区块链环境下数字广告行业的机遇与挑战研究

文/覃梦颖（湖南工商大学）

随着智能终端和移动设备的普及，数字营销在广告行业中的运用越来越广泛。然而，数据作假、数据孤岛等问题却成为整个行业在数字媒体时代发展的“绊脚石”，给广告业的发展带来了困扰。

区块链作为继互联网之后的一项颠覆性核心技术，自2018 年以后在我国呈现出蓬勃的发展态势。国外区块链技术的运用范围广泛，涉及金融、卫生健康、物联网和社会公共服务方面等多个方面；国内在2019 年颁布了《区块链信息服务管理规定》，同年3 月发布了一批境内区块链信息服务备案编号，其中共有197 家公司上榜，且这些公司多为互联网、金融公司。

具体到广告行业,“区块链+广告”这一组合又将给整个产业生态带来什么样的机遇和挑战？笔者将立足数字媒介生态的大环境对区块链技术下广告行业的发展进行研究。

一、区块链的概念及其特点

（一）区块链概念

区块链的概念最早由中本聪（Satoshi Nakamoto）于2008 年 在《比特币白皮书》中提出。区块链是一种由多方共同维护，使用密码学保证传输和访问安全，能够实现数据一致存储的记账技术，难以篡改、可防止抵赖，也称为分布式账本技术。

简单来讲，我们也可以这样理解区块链技术。区块链是一种数据结构，该结构按照一定的时间顺序将数据区块排列组合起来。去中心化的特点使区块链拥有了分布式记账数据库的功能。由大量的节点组成的分布式网络，意味着任何一个人都可以利用这个网络通过设置服务器来写入或者是读取信息。

在中本聪提出区块链的概念后，该技术被广泛运用于电子货币比特币交易中，成为记录所有交易的公共公开账簿。也正是作为比特币的底层架构技术，区块链逐渐走进人们的视线。

（二）区块链特点

（1）去中心化。区块链是一个分布式的数据库，在点对点网络的每一个节点上都有一个独立完整的数据库，所有节点都是平等的、分布式的，没有中心化的节点。在传统网络中，一般都会存在一个中心管理的角色，这个设定的存在会使信息的安全性大大降低。正是由于去中心化这个最大的特点，区块链中的每一个节点都平等地承担起维护信息数据安全的责任，数据安全得到一定的保障。

（2）可追溯。由于区块链是加密链式区块结构，当某个特定的人通过服务器将信息和数据输入数据库时，输入信息者的个人身份和发布信息的时间也同时被记录下来。所以只要是通过系统查看信息也能够精准地查看到信息来源。信息被添加到区块链后，存在于链条上的任意一条数据相互关联，链条上的所有节点也会随之记录。

（3）信息不可窜改。区块链上的每个节点环环相扣，一个节点连接着一个节点，由此构建成为一个数据链条。一旦其中一个节点上的数据库中的数据有所变动，整个数据链上的数据就要相应做出改变。单个节点中的数据以个人意愿加以操作变动基本上是不可能的，所以只要是被记录的信息都很难变更，这也是该技术能够构建成一个稳定的系统的主要原因。

（4）开放性。区块链技术的开放性包含了两种对象的开放，一是通过区块链系统查看数据的人，被录入该系统的数据对所有人公开，任何人都可以对相关数据进行查看。第二种是对录入信息者的开放，表现为任何人都可以通过嫁接服务器的方式，将信息存入数据库。

（5）匿名性。利用区块链技术进行交易的双方不必向对方公开自己的真实信息。也正是由于互联网是区块链技术的最终载体，互联网匿名性的特点也延伸到区块链技术当中。使用区块链技术发布信息的人，除了最基本的时间和发布者基本信息，其他的信息都不需要提供，能够在很大程度上对用户的信息进行保密。

（6）自治性。在共识机制的保障下，P2P 的对等式网络建立互信节点。节点依据固定的算法运行，只有达到某个固定值时才会触发一系列程序生效，所以运用该技术双方之间的交易其实是间接建立在一个互信机制上的合作，不需要外界人为规定加以限制。

二、区块链技术在广告中的应用

目前，区块链技术与其他行业的交叉融合还处于摸索阶段，尤其是如何高效地在广告制作中利用好该技术还有待学界、业界专家学者共同协作开展研究。

就国内广告行业来说，仅有个别“区块链+广告”的实践案例。2018 年9 月，互联网公司小米宣布与安佳 (Anchor)联合启动区块链广告“桥计划”，首次利用区块链技术完成链上数据交换、数据驱动下的品牌广告投放和广告数据的追溯工作，这是全球首例在数字广告投放过程中利用了区块链技术的案例。同年11 月，古井贡酒的广告语作为世界首个区块链广告在北京正式上链，其广告语被永久性记录在数据库中，不会被更改，而这一突破也引发了新一轮关于“区块链+广告”应用前景的热议。

现代广告发展至今已有百年历史，信息透明一直是广告创作者和广告受众的长期追求。但现有的传播环境和广告市场的形式与百年之前的形式相比，似乎是在后退的,用户面对海量广告信息难辨真假，不透明的运作机制也成为限制行业发展、导致市场衰退的病根。然而，区块链技术本身所具有的去中心化、不可篡改性、可追溯性等特点能有效解决广告业发展中的难题。

（一）广告发布前：建立透明公开的交易机制

中心化模式下的传统互联网几乎控制了广告市场中绝大部分的话语权，而在受众与广告主之间，迫切需要一种更加公平的机制来应对这一问题，区块链技术的去中心化特点恰好能填补缺陷。

区块链最大的特点为去中心化，其分布式记账的特点使得每个个体都能作为节点进行数据写入，从而避免了有效数据被互联网大公司所垄断。广告主如果想与媒体合作，达到获取用户数据、圈定广告目标群体的目的，他们可以在区块链平台上采取代币交易机制来进行，广告主与媒体之间的每笔合作交易都会被记录在区块链上，极大地增强了广告活动过程中的透明度。

广告链登记系统ACR，是由数据营销协会等业内组织与ConsenSys、MetaX等区块链服务机构联合打造的区块链广告平台。任何广告商都能通过申请的方法加入该平台，缴纳一定的Token 作为保证金，如果广告商的信誉良好则会被系统认定为“可信任用户”并向社会公布推荐。视频娱乐软件商Stremio 也曾计划与2018 年2 月发布基于区块链的广告交易网络平台adeX（Beta）。该平台致力于在广告主、广告媒介以及用户三者之间建立起透明化的广告交易模式。

（二）广告制作时：提升用户定向精确度

“用户画像”是实现用户细分与个性化信息推送过程中必不可少的步骤。通过对用户人口统计学属性信息的挖掘，对用户的需求、喜好、消费行为进行分析，达到区分和识别用户群体的目的。区块链技术构建“用户画像”的最大作用在于避免数据孤岛以及信息不透明造成的数据误差，技术的运用能确保信息的可靠和有效度，最终提升用户画像的精确度。在传统互联网中，用来判断广告效果以及转化率的侧重点标准都有所不同，使得广告主很难对整个市场的行情进行准确判断，在广告的支出与回报比例上也会形成误判。而在区块链中，每一个用户都是链条上的一个节点，拥有属于自己信息的数据库。广告商只需读取用户以往广告阅读习惯的具体数据，在此基础上就能进行有效数据分析。考虑到个人数据安全问题，数据公司Algebraix Data 曾宣布将创建一个“个人安全保护系统”，该系统将用户数据储存于他们的数据库中，给予用户更多自主权，让他们自己选择信息公开的对象，或者他们希望能看到哪些广告。这种情况下，广告商广告的目标将更为精确，出错概率会更小，有利于提高投资转化率。

（三）广告发布时：丰富内容形式提高用户参与度

广告，简言之就是广而告之。特别是对商业广告来说，能最大程度吸引受众了解关注信息，并带动用户参与到活动中，实现流量变现是广告的最终目的。但广告依托原有的传播方式和投放渠道，很难提升用户的参与度和信息的持续传播，而区块链技术的运用能有效解决这一难题。

首先，“区块链+广告”作为一种技术驱动为核心的新媒体广告形式，可以对技术手段以及多元化的内容进行有效整合。运用技术手段，根据投放渠道特性以及受众需求将文字、图片、视频、音乐多种广告要素结合起来，以喜闻乐见的形式传递广告信息，做到形式丰富多彩、内容翔实生动，实现广告内容的整合化传播。其次，区块链的自治性能在选择接收广告信息上给予用户更多自主权利。用户可以从自身出发，以兴趣爱好和消费需求为导向，来选择观看某一类广告或者拒绝某类广告的推送。对于用户来说，这种做法极大地提升了他们的体验，对于广告投放者来说也有利于加强广告投放的精准度。

（四）广告发布后：构建完整的评估体系

和传统广告有所区别，区块链广告一旦被记录到某个数据库中，就会被永久保存下来，该类型的广告具有不可更改以及永久传播的特性。如果能经得起时间的检验，那么广告的效用会无限制被放大并能推动企业品牌的发展。反之，如果广告媒体发布了带有虚假信息的广告信息也同样会被记录在案，这为受众以及广告商提供了评判的依据。其次，基于区块链技术的开放性和可追溯性的特征，广告商脱离了平台限制，通过接入互联网的形式随时可用对用户数据进行收集和监测，突破企业之间数据孤岛的问题，有利于准确评估广告效果。并且，区块链技术也能有效保护用户的自主表达评价行为。当用户发表对某个广告的看法后，评论和评价不会受到商家的恶意删除和修改。这种反馈机制是受众对于广告效果评价的真实体现，属于原始资料，十分具有应用和借鉴的价值。

三、区块链技术运用存在的问题

（一）广告行业引入区块链技术尚存在技术壁垒

区块链与广告产业的融合场景中也还存在着一些技术壁垒。由于区块链的主要功能是去中心化，在广告生产、发布、传播、反馈的每一个环节，都会实时记录到链条中的数据库中，这种模式和机制保证数据安全和不可篡改，但伴随着广告量与数据量的不断累积，区块链上的数据也会无限制地增加，这需要巨大的技术成本作支撑。另一方面，实施“区块链+广告”的一个重要原因是想为用户提供一个透明、自主、公开的平台，但在实际的操作中，要想把发布的信息储存在每个节点的数据库中对于操作者的技术要求很高，普通民众实际很难利用嫁接服务器的方式输入与查看信息。

（二）区块链技术门槛成本高但效率相对低下

区块链技术所带来的技术和时间成本要远远大于广告行业交易得到的收入和利润，互联网抢走了传统媒体的流量和广告，我国大部分传统媒体行业的广告投放率在逐年下降。

只有部分官方媒体在国家财政的支持下，依旧维持着日常运作。如果“区块链+广告”的模式率先投入到传统媒体中，可能会给传统媒体带来巨大资金压力。

（三）区块链技术在广告中的运用将对国民经济产生影响

区块链平台使用代币机制鼓励尽可能多的人参与到广告生产和消费中。在这样一个平台上，每个用户都能成为广告内容的制作者和创意提供者，代币机制作为用户进入区块链平台的一个特殊门槛，在整个交易过程中扮演了至关重要的角色。而代币作为一种互联网中的虚拟货币，它的存在必然会对现实货币产生影响。首当其冲的就是代币与现实货币之间兑换率的问题，在我国，兑换率的确定必须考虑到我国现行的经济体制以及我国的经济制度，否则会导致我国货币基金出现严重的问题，甚至会导致我国人民币的贬值。

四、结语

目前，区块链技术已经度过了前期的普及阶段，进入寻求与社区各行各业加速融合的阶段，现阶段，区块链领域多注重在技术方面的研究，立足于行业实践的研究相对较少。而区块链技术凭借其去中心化、开放性、可追溯、信息不可篡改以及高度的自治性给传统的广告行业带来了颠覆性的变化。未来，区块链技术在广告行业的应用已经成为一种必然的趋势，虽然“区块链+广告”的融合依然存在着技术、制度等多重壁垒，但这种技术的应用必然会构建一个更加具有创造力，信息公开透明的广告传播生态。