农村电商——产业扶贫的新思路

董澳楠

（中国人民大学，北京 100872）

一、引言

自十九大提出“乡村振兴”战略以来，如何整合乡村生产要素，实现乡村振兴的议题便始终是三农问题的重点。“打好脱贫攻坚战是实施乡村振兴战略的优先任务。”实现乡村振兴，便必然要消除城乡二元制带来的城乡差距，解决农村的贫困问题。

授人以鱼不如授人以渔，传统救济式扶贫虽然能够缓解一部分贫困户暂时的生活困境，但是如果不能够为贫困户找到自身发展的方向，其返贫几率较高，非贫困户挤兑贫困户资源的情况也会发生，长此以往，贫困户的数量可能不降反增，增加了扶贫的压力。因此，如何激发农村内部发展动力，盘活农村生产要素，发展农村特色产业，才是农村发展的治本之策。

随着我国经济的发展和人均收入的增加，人们对于产品挑剔程度也越来越高，从曾经的供不应求到现在的生产过剩，如何从供给端入手，满足消费者的多样化需求，成为各行业的发展重点，对于农业来讲亦是如此。而在供给端中，如何生产和如何销售又是两个问题。

由于我国的贫困村大多位于交通闭塞的山区，农产品往往难以运出大山，销售范围被局限在小范围之内。供求关系基本上还是供大于求，大部分的农产品会出现滞销的情况，而囿于当地的储存条件，这些产品往往会被浪费。

对于广大的农村贫困户而言，电子商务的发展无疑是潜力巨大的出路。本文将根据现有资料分析农村电商发展的机遇和困难。

二、电商平台的优势

（一）打破空间障碍，开拓广阔市场

由于互联网的特殊属性，相比于传统的线下交易，线上交易突破了时间和空间的阻隔，原先由于交通原因只能在小范围销售的产品可以突破层层阻隔，来到千里之外的饭桌上，避免了由于地域和气候原因造成的滞销，拓宽了销售渠道，也增加了农民的增收渠道。

2020年，电子商务凭借其实时性强、受众广的特点，加之名人、政府官员为农产品带货吸引流量，将积压的农产品得以快速售出，极大地减轻了农民的损失。截至今年4月24日，通过“云超市”品牌带动，仅湖南13个县市已通过各类渠道销售农产品超过3亿元。

（二）销售链条缩短，农民获利更多

相比于原先的中间商采购模式，电商平台多采用C2C等由个人到个人的销售模式，中间链条大大缩短，省去了中间成本，有助于农民得到更高的收入。苏岚岚、孔荣（2020）通过内生转换模型分析了陕、宁夏和山东的831户创业农户数据后指出，通过电子商务进行生产和销售的农户提升了自己的业绩。

（三）提升贫困户素质与技能

产业扶贫的目的是增强贫困地区自身造血能力，长时间以来，由于经济落后、教育水平低，贫困往往被落在时代之后，自身的知识与技能并不能与时俱进。这种情况不仅加深自身的贫困，还会造成贫困的代际遗传。而电子商务的普及与推广对于贫困户而言，不仅是打开了新世界的大门，跟上时代发展的潮流，也是掌握一技之能，打破贫困代际遗传的机会。通过对电子商务的学习，贫困户不仅仅能够学到关于电子商务的相关知识，更对互联网的运作模式有所了解，即使暂时没有取得成功，对于互联网的了解也能够帮助他找到新的脱贫路径。

（四）完善乡村基础设施

电子商务的成功是基于发达的物流产业、大数据分析、网络基站的设置而来的，而贫困地区在基础设施方面本就相对落后，电子商务的进入有助于促进相关基础设施的完善。从物流角度来看，有助于构建县-乡-村三级物流配送体系，打通城乡的物流阻碍。截至2019年8月，我国行政村通光纤和通4G比重均超越98%，而电信服务普遍试点前这一数字为70%，同时，根据检测数据，试点区域的网速基本与城市相同，实现了“同网同速”。

（五）降低生活成本

在增加农民收入之外，电子商务的普及也有助于降低农民的生活成本。电子商务不仅为农民购买消费品降低了成本，还为农民购买生产资料降低了成本。除了从电商平台直接购买生产资料价格较低之外，电子商务帮助农户采用更加现代化的方式进行生产、加工、销售等环节的整合。

（六）拉动上下游产业发展，创造就业岗位

电商产业的发展并不是孤立的，而是有上下游产业支撑的，从上游的生产、加工、设计、包装，到下游的营销、物流和售后，完整的产业链条不仅能带来规模效益，还能带来就业岗位，吸纳农村剩余劳动力。并且，电子商务所带来营销宣传、售后等岗位多属于服务产业。有调查指出，有电商的贫困村中从事第三产业的劳动力要高于没有电子商务的贫困村。从中可以看出，农村电商对于吸纳农村劳动力的效果不仅体现在吸纳农村就业上，还体现在优化农村就业结构上。

（七）增加农产品附加价值，发展“注意力经济”

根据商务部数据，2019年我国农民网民规模已达2.5亿，农村网民数量占比28.2%，较2018年底增长3308万。农村网民数量的增长与电子商务的结合催生了一个新的职业，即“农民主播”。根据数据显示，截至2020年3月末，进驻淘宝，成为淘宝主播的农户，共有6万多名。

网络直播为农村电子商务的发展带来了新的机遇，这种利用移动互联网进行短视频传播和直播节目的营销方式，不仅仅是单纯地展现农产品的生产和加工过程，还向受众们展示了农村的生产生活场景，满足了人们对于乡村田园牧歌的想象，并将流量变现，有效地帮助农民脱贫致富。

直播带货的模式是一个连续的动态展示，区别于传统电商静态的、固定的模式，主播与观众之间的互动过程中增加了信息的透明程度，同时增进了对于消费者需求的了解，便于改善种植和加工计划，针对用户需求精准生产，减少了风险也促进了生产模式的转型升级。同时，直播也向受众展示了乡村风光与风俗。体验式采摘、与网红主播见面等创新模式也成为电子商务的意外之喜。

同时，由于农产品的同质性较强，贫困地区由于资源禀赋，相比于发达地区很难提供成规模的产品，而直播营销通过直观鲜活的方式，赋予了产品故事性，更能吸引消费者的眼球，形成文化增值。

当前电子商务是一个新兴产业，但是其发展也面临着许多困境，农产品网络零售额占农业总产值比重仍然偏低，乡村电子商务的发展仍有很大空间。

三、电子商务面临的困境

（一）主体参与意识不强

数字鸿沟指的是在数字化时代中，由于对于网络技术的掌握、应用、创新程度不同，不同国家、地区、企业、个人发展程度、贫富两极分化越来越严重的趋势。在贫困村，这种由于数字鸿沟造成的差距格外明显。对于受教育水平一般、视野有限的贫困户而言，他们一般缺乏必要的计算机技能和现代市场意识，对互联网能够发挥的作用知之甚少，对于电子商务这种对互联网技术的新型应用在接受上并不容易。

（二）电商平台的不完善

当前关于电子商务的许多研究的预设条件是农户愿意参与到电子商务中去，但事实是，如何激发农户参与电子商务的兴趣更为重要，而目前电商扶贫渠道较多，使得农户的选择成本较高。淘宝村的出现具有一定的特殊性，竞争性不强，并且难以惠及大多数贫困户，因此电商扶贫工作的重点应该是向贫困户提供稳定的农副产品销售渠道。

除了缺乏对贫困户的筛选之外，当前电商平台暴露出的另一问题是售后问题，部分农户急功近利，通过虚假宣传等手段获取了短期利益，然后又迅速关闭店铺，导致了消费者维权困难。虽然这种方式短期可以获取收益，然而长远来看却不利于品牌建设，更严重的是会导致消费者对其他认真经营的农户的不信任。

四、建议

（一）树立典型，发挥致富带头人的作用

根据以往的经验，领头人往往在帮助大众接受新鲜事物上有巨大作用。带头人不仅有实际操作经验，也更加了解当地情况。他们一般更加容易接受新鲜事物，更容易掌握新技术新业态，通过领头人的经验，可以帮助提升贫困户参与农村电商的积极性，在领头人的帮助和鼓励下，贫困户通过电子商务脱贫的概率也会增加。

（二）重塑电商平台，实现精准扶贫

重塑后的电商平台首先可以实现对贫困商户的精准识别，对贫困户给予适当补贴，对于已经脱贫的商户则不再继续补贴已保障公平性，同时，该平台能够对商户实现一定约束，搭建诚信平台，一方面有助于保护消费者的权益，另一方面也有助于提升贫困商户的口碑。

（三）增强品牌建设，提升产品质量

产业的长期发展离不开品牌的打造与建设。贫困地区的农产品与其他相对发达地区的农产品进行竞争，要有自己的特色和优势。如果只追求短期的利益，而无视长期的品牌建设，把扶贫农产品贴上“质量低劣”的标签，那么我们就难以实现产业脱贫，乡村振兴也只能成为空谈。因此，当地有关部门要加强质量管理，电商平台要完善平台机制，贫困户也要加强对市场经济规律的认识，诚信经营，主动把关质量。

（四）注重人才培养

优质的人才是地区发展的关键，而乡村则是人才流失的重地，因此，如何引进人才、留住人才、培养人才，是贫困村要解决的重要命题。一方面，当地政府可以出台优惠政策，引进外来企业和优秀人才，另一方面，贫困地区也要加强人才造血能力，培养本土人才，培育一批立足当地的企业和人才，才是发展的长久之道，进入发展的良性循环。

总之，电子商务的发展为贫困区域进行产业扶贫找到了新的出路。而良好的产业能够吸引优秀的人才进行建设，优质的人才又能为产业创新提供动力，由此乡村振兴才能实现。当前电子商务在乡村发展的道路并非一帆风顺，如果能够选择合适的发展战略，乡村也必然能够抓住互联网发展的机遇，实现振兴。