基于U&A模型的后疫情时代高校体育传播与体育消费的关系研究

徐钦禹

（北京大学，北京100091）

1 问题提出

受到新冠肺炎疫情的影响，2020 年全球各大体育赛事都受到不同程度的影响：NBA、CBA 赛程延期；奥运会、欧洲杯这样的国际体育赛事2020 年不再举办；欧洲各足球联赛也纷纷停赛，不仅如此，体育场馆（如健身房、篮球馆等）也在疫情期间歇业，整个体育行业受到重创。体育活动的暂停与中止无疑对体育传播与体育消费带来巨大的影响，体育产品的龙头企业阿迪达斯在2020 年第一季度营收同比下降了19%，其他的体育品牌也都纷纷遭受不同程度的营业额下跌，像腾讯体育、优酷体育这样的传播平台也因赛事暂停，损失大量赛事转播盈利。

在疫情的影响之下，体育转播的结构发生了极大的改变，媒体平台融合化趋势加剧，体育信息的传播主要呈现为大屏幕与移动端互补的态势。体育传播的服务模式也逐渐从线下和人工服务转向线上和智能服务，一些体育网络平台上的虚拟型社交也在不同程度地带动体育传播与消费。除了较为传统的报纸媒体、广播媒体、电视媒体与体育杂志，体育类手机应用软件（如虎扑、懂球帝等）、体育视频网络直播平台、体育类综艺节目（如《这就是灌篮》《我想打篮球》等）等新型媒体传播手段逐渐成为主流。对于无法自由出入学校的高校学子而言，这些网络端的新型传播方式所扮演的角色自然更为重要。

与体育传播发展方式相似，体育消费在疫情影响下也逐渐转向以网络消费为主导。由于线下联赛采用封闭赛会制，球票的销售受到巨大影响；由于疫情防控需要，线下的体育用品、体彩的销售额以及体育周边实体店的营业额也呈现大幅下降趋势。相较于实体消费，体育的网络消费在近年来发展迅速，体育产品的网络销售随着“直播带货”“网购”的崛起变得炙手可热；体育综艺借着流量明星的跨界加入变得大火；体育视频直播的会员消费也逐渐取代线下昂贵的实体球票。官卫英与严春梅的《大学生网络体育消费行为的现状研究》一文中指出，大学生群体追求产品价格的差异性、消费的便捷性与大学生中普遍存在的感性消费现象，让网络消费在大学生群体中本来就非常普遍。加之在疫情阶段，对于处于封闭状态高校学子而言，在网络上与移动端的体育消费自然成为了他们进行体育消费的最重要的来源。

本文就此提出三个研究假设，一是高校体育传播与体育消费存在显著相关性；二是体育传播与不同类型的体育消费也存在不同程度的相关性；三是大学生群体的体育消费中网络性质的消费占主导地位。本研究将以北京大学在校学生为调查对象，分析大学生群体在后疫情阶段体育传播与体育消费的倾向之间的相关性，以探索后疫情时代大学生群体体育消费与体育传播间的规律。

2 研究方法

2.1 问卷调查法

本研究问卷设计首先是对本研究中的体育传播、体育消费进行操作概念的界定，将体育传播分为融媒体平台（报纸媒体、广播媒体、电视媒体、体育杂志）与网络平台（短视频软件、体育类移动端应用软件、体育类视频直播、体育网站、体育综艺），将体育消费方式分为线下消费（球票、实体店体育用品与体育周边的购买、线下游泳健身及球馆租赁、线下体育明星活动门票、其他体育线下消费）与网络性质消费（体育视频直播网站的会员、体育产品与体育周边的网购、体育与健身软件的充值、体育综艺连带的相关消费、其他体育网络消费）。数据的采集使用“问卷星”应用软件平台，采集的数据信息包括学生的年级、院系、不同体育传播方式的使用频率、不同类别体育消费的频率等几个方面。其中，我们统计年龄时增添入学年数一项，以量化统计参与调查的同学的年龄层次，并对北京大学学子使用不同体育传播方式的频率与不同类别体育消费的频率运用李克特五点量表进行量化，分为“从不、偶尔、有时、经常、总是”五个等级，并分别赋值为1～5分。录入数据时，我们使用问卷星平台直接录入SPSS 数据库，并对数值进行初步审核，去除离群值，再对数据进行抽样，使得抽样出的本科生问卷样本数达到在校人数的1%。

考虑到年龄层次对研究结果的潜在影响，本研究采用整体抽样的方法，同时向北京大学各个学部院系的本科生群体投放问卷，并按照学部中本科生的比例抽取样本，通过问卷法，在各学部的本科生中收集其在校总人数的1%，硕士研究生与博士研究生群体因组内年龄差距过大，故不放入样本抽样的群体之中。截至2020 年6 月，北京大学在校本科生共14 465 人，故最终按一定比例进行抽样，在回收的问卷中抽取了145份样本进行数据分析。

2.2 实证分析法

本文采用费歇宾模型法，费歇宾模型法来源于U&A模型，U&A模型是一种研究消费者决策的较为成熟的模型，其主要研究点在于消费的用途、习惯（usage）与消费者消费态度（attitude）之间的联系对消费决策的影响。U&A 模型最早用于企业品牌，随着互联网技术不断发展，消费模式不断升级，此模型也逐渐被运用于网络消费的研究之中。该模型分为费歇宾模式与理想点模式构成，费歇宾模型法是一种研究消费者对待某种产品态度的定量评价实证分析方法。

费歇宾模型是源于美国的研究消费行为的重要工具，又称多属性态度模型，可以有效地分析消费者在进行消费行为时的自我认知与从众心理。自我认知反映了消费者对待各种产品的主观意愿与具体的消费倾向，而从众心理则一定程度上容易受到产品传播方式的影响，故该模型适用于本研究关注的两个维度：体育传播与体育消费。该模型由三个重要的量组成：AO（消费者对待某种消费的总体态度）、Bi（消费者对待某种消费的信念强度）、Ei（消费者对待某种消费的偏好程度）。这三个量之间的数学关系可以用公式表示为：

2.3 数理统计法

对采集的数据，进行审核后利用SPSS对其进行描述统计，对样本的众数、中位数、均值等定类、定序、定距层次变量做初步描述，并对样本的极差、方差、标准差等离散趋势做初步的数据呈现。进行数据的初步处理后，先观察网络消费在体育消费中的占比，分析网络消费是否在体育消费中占主导地位。针对年级对体育消费、体育传播的影响，将年级与体育消费、体育传播的整体态度进行双变量分析，观察相关系数R。针对体育消费与体育传播之间的关系，将体育消费、体育传播中的每个类别中大学生的态度值两两进行双变量相关性分析，最终比较相关系数R，与研究假设相对比，得出初步结论。再结合U&A 模型，将模型中的Bi转化为对线上、线下体育消费传播的认可程度，再结合问卷中直接测量出的Ei代入U&A 模型中计算出线上、线下体育消费的AO值进行比较研究。

3 结果分析与讨论

3.1 体育消费与体育传播方式之间的相关

通过研究发现体育消费与体育传播方式之间存在着高度相关，且体育传播与不同类型之间的体育消费也存在不同程度的相关性。从宏观上观察数据，体育传播的不同方式总体符合预期，线下传播（纸媒、广播、电视、杂志）的平均态度得分达到2.58 分，远低于线上传播（视频、APP、网站、综艺）的3.18 分。出乎意料的是，数据结果中线下消费的总体得分达到了2.51分，竟略高于网络体育消费的2.3 分。对数据各变量进行相关性分析，我们通过比较变量之间的皮尔逊相关系数来分析各个消费行为与传播行为之间的相关性。

我们假定皮尔逊相关系数在0.5～1 的区间内代表变量间具有强烈的相关性，根据上表中的统计结果，我们不难发现相关性较高的几组传播方式与消费方式的组合具有连带关联性，例如体育综艺的传播就与体育综艺的连带消费相关性较高，体育综艺的消费与电视、体育视频会员的消费相关性较高。因而我们可以推断，体育传播对体育消费具有较高的针对性影响，高校学子在体育传播影响之下，对体育的某些方面产生浓厚兴趣，这种专有的兴趣促成了专有类别的体育消费。

此外，传统传播方式、线上传播方式之间内部的相关性较高，而线上消费方式、线下消费方式内部的相关性则稍低。这种内部的高相关性事实上表明体育传播的可持续性更强，而体育消费仍处于一个原始的雏形期，还未具备能够持续性、周期性发展的条件。可见，相较于传统的线下消费而言，我国高校内体育相关的网络消费仍处于一个较为初级的阶段，我们不难推断，体育活动本身具备的一些属性使得其在线上的体验感受阻，从而导致体育线上消费并没有像其他领域一样远超实体经济消费。

3.2 大学生体育消费中网络消费占主导地位

结合问卷的统计结果，采用U&A 模型计算分析发现，我们将频率分数大于等于3（即在李克特五点量表中填写了“有时”“经常”或“总是”）视作对这一类别具备较强的信念或认可。根据上文中相关性的分析，我们将受访者对线上、线下传播的态度假定为对待体育消费的信念度，将受访者体育消费的频次看作体育消费的偏好程度。我们将统计结果进行加权平均计算，生成U&A模型中费歇宾模式的表格（见表1）。

表1 U&A费歇宾模型对体育线上、线下消费的取值Tab 1 The value of Fishbein model for sports online and offline consumption

我们根据公式，计算网络消费与线下消费的AO值（Bi与Ei的乘积求和），发现尽管体育线下消费的偏好程度出人意料地高于网络消费，但总体态度AO 值仍是线上消费较高，这一结果提示，尽管现在的体育网络消费整体体系性较弱，但其具备较强的发展前景。虽然数据统计的结果与研究假设有所出入，体育网络消费在目前并未成为高校体育消费的主导因素，但其总体态度与受众的信念度已然高于线下体育消费。随着体育经济的发展，体育网络消费的发展前景相较线下消费来说更具后劲与潜力。

4 小结

本研究以北京大学的在校本科生为调查对象，对高校体育传播与体育消费之间的关系进行了分析，探索了年龄与传播、消费的相关性，体育传播与体育消费不同类别间的相关性。本研究尚存在两点不足，一是样本仅限于北京大学内的学生，且问卷中李克特量表的使用会忽略个体间态度的差异性，这导致结论有主观推测的成分，同时也可能存在以偏概全之嫌。尽管使用U&A 模型在一定程度上化解了直接使用问卷中态度值所带来的主观量化的不精确，但在U&A 模型操作时因没有精准分析消费者对待几种体育消费的信念强度，只得转化为其对体育传播的偏向，这在一定程度上也削弱了本研究的客观性。且仅把消费人群定义为高校内部的学子也在一定程度上限制了U&A 模型分析的全面性。二是对体育传播、体育消费的操作概念的界定带有主观色彩，并不具备完全客观性，且数据间的相关性仅是数学模型上的拟合，并不一定代表行业的发展规律，面对更加复杂多元的现实情况，仍需要具体问题具体分析，所得结论仅作参考作用。