计划时，负责人就要对数据量和质量做出初步判断，不至于后期陷入被动。

七、结束语

互联网背景下数据营销的路径与运用是推动企业在互联网时代取得发展的有效手段，是未来企业取得发展的主要方向，可以针对性地开展用户的广告投放，促进营销工作取得良好的价值空间，保障企业稳定发展。紧紧依托大数据技术，构建高效实用的大数据营销管理平台，全面增强企业的信息化管理水平。