“佰草集”包装设计中“中国风视觉元素”符号学分析

闫乔鑫 张丰年

摘  要：结合皮尔斯符号三分法理论——像似符号、指示符号、规约符号，分析讨论“中国风视觉元素”符号在“佰草集”产品包装设计的图形、色彩、文字、结构等方面的运用。在皮尔斯符号学理论视野下解析“佰草集”包装设计理念、设计造型、设计元素和设计符号内涵等集体呈现方式，探讨如何实现“中国风视觉元素”完美融入包装设计，从而增强民族企业文化自信，打造民族企业独特的文化内涵。

关键词：中国风;符号学;包装;佰草集

一、“佰草集”品牌定位及其理念

“佰草集”品牌诞生于1998年，是上海家化联合股份有限公司众多品牌中的一个中高端品牌，品牌定位为现代本草中高档个人护理品。“佰草集”在产品开发中有着清晰的产品定位理念和内涵——根据中医理论提炼出中草药养护的核心理念：“中医整体论”和“虚实平易八大平衡”。“佰草集”成为第一个走出国门，传播中国时尚文化的中国化妆品品牌代表。

“佰草集”品牌包装设计的中国风视觉元素是品牌追求差异化的核心力量，也是品牌视觉符号的综合体。“佰草集”包装设计与品牌定位、品牌内涵以及品牌整体的演进紧密相连，“佰草集”品牌理念“本草文化”由中医药理念发展而来，国内消费者对于“中药文化、本草文化”的文化认同和基础认知，使“佰草集”在上市之时备受消费者瞩目。“佰草集”在产品包装中发掘传统文化、汲取本草精髓、坚持自主创新后迅速崛起。2008年“佰草集”获得全球包装设计大奖赛（Pentawards）银奖，包装兼容东方古韵与国际风尚，将中国风视觉元素融入包装设计中，形成“佰草集”品牌独有的符号化文本。

二、“佰草集”包装设计的符号学解读

现代社会充斥着符号消费，符号学在品牌传播过程中占有重要地位，尤其在包装设计方面。现代包装设计以图形符号载体为主，更加注重商品信息符号化。商品信息通过图形载体起到广而告之的作用，并以文字信息辅助消费者快速解读。中国风视觉元素是“佰草集”品牌包装元素的重要视觉元素符号，个性化包装元素符号是品牌走向大众视野的重要语言形式。符号意义正是通过包装设计促进品牌推广重要因素，成为品牌传达信息的重要语言形式，更是品牌符号重要组成。皮尔斯的符号学提出任何一个符号都由三项构成：第一项为符号再现体（representamen），即符号的可感知部分，有时也简称为符号，相当于索绪尔（Saussure）所说的能指;第二项为符号对象（object），它是再现体所对应的所指物;第三项称为符号解释项（interpretant），是符号引发的思想。皮尔斯的理论延续了索绪尔的理论，并且强调符号表意展开延续的能力。符号构成三分的理论也展示了符号构成的过程，任何一个符号的构成都经由符号的三个构件：符号再现体、符号对象和符号解释项共同合作完成的过程。在符号构成三分理论中（如图1），“佰草集”品牌（符号对象）、太极系列产品包装设计（符号再现体）、人们对于“佰草集”太极系列包装设计的阐释——中国风视觉元素（符号解释项）三个因素构成。在品牌符号传播过程中，消费者在看到太极系列产品包装设计（符号再现体）时，通过对包装产品的中国风视觉元素信息符号载体的解读（符号解释项），消费者脑中直接闪入的是“佰草集”品牌（符号对象）。在符号传播的过程，缩短了消费者脑海中的传播时间，使“佰草集”品牌信息能够迅速作用于消费者，从而增强传播过程中品牌信息的时效性。消费者在接收到品牌信息时不用过多判断和存储新信息，而是直接通过以往的符号来激发对品牌的好感和兴趣，激起消费者购买欲望。

皮尔斯符号学根据符号再现体与符号对象的不同关系以及解释项在其中的不同作用，将符号分为像似符号（icon）、指示符號（index）和规约符号（symbol）。进一步揭示中国风视觉元素在“佰草集”包装设计中的符号学传播过程符号学机制，下文以皮尔斯符号构成三分法理论加以阐释。

（一）像似性品牌符号机制

品牌符号传播机制也应遵循一般符号的传播机制，结合品牌符号构成特点，建构品牌符号（再现体）以指称品牌对象。在符号传播的一般机制中，像似符号和指示符号的符号传播机制是理据性的，规约符号的符号传播机制是规约性的。像似符号中符号再现体指称符号对象是通过二者之间的肖似性发生作用的，因此，肖似性就成了像似符号的理据性机制。肖似性不但是符号再现体与符号对象之间的外在形象的肖似，更重要的是有内在共性特质和逻辑关联的肖似。实际上，符号再现体就可以替代对象并成为指称对象的符号，其表现不仅在外形上，同时也表现于内在共性特质与逻辑关系的像似。像似符号多在“佰草集”的产品包装设计的图案载体中体现，如“佰草集·花开敦煌”系列（如图2），元素图案的选取与敦煌壁画相结合，包装设计图案载体选取于敦煌壁画元素，青绿淡雅色调点缀花朵累累，婀娜多姿的花卉的呈现将符号再现体与符号对象联系起来。在“花开敦煌”系列中包装设计所呈现的视觉像似包含逻辑的关联，“佰草集”品牌的内涵与理念是对中草药文化不断探索与专研继承——以科技赋能古方，利用中华本草文化智慧锁住女性容颜的美。从古至今，“婀娜多姿的花朵”在大众的心中是美好的存在，在社会文化中习惯于将“女人”比作“花朵”。消费者在符号阅读的过程中，社会审美心理起到了很大的作用。设计师将包装设计的图案主题定为“花朵”，正是抓住这一心理共鸣机制。花开敦煌系列作为“佰草集”品牌代表符号，确保消费者能够准确地、快速地、有效地接收产品信息。品牌理念与敦煌东方的美学内涵相互融合，不仅提升了产品的文化内涵，也与现代人审美需求相适应。

“佰草集·太极·日月精华”系列蕴含太极文化，产品功能设计中运用太极“平衡”的概念，同时在包装设计方面有所体现（如图3）。产品包装结构融合太极文化以及太极符号的理念，瓶身线条的流畅感与产品理念相契合。太极文化在中国文化中占有独特的地位，“阴阳”“和谐”是太极文化的思想。太极图形以“S”形造型，点线面造型与圆形造型的形态特征组成。瓶身以太极图形为设计灵感，除了本草养肤的基础理念，并且赋予产品太极的“平衡”和“阴阳调和”的内涵。其符号所传达的包装结构的对称性，给人一种稳定和谐的感觉。瓶身容量造型设计有变化、有韵律的处理以及线性与空间起伏转折，日月精华瓶可完美将瓶身合为太极图形，设计师将产品包装与太极图形相结合，不仅使产品功能与太极理念内在共性特质相融合，也能使消费者直观了解该产品可满足肌肤在不同时段的护理需求，从而达到肌肤平衡的状态。

（二）指示性品牌符号机制

指示符号的符号再现体指称符号对象是基于二者之间的因果性和邻近性机制而实现的，这种因果性和邻近性就是指示符号发生指称作用的内在理据性。但是根据皮尔斯符号三元关系的论述，符号再现体和符号对象之间也不是天然具有指称作用，即因果性和邻近性并不是自然指向符号对象的，而必须有解释项的参与才发生作用。在校园里，同学们利用书包抢位子，这时候“书包”就是指示符号，指称“位子有人”，指示符号的主导意义是对象。

在“佰草集·太极·翡翠水”中，包装图案由“灵芝”“积雪草”等花草的图案构成。在包装信息的方面，以相应的草本植物图案为主让消费者清楚直观地看到产品所传递的信息和产品的功效;设计师融入祥云、山川等中国风视觉元素。消费者感受到包装上的草本图案，很容易将此类草本的功效联想加诸产品之上。比如灵芝平衡肌肤、保持肌肤弹性，使皮肤细腻、湿润;积雪草能促进肌肤再生，延缓衰老，唤醒肌肤弹性，重塑容颜等功效。在包装上凸显产品的护理功效，图案具有强烈的指示性意味。“佰草集”将肌肤纳入自然五行物质体系，本草文化不仅仅是某种具体草药，更表现了草药相对应的功效与“药性”。

指示符号不仅仅展现在包装设计图案载体，也凸显在包装设计的色彩载体方面。在产品迅速迭代的时代，“天然”是社会大众心中强有力的诉求，“安全”“天然”“健康”“无副作用”等特点会更加吸引消费者。在“佰草集”瓶身的色彩设计上，既要突出品牌内涵，又要体现出“本草文化”。绿色成为品牌方的首选颜色，绿色代表草本、自然、原始，特有的中国视觉元素增添东方韵味。品牌方直接将绿色运用至产品包装设计，能够体现出品牌“本草文化”，也能让消费者接收到品牌传递“纯天然”概念。正确地运用包装设计主体图案的色彩和色调，充分表达品牌的内涵与“本草文化”的特色，能够提高商品包装的符号传播速度，更易打动消费者。

（三）规约性品牌符号机制

规约符号的符号再现体指示符号对象是基于二者之间的社会人为约定而实现的。规约符号既不依赖于符号再现体与符号对象之间的某种肖似，也不依赖于符号再现体与符号对象之间的因果邻近，而是依据某种文化语境中人们在符号再现体与符号对象之间所设立的约定。在实际的约定机制中，依据解释项参与程度的不同，或者依据约定时的任意性程度不同，可以将约定分为强制约定和协商约定。

在“佰草集”的系列产品中，规约性符号在其产品图腾上表现尤为突出。“佰草集”团花图案也是其品牌视觉识别的关键要素（如图4），标志整体呈绿色，让“本草文化”的品牌理念更深入人心，外形为圆润团状，内以草本、花卉环绕等形态构成图案;设计方式采用民间剪纸艺术形。整体风格清爽素雅，线条精巧细致，品牌标志贴合消费者心目中自然、原生态的化妆品品牌。在“佰草集”的品牌包装中，团花图案作为一种符号，也是“佰草集”品牌形象视觉识别的符号。在包装盒的正面或瓶盖上都印有团花图案，它是品牌方单方面的强加，是一种“强制约定”。在符号化过程中体现规约符号的强制约定机制，品牌主无须和任何社会成员做事先的商量，而不管整个社会成员是否理解或喜欢这个元素，这就是规约性品牌符号传播过程的强制约定机制。因此，品牌方抓住其独特性、强制性，将团花图案作为品牌标志，消费者看到团花图案时，脑海就闪过“佰草集”这个品牌。在符号传播过程中，品牌方就达到了最初的宣传目的。

在“佰草集”包装设计中，协商约定的规约符号多表现在“佰草集”产品的名称符号上。协商约定时指规约性品牌符号中符号再现体和符号对象之间的约定具有内在动因性，二者之间的指称关系是基于某种先在根据的协商，不是任意约定的，因此称为协商约定。在符号传播的过程中，意义的产生是一个积极的协商过程，具有象征性和多义性的特点。在“佰草集”产品中，太极·日月焕颜·修护精华霜产品名称符号是“佰草集”品牌符号再现体和对象的协商性规约符号（如图5）。“日月焕颜”根据产品的功能性进行命名，日间加强肌肤的抵御力，夜间提升肌肤的修护力，回归肌肤健康、强韧的初始状态。产品功能与《景岳全书》——“昼御夜养”相契合，“太极”符号是西方消费者较为熟悉的具象中国文化符号，“阴阳”在中国人的心中已有基础。但西方消費者却无法理解其涵义，因此品牌方对“太极”的解释为“平衡”。“平衡”不仅涵盖东方意义，也易于被西方消费者所接受。品牌视觉语言符号的改变，包装设计随即相呼应。瓶身主色调的清新之绿，圆润饱满;触摸瓶身质感十足，尽显东方神韵。“佰草集”展现品牌文化提炼，逐渐提高至国际化水准，因此国外消费者也能接纳和认同其品牌文化内涵。

三、结语

“佰草集”品牌定位及其包装设计的优势在市场上已经占据了有利地位，产品定位中草药，奠定了品牌发展基调。在品牌确立之初就确定了中高端定位，包装设计中突出个性，演绎东方灵动。包装设计传承中国风视觉元素，在设计的过程中汲取中国传统文化精华。本文借助皮尔斯的符号学三分法进行分类，分析“佰草集”包装设计符号内涵，并针对像似性、指示性、规约性符号阐述的关系解读。纵观当前国内外化妆品品牌产品经营现状，国内本土化妆品牌与国际品牌相比较仍有较大的差距。中国风视觉元素符号是品牌代表的文化核心，将中国风视觉元素符号更好地融入品牌或产品本身，才能更好地发展品牌文化。中国风视觉元素是民族文化的代表，民族文化是品牌塑造的重要因素。

综上，一个成功的品牌包装设计不仅要保护产品、便于运输，而且还要激发消费者的购买欲望。更重要的是，要让消费者通过包装设计，感受和认知丰富的品牌文化、产品特性和品牌的独特性，加深消费者对于品牌的信赖度与忠诚度。“佰草集”重视品牌的包装设计，采用中国风视觉元素不同于以往一味模仿、跟随国际大牌，而是探索到适合自身品牌包装新样式，挖掘自身的独特个性和民族特色。“佰草集”从设计理念到设计造型，再到设计元素等，在中国悠久历史和文化内涵中寻找彰显中华民族个性、民族特色，体现民族内涵、具有中国韵味的独特包装设计符号。“中国风视觉元素”是国产化妆品蕴含品牌深层文化符号意义的关键，是中国民族品牌包装设计的内涵所在。在全球化背景下的现代设计中，优秀的品牌包装设计既要秉承传统文化内涵，又要融合当下时尚潮流，“中国风视觉元素”正是我国品牌包装设计走向世界的重要符号呈现。

参考文献：

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作者简介：

闫乔鑫，中国计量大学艺术与传播学院硕士研究生。

张丰年，中国计量大学艺术与传播学院教授。