突发公共卫生事件网络舆情的引导策略*

林心宇 任映红

1 突发公共卫生事件与网络舆情的密切联系

突发公共卫生事件是指突然发生，造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。此类事件一般具有突发性、紧迫性、危害性、不确定性、多样性、复杂性和全球流动性等多重特征，如果不能得到及时和恰当处置，不但会直接危及人们的生命健康，还会扰乱正常的生活和工作秩序，甚至破坏社会稳定。如SARS、埃博拉病毒、新冠肺炎等重大传染病疫情都是突发公共卫生事件的典型代表。

网络是继报纸、广播、电视三大传统媒体之后出现的“第四媒体”，也是时下大众接收资讯和沟通交流最重要的渠道。据最新发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年底，我国网民规模已达9.89亿，互联网普及率已达70.4%[1]。所谓网络舆情，是指公众通过网络平台表达的对于在特定时空中发生的针对特定组织或个人的与自身利益相关或感兴趣的各种事项的具有群体性倾向的所有态度、意见、情绪和行为倾向的集合[2]。互联网表达快捷、参与度高、涉及面广、隐匿性强等特点决定了网络舆情必将对社会产生正面和负面的双重影响，需要通过适当的引导以趋利避害。从此次抗击新冠肺炎疫情过程中可以明显看到，突发公共卫生事件网络舆情的影响力已不仅局限于个别群体、某一地区或某一领域。因此，厘清突发公共卫生事件与网络舆情的联系、认识突发公共卫生事件中网络舆情的利与弊、寻找突发公共卫生事件中网络舆情引导的正确策略，具有重要的理论和现实意义。

近年来，突发公共卫生事件网络舆情的研究引发学界关注。经过梳理和分析，可以发现“事件”与“舆情”之间存在密切联系，首先，事件的利益相关者数量、责任主体和应对难度是决定舆情热度的关键因素[3]；其次，舆情的演变趋势与事件的处置进展和处置方法紧密关联[4-5]；最后，舆情的监测与引导是危机应对的重要内容之一，并可能对事件的处置结果造成一定影响[3,6]。

通过对突发公共卫生事件网络舆情演变规律和特征的研究，陈璟浩[3]发现在突发公共卫生事件网络媒体报道中传染病的报道时间最长,影响报道时间的主要因素为事件的类型、责任主体、波及范围、波及人群、致命程度和网络新闻数量。白菁[7]将H7N9型禽流感事件的网络舆情演变分为酝酿期、暴发期、高潮期、平息期，并指出海量的信息及信息的真伪是舆情产生的诱因。卞增惠等[8]认为长春长生疫苗事件的网络舆情经过酝酿期、暴发期、震荡期、恢复期四个阶段，呈现发展迅速、恢复缓慢的特点,其中暴发期的舆情信息数量达到最高峰。吕朝辉等[9]结合新冠疫情中“大理口罩事件”的案例剖析了信息压力、信息支持力、信息驱动力、信息阻滞力等在网络舆情蓄力生成、反弹加速、异化驱动、减速终结四个动态演进阶段的各自表征，强调相比于一般舆情信息，重大疫情防控中网络舆情信息传播性更广、刺激性更大、渗透性更强。由此可见，突发公共卫生事件网络舆情的演变符合新媒体舆论蝴蝶效应生命周期性规律，如果信息拥有主体能够较好地满足网民的信息需求，主动引导议题的走向，舆论蝴蝶效应的发生就会具有瞬间特征[10]。此外，由于突发公共卫生事件成因复杂、影响面广、危害性大，故网络舆情往往发酵迅速、信息爆发集中、波动性较大、消解周期长，若官方不能及时采取适当措施加以干预或引导，就可能在原生公共危机基础上诱发公共危机次生型网络舆情危机[11]。

2 突发公共卫生事件中网络舆情的利弊分析

2.1 突发公共卫生事件中网络舆情的积极作用

互联网是社会信息大平台，也是亿万民众共同的精神家园。在突发公共卫生事件中，每个人都成为信息发布者和接收者，众多网民围观，在交流中互相呼应，容易形成思维方式上的一致和情感上的认同。新冠疫情期间，网络舆情在四个方面发挥了积极的作用。一是传递权威信息，纾解公众疑虑。在疫情暴发初期，众多主流媒体依托“两微一端”等平台，通过及时、专业、权威的报道和线上互动，有助于人们快速获取信息，提升预防意识，消除恐慌心理，引导整个社会科学冷静地应对疫情。二是促进沟通交流，凝聚万众合力。网络是政府与群众沟通的重要桥梁。通过大量的网络转发，官方的权威声音能够得到及时的传播，公众能够全面获得有关政府果断施策、社会各界众志成城、医护人员最美“逆行”等充满正能量的信息，从而为战“疫”的最终胜利奠定坚实的民心基础。三是发挥舆论监督，回应广泛关切。与传统监督形式对比，网络舆论监督更加广泛和透明。在网上亿万双眼睛的关注下，个别地方和部门在疫情防控中存在的工作漏洞和形式主义、官僚主义等不正之风得以及时曝光，而政府在社交媒体上正面回应网民反映的问题，公示处理进展和处理结果，也增强了广大群众的知情权和参与感。四是反映社情民意，助力科学决策。网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网[12]。针对疫情期间的网络高频词、热点地域分布等进行多层面、多维度的统计分析，用大数据手段展现舆情的实时变化趋势，能够帮助有关部门更好地了解民众的需求和对现有措施的反馈，从而提升后续防控工作的科学性与合理性。

2.2 突发公共卫生事件中负面网络舆情发酵的危害

在新媒体时代，突发公共卫生事件会在极短的时间内引发大量的新闻报道、媒体解读、网友评论等，这里面既有权威发布，也有小道消息，甚至有断章取义的推论和毫无根据的臆想。良莠不齐的信息相互交织带来的负面网络舆情发酵，也会引发一系列的危害。

第一， 负面网络舆情的发酵为谣言的滋生提供可乘之机。当前，信息更新换代的速度越来越快，舆论的形成周期也逐渐缩短，甚至会随着媒体对事件过程的逐渐披露而出现随时反转的现象[13]。特别是当涉及议题与公众生命健康等切身利益密切相关，而媒体对事件的探究尚不深入和全面时，网民们极易受到蒙蔽，各种谣言也随之产生。典型案例如有新闻报道称中成药双黄连口服液可抑制新冠肺炎。虽然这一发现尚无足够的临床医学证据支持，但时值疫情暴发的高峰期，人们正迫切期待“特效药”尽快问世，故有关“双黄连可预防COVID-19”的谣言便开始在网络上大范围传播，导致多地出现群众不顾居家防疫规定，出门疯抢和囤积双黄连口服液的不理智行为，虽然相关媒体事后进行了辟谣，但大量人员的聚集无疑提高了病毒在群体间交叉感染的风险。

第二，负面网络舆情的发酵容易引发极端情绪。社会情绪是网络舆情的重要推动力，反之亦然。在突发公共卫生事件中，网络舆情既可能促成人们正向表达自己的情绪，也可能导致负向情绪蔓延甚至走向极端化，影响人们的身心健康和社会的安定团结。例如，新冠疫情暴发初期，因线下社交活动受到较大限制，正常的生活工作秩序被打乱，人们更多地利用线上空间展开交流，释放自身的担忧，在网络舆情的推波助澜下，种种对于现实和未来的忧虑迅速聚集和传播，从而让群体内的不安全感被进一步放大。根据现代应激理论，应激是个体察觉或认知到环境变化对机体有威胁或挑战时作出的适应和应对。过强或持续时间过长的应激可导致能量过度消耗和激素分泌紊乱，影响身心健康，甚至可能出现排斥、攻击、伤害等非理性行为[14]。重大突发公共卫生事件的发生本就刺激着大众的神经，而负面网络舆情的发酵更让人们的心理始终处于焦虑和应激状态，容易引发心理问题。心理问题也可以相互“传染”，而且它的“传染”速度及危害在某种程度上比疾病本身还要剧烈。

第三，负面网络舆情的发酵容易使政府遭遇“塔西佗陷阱”。突发公共卫生事件的高关注度往往使得一时间各种言论在网络上呈现井喷状态，其中既有民意的正常表达，也有混淆视听的谣言，若政府部门在应对上稍有不慎，其公信力、合法性和良好形象都会受到极大挑战，陷入无论发表什么言论，做什么事，社会都给以负面评价的尴尬境地。新冠疫情期间先后出现的论文风波、蔬菜风波、口罩风波、红会风波等舆情都曾对国家相关职能部门和地方政府的公信力提出了巨大的挑战。一旦在舆论上陷入被动，政府便难以凝聚人心，相关防控政策与措施也难以得到有效落实。

3 重大突发公共卫生事件网络舆情引导的策略

随着信息技术的日新月异，突发公共卫生事件网络舆情的发酵速度势必越来越快，影响范围也越来越广。由上述的分析可见，网络舆情一方面可以成为动员社会力量应对危机的“集结号”和加快相关防控体制机制完善和成熟的“催化剂”，另一方面也可能会对人民身心健康和社会稳定造成危害。因此，要引导突发公共卫生事件网络舆情朝着正确的方向发展，笔者提出以下五个策略。

3.1 将人民生命健康摆在首位

人民健康是立国之本。因此，在应对突发公共卫生事件时，网络舆情引导首先应坚持三个有利于：一是有利于深入宣传国家重大决策部署，推动全国“一盘棋”行动，最大程度减少公共卫生危机给人民的生命安全和身体健康带来的威胁；二是有利于促进全社会对于相关应对措施重要性和紧迫性的理解，传播和弘扬正能量，鼓舞民众的信心和决心，缓解焦虑和恐惧心理；三是有利于帮助广大群众及时掌握事件发展动态，学习和掌握必要的知识技能，强化健康理念和自我保护能力。

3.2 以科学精神引领舆情走向

科学精神是国家发展和社会进步的重要基础和动力源泉。同样地，在突发公共卫生事件网络舆情的管理上，也必须将尊重科学的态度融入其中。首先，充分运用科技手段研究并掌握突发公共卫生事件舆情发展演变的特有规律与发展趋势，有的放矢地开展引导工作；其次，坚持实事求是的原则，积极教育广大群众用理性的眼光和辩证思维全面地看待公共卫生危机中出现的热点事件和问题，避免因轻信谣言产生盲从行为或极端情绪；最后，坚持循证医学思维，在宣传国内外有关抗疫的最新研究发现或成果时，不仅要确保过程与数据的真实性，还应符合医学常理，对于缺乏严格科学理论和临床证据支撑的发现或成果，不应大肆传播。

3.3 妥善处理好三对关系

要做好突发公共卫生事件网络舆情引导，重在妥善处理好三对关系。一是处理好“网上”与“网下”的关系。相关部门应进一步健全完善舆情预警机制，采用联动引导的方式促进网络媒体与传统媒体的信息融汇，实现网上引导与网下引导的优势互补。尤其是传统主流媒体要积极地融入“网上舆论场”，借助自身的权威形象发布准确、优质的内容，及时设置正能量的议题，引领网上和网下舆情共同朝有利于防控工作的方向发展。

二是处理好“大事”与“小事”的关系。一方面，主流网络媒体要充分报道国家和各地区、各部门的应对措施和成效，让民众及时了解突发公共卫生事件整体发展态势，消除恐慌和畏惧心理。另一方面，要充分发挥自媒体优势，深入基层，从普通人的视角展现一线医护人员和社区工作者的日常工作、中高风险地区人民的生活现状等细节，回答人民群众所迫切关心的问题。还可以通过新闻特写等形式，将“大题小作”或“小题大做”，全方位、多角度、立体化地展现国家与个人在突发公共卫生事件中休戚与共的关系，引导公民从自身做起，主动遵守各项防疫规定，增强行为自律和体质锻炼，配合抗疫大局。

三是处理好“国内”与“国际”的关系。网络是国际信息沟通的主要平台，所以在应对突发公共卫生事件时，除了要做好国内网络舆情引导外，还应针对不同国家和文化背景的网民群体，使用他们易于理解接受的话语和表达，并善于借助Facebook、Twitter、YouTube等网络社交平台和主流媒体来介绍和分享我国控制疫情传播的有效举措和治疗患者的相关经验，特别是中医药在抗疫中的科学功效。另外，在国外发生重大传染病疫情时，应从人类健康共同体的角度引导舆论保持同理心，制止对他国幸灾乐祸的错误观点在网上传播。

3.4 准确把握四个“度”

一是要反应及时，抢“速度”。掌控网络舆情的主动权和应急处置的主导权的关键在于信息发布时效。突发公共卫生事件发生后，官方应根据网络舆情的发展态势和走向，按照“黄金四小时”原则，第一时间发声，第一时间处理问题，做事件的“第一定义者”；充分利用“两微一端”等网络社交平台，及时推送权威信息，强化正面宣传力度，切实满足广大网民的“信息饥渴”。另外，在日常工作中，卫生行政和疾病防控部门要建立起公开透明的信息通报和监督机制，明确通报内容和处置流程，以便在应对突发公共卫生事件网络舆情时做到快而不乱、快而有效。

二是要权威客观，抓“准度”。舆情的引导不但要“快”，更要“准”。由于突发公共卫生事件往往涉及专业知识，且其处置多由专业人员进行，民众对于事件背景、演变、处置和未来预期多依靠社会传媒获取，而网络舆情在其中起到重要的作用。面对海量网民提出的各类疑问，政府部门和专业机构要精准研判，找到公众的共同关注重点，在发布官方信息时要有理有据，准确详实，并邀请专业权威介绍相关知识和答疑解惑，让群众吃下“定心丸”，促进网络舆论蝴蝶效应自然消解。

三是要尊重坦诚，有“温度”。舆论场也是情绪场。在突发公共卫生事件中，网络上的理性讨论很容易转向负面情绪的发泄。舆论能否得到受众的理解和支持不单由其真实性和逻辑性决定，还需要满足受众的情感需求。众多舆论反转事件印证了“情绪”已经成为舆论引导中的一个关键因素[15]。因此，突发公共卫生事件舆情引导主体应在保证真实性底线不被突破的前提下，在表达方式上体现出尊重、坦诚和担当，主动营造与受众间的共情语境，提高舆情引导的心理按摩效果，让受众更愿意接受并内化为合作的动力。

四是要举一反三，重“深度”。突发公共卫生事件的发生，除偶然因素外，往往也与人群淡薄的卫生意识、不健康的生活习惯、疾病防控体系的漏洞乃至政府职能的缺位等息息相关。网络舆论应深入挖掘现象背后的本质，启迪受众思考和审视不良生活习惯的危害，反思人与自然的关系，举一反三，引导公众更加深刻地认识到实施生态环境保护和健康中国战略的重要性，并鞭策政府职能部门健全完善相关预防机制，从根源上避免悲剧的再次发生。

3.5 集中发力五个关键点

一是创新引导形式。充分运用大数据手段，及时收集突发公共卫生事件网络舆情，建立由医疗疾控、心理卫生和网络信息等专业人才组成的专门队伍，对舆情的发展趋势进行研究判断，提前介入，变被动应对为主动引导。同时，官方媒体要增强服务意识，用广大网民喜闻乐见的方式展开互动交流，必要时还可借助网络意见“领袖”“网络大V”或记者等新闻媒介从业者进行相关热点议题的舆论评述，增强舆情引导的有效性[16]。

二是依法监管舆情。网络不是“法外之地”，突发公共卫生事件网络舆情的引导需要以配套的法制建设为保障。因此，要明确突发公共卫生事件网络舆情监管的责任主体，在《突发事件应对法》《网络安全法》等法律法规基础上进一步建立起清晰的、具体的、可操作的突发公共卫生事件网络舆情应对法律规范体系，依法依规打击突发公共卫生事件中的网络造谣行为，保护公民的个人隐私不受侵犯。同时，通过法制教育、网络实名制管理等手段，引导广大网民理性上网，形成不造谣、不信谣、不传谣的自律和共识。

三是包容不同声音。突发公共卫生事件期间，因群体焦虑而产生的问题和矛盾在所难免。互联网是民众表达意见和与政府沟通的重要渠道，当突发公共卫生事件网络舆情危机出现时，政府部门应摈弃简单粗暴的“维稳”思维和“堵、压、瞒”的应对策略，对广大网民多一些包容和耐心，对合理化和建设性的意见要及时吸纳，对提出的质疑要及时给予明确的、有针对性的解释或答复，对困难要及时帮助，对怨言怨气要及时疏导化解，不给谣言和极端情绪提供滋生土壤。

四是文明舆情用语。网络文明是精神文明建设的一项重要内容。要引导突发公共卫生事件网络舆情主体规范、正确地使用语言，避免通过“标题党”和具有片面性、煽动性的字眼传播错误信息，禁止使用歧视性的语言对他人或群体进行人身攻击。从语言文字入手，着力营造富有同理心和同情心的网络舆论生态环境，减轻突发公共卫生事件对社会稳定和个人心理的负面影响，提升网民的整体文明素质和文明程度。

五是开放交流信息。相比传统的舆论传播方式，网络舆情的开放性和互动性更强。因此，在突发公共卫生事件网络舆情引导中，应坚持互学互鉴，在法律政策允许的范围内，鼓励主流媒体和自媒体、国内媒体和国外媒体间的良性互动与合作，用开放的态度倾听国内外学界和舆论界的声音，主动回应热点关切，积极通过网络信息平台与世界分享中国经验和中国方案。