大数据背景下农产品营销学课程教学改革研究*

2021-11-30谢利坤

智慧农业导刊 2021年13期

谢利坤

（玉林师范学院商学院，广西玉林 537000）

随着人们生活水平的提升以及移动电商的广泛应用，我国消费群体对优质农产品的要求也呈现出了多样和有个性化的特点。我国是具有现代特色农产品国家，民族特色有农产品资源丰厚、品种繁多等优势，在当今追求生态、安全、绿色、有机的新消费年代，国内民族特色农产品市场有着极大的消费潜能，因此迫切需要建立创新经营管理模式，以推动其市场的发展壮大。随着电商的发展，农产品的销售阵地一部分转移到线上，这就需要制定出适合线上销售的营销策略和营销手段，因为顾客无法直接看到农产品的实物，所以在线上销售时，除了制作必要的产品图片、文字、视频介绍，还要研究有关农产品的知识，以及农产品面向的客户人群特色，并在此基础上制定一系列的销售策略，高校的市场营销专业同样也在大时代的推动下，加紧对农产品营销教学的改革[1]。伴随物联网、移动网络、云计算等新信息的发展，大数据分析时代的来临将让人们通过对消费行为数据信息的收集、管理和大数据挖掘，可以更精确地预测消费者消费需要、为锁定目标消费者供给人性化、订制化的商品与服务，进而有效提升中国特色农产品的市场占有率与渗透率。基于此，在大数据背景下，通过对所获得的较为准确的农产品供给量、价格增减幅度、客户结构等数据分析，有利于农产品营销课程教学改革的进步。

1 大数据背景下农产品营销课程特征

“大数据”并非一个全新的概念，阿尔文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中，将大数据称为“第三次浪潮的华彩乐章”[2]。大数据分析能够从大量复杂、多样的数据中凝练、提取关键数据，并将之转换为商业智能，在即时捕获用户需要、追踪市场走势、个性化推荐等方面都受到了青睐。农产品营销学为研究农村经济发展和营销管理的典型交叉性应用课程，主要探究企业怎样利用农业营销的基本原理和方式进行农产品市场化发展和农产品的现代化运营，以期更好地适应消费者对农产品市场的多样化需求。农产品市场营销理论是伴随着农业供应过剩的到来而形成的，所以该课程的产生和发展目的是为解决中国现代农业发展中存在的各种市场问题。所以，农业市场营销课程教学目标立足于提升学生的农业市场营销素质、培训并锻炼学生的基本市场营销技巧，从而积淀和形成基本市场营销经验。

2 农产品营销学课程教学现状及存在的问题

农产品营销学的培养目标为“培养在德智育体美劳多方面全面发展的，熟悉农村经营管理知识、基本技能和基本业务，并具备适应农村职业岗位要求的综合管理才能与素质，能在农村经营管理领域第一线进行经营工作与管理的高等工程技术应用型专业经营管理人才[3]。”正基于此，高校教师需要改变教学思维、观念，建立全新的高职人才的教育课程观念，并突破学校固有的传统教学方法，采取了案例教育、项目教学、虚拟课堂、实验实训、顶岗实习等各种教学方法与课程形态。不过，根据目前高职学校农产品营销课堂的教学特点，大体上仍可总结为重概念界定轻管理实施、重理论体系轻方案策划，重老师传授轻学生参加的“结构式课堂教学”。以至于教育出了很多高分低能，没有创造精神和创造力的学生对这一门实战性极强的学科没有操作技能，踏出大门，往往无法满足公司对农产品市场营销人员的需求。所以，想要更好地贯彻农产品市场营销教学的认识目标、技术目标和素养目标，提高学生的应用与实战能力，就需要变革传统的教学方法。

3 大数据背景下农产品营销课程改革策略

3.1 精准定位农产品目标市场，把成功案例引入营销教学中

现代农产品的市场经济分类与定位，是现代农业市场经济与营销理论的基石和关键问题[4]。通过运用海量数据信息和国际领先的信息挖掘技能，发掘目标消费者消费行为，精确地描绘出了目标消费者对农产品的需求特点。农产品目标市场定位是为了获得更多的市场竞争优势，让农产品在消费者心中留下值得购买的印象。例如，某企业生产出了瘦肉含量较高的杂交野猪肉，技术含量高，期望销售价格也高，那这个产品的市场定位就应该销往高档酒楼和注重营养健康且收入较高的白领阶层家庭，而不能定位在普通农贸市场，否则就会因为定价较高而难以在这些低端农贸市场大量销售。农产品营销专业学生可从特色农产品交易市场的主要竞争对手、潜力入侵者、消费者属性以及农产品本身的质量与价值等多种原因来提出不同的目标市场定位，并由此来树立具有鲜明个性的独特农产品市场形象。

例如，在我国的新疆，伴随着农业产业结构的战略调整和提升，现代农业发展已初步见成效，新疆地区的大型涉农公司如雨后春笋般出现，农产品品牌化运营意识也越来越突出，已形成了多个知名的农业产业化龙头企业、运作高效的农产品合作社以及国际知名农产品品牌[5]。所以，在农产品市场营销理论、农业市场营销渠道构建、农业品牌化市场营销管理等课程教学内容中，不仅剖析了国际市场上“四大粮商”的农业市场发展与名牌策略和中国境内中粮、伊利等农业主要公司的经营策略，而且更多的是通过归纳总结新疆本地公司在农业市场发展的经营战略和对策，让学习者们在自己身边熟知的农业公司与品牌中，知道应该怎样经营农业。在每堂讨论课前教师都要让学生明确研讨的主题，并为学生及时布置案例，分享作业，要求学生有效地获取自己所熟悉的、感兴趣的或喜爱的农业企业与品牌的有关资讯，带着疑问、有准备地来参加课程研讨交流，和教师同学共享个人观点。每次论述结束都对个人或组织的论述做出详尽的综合评估，有助于提高学生获取信息的检索能力、论述提纲的编辑能力、辩论发言与思考能力，做到既能在市场营销实战中总结市场营销思想，也能利用农业市场营销理论知识解释实际企业的农产品市场营销实际。

3.2 设计个性化产品与服务，分析农产品营销热点难点问题

利用大数据分析平台和社交互联网，根据商品属性和消费者喜好的人性化智能推送技术，设计与中国特色农产品“一对一”的人性化精准营销服务，并利用移动短信提示、微信公共平台等途径，将推广内容、个性化营销方案有效地传递给潜在顾客[6]。按照现代经营思维方法，企业必须根据顾客的不同消费需求，设计、制造、供应人性化的商品与服务，才能够更准确地满足顾客对特色农产品的消费需要。所以，另一方面，学生应该掌握大数据分析等前沿的技术信息，及时了解农产品的市场行情，根据市场需求动向来进行按需制造，即所谓规模订制。但是，由于普通特色农产品的生产规范化程度较低、市场需求比较复杂，所以既要小规模生产降低成本，也要通过大数据分析技术手段，在商品的功能、外观、质量、包装材料、设计等几个方面进行个性化设计，以满足不同的顾客要求[7]。

例如，农业市场营销能力构建已作为乌鲁木齐现代农业产业发展的重要关键，为缓解乌鲁木齐特产林果等重要大宗农产品疆内交易市场过大问题，自治区政府有关企业领导提出要进行农业外销网络平台的建立，实现乌鲁木齐农业“走出去”发展战略[8]。据此，将乌鲁木齐特有的林果产业在华东、华南和华北交易市场上的重要物流基地建立情况、新疆农产品博览会等的有关资讯分类整理后，以营销案例的形式渗透到农业市场定位和农业市场营销渠道构建等教学环节，与师生共同剖析评价乌鲁木齐农业市场营销模式的基本特点、面临的问题、完善现有市场发展农业营销途径的可行性和具体对策等，并利用本土事例更好地帮助学生了解怎样建立农产品的农业市场营销途径，以及有效的农业市场营销途径所需要具备哪些特征，以及如何处理好渠道成员间的合作关系等提问，通常而言，在本土案例研讨课程完成之后，学生们还会习惯性地关心自己身边的企业活动和品牌的发展动向，一旦看到熟悉的企业活动和品牌发展有关的消息或广告更新时，也会积极地跟教师进行互动评价。因此，本土化案例教育使学生进一步深化对农产品市场营销基本知识和理论的认识和思考，最后实现基础理论教育和市场营销实际的有效融合。

3.3 明确师生角色，加强教学的课堂组织与管理

在以往的农产品营销课教学活动中，老师的角色定位都是把书本知识传授给学生，只要逻辑架构清晰、语言表达通顺，就尽到了教书匠和讲解员的职责。而在案例教育的实施中，老师的角色也将转变为主持者和推动者，其角色定位则是要主导个案教育的全过程[9]。考核方法的有效性，往往会影响学生参加课堂案例教育活动的积极性与主动性。根据农产品市场营销实用性、操作性强的教学特色，教材要注重改变教学考试与评价制度，逐渐减少单纯死记硬背的闭卷考试类型，让课程设计成为考试的主要类型，指导市场营销专业学生增加有关市场营销理论知识和案例的阅读数量，达到从教学作业设计中潜移默化地了解市场营销的基本原理和体会成熟企业的成功经验。案例课程的开展，学校必须要强化对教学环节的质量管理，增加课堂案例研讨环节成绩在教学成果考评中的得分比重，大力引导主动自觉地参加个案研讨活动和主动提出个性意见的学生，有意识地训练学生在公众场所提出个性意见的信心与力量，自觉地让学生在课间带着疑问预习课业，在上课时勇于和同桌、教师沟通思想，形成一种良好的学习习惯与课堂风气。