公共议题中符号的表征与传播

陈世华，李玉荣

（南昌大学 新闻与传播学院，江西 南昌 330032）

在1972年美国大选前夕，美国学者麦库姆斯和肖进行了一场小规模的受众调查，发表了《大众媒体的议程设置》一文，提出“议程设置”的理论，认为大众媒介议题的显著性程度对公众议题有重要的影响①M.McCombs，D.Shaw,“The Agenda-Setting Function of Mass Media”,Public Opinion Quarterly,Vol.36,No.2,1972,pp.176-187.。朗氏夫妇洞察“水门事件”中媒体与公众意见的关联，认为议题的形成是媒体、公众和政府三方相互“竞合”的结果，由此提出“议题建构”理论②Gladys Lang，Kurt Lang,“Watergate:An Exploration of the Agenda-Building Process”,In Grover C.Wilhoit and H.DeBock eds,Mass Communication Review Yearbook,New York:SAGE Publications,1981,pp.447-468.。事件本身只是话题，只有被赋予特定属性才能成为议题，公共议题是具有“公共”属性的主题集合，“公共性价值”③亓光：《公共卫生治理中的社会正义问题:反思与调适》，《学习与实践》2020年第4期，第35页。是其核心要义，具有参与的公开性以及价值取向的公益性。在如今的社会化媒体时代，政府、媒体和公众突破传统公共议题的传播层级，借助新媒体技术和传播平台推动、生成一个又一个公共议题，不同的主体在复杂的公共事件中掌握着相应的话语权，在不同的节点参与并推动着议题的构建与传播，在协商中寻求共识，实现社会认同。

目前国内对“公共议题”的研究，大多数是从新闻伦理和新闻实践出发，结合社会热点问题，探讨公共议题的舆论引导与优化对策，但从符号学角度讨论公共议题的构建与传播机制的文献却付之阙如。大多数研究都是围绕传者、受者、信息、媒介、效果这五个因素展开，作为传播中介的符号甚少提及，其实从符号的角度展开研究反而可以将这五方面结合起来，使传播学研究在广泛性的基础上呈现出内在逻辑性。传播通过符号进行，符号本身既携带着信息和涵义，更是一种思维方式，用符号学的思路来分析传播问题将会激发新的洞见。本文尝试从符号学的角度，解释在公共议题传播中符号的表征形式与生成机制，解析符号的互动与传播机制，探讨符号在议题中的运用与传播力的构建，从符号操作层面助力社会形成有机团结的统一体，增进社会和谐。

一、公共议题中符号的表征路径

人类是使用符号的动物，人类使用各种符号进行信息交流和社会互动，而语言符号和图像符号是最常见和运用最频繁的两种符号形式。在具体的表意过程中，语言和图像之间既有竞争也有合作。在图文世界里，它们发挥自身的符号优势，将意义更加全面、完整地展现在受众面前。

（一）“勤奋”的语言符号

在漫长的人类文明发展进程中，人类一直努力寻求各种方式来描绘和解读这个世界，并在社交中表达出来，符号的产生与发展就是人类智力和思维的结果。施拉姆认为，传播关系的建立“意味着共享那些代表信息和导致一种彼此了解会聚到一起的符号”①威尔伯·施拉姆，威廉·波特：《传播学概论》，陈亮等译，北京：新华出版社1984年版，第49页。。在理论上表现为皮尔斯的符号学三元关系中的“共同解释项”。从远古时期的象形文字到新媒体时代的视频图像，丰富的语言符号和图像符号使人类拥有解读世界和表达自我的广阔空间。语言符号和图像符号凭借自身的表达优势，成为人类使用最频繁的两种符号形式。

语言符号是符号环境中最基本、最普遍的符号模态，在符号文本的传播中，语言是符号互动的重要载体。瑞士语言学家索绪尔在讨论语言符号的本质问题时，指出符号是由“能指”与“所指”两部分组成。“能指”与“所指”之间具有任意性，由于人的现实经验的不同，以及文化的不断演进，一个所指会有多个不同的能指，比如“英雄”这个所指就含有多个能指，有人会想到“漫威英雄”，有人会想到“抗役英雄”。“任意性”决定了语言指涉的弹性，在人际交流中，对语言符号的理解会依据约定俗成的习惯确定语言的内涵，从而在交流沟通中能够更加精确地把握符号的意义系统。在意义的呈现方式上，语言的表征沿着线性逻辑延续，而图像符号是联想性、模糊性地扩散。在语言符号的指涉结构中，我们一旦获取了“所指”的意义，“能指”便被确定下来。能指本身所承载的内涵与意义就是其存在的价值，我们一旦把握了内涵和意义，便无需在“能指”上“驻足凝视”。

在当下的公共议题传播中，语言符号往往和图像符号一起出现，对图像符号发挥解释说明的作用，比如宣传海报上的标语、新闻稿件的文字陈述以及电影中的独白等。罗兰·巴特指出，语言学讯息对图像有两个功能，分别为锚固和接替②罗兰·巴特：《显义与晦义——批评文集之三》，怀宇译，天津：百花文艺出版社2005年版，第5页。。在语言符号系统中存在接替功能时，就是对图像一些难以解释的意义作出清晰明确的文字叙述。一篇新闻报道尤其是深度报道的全文都是以语言符号的形式出现，就对该新闻的受众提出较高的文字理解能力的要求。因此，可以说语言符号系统是一个“勤奋”的系统，受众需要发挥更多的主观能动性，主动借助知识储备介入文本的阐释中。在中国古代的艺术体系中，由语言符号构成的“诗”是一个重要的表意形态，然后延伸到现代文学层面，语言符号一直在人类的心灵思辨层面启发意识和思维，也只有回到语言的世界才能逐渐接近认识的本原。

（二）“懒惰”的图像符号

在媒体融合的互联网时代，单一的语言符号已经不再是公共议题中主要的符号模态了，非语言符号更加适合如今的碎片化传播，图像迎合了当下短、平、快的信息传播特点，人类进入了所谓的“读图时代”，也是本雅明所说的“机械复制时代”，摄影、电影、电视和印刷品是重要代表，技术的进步使图像实现大规模复制扩散。图像符号是皮尔斯符号学中一种典型的“像似符”，所指与能指之间具有“相似性”，符号意义的获取建立在联想的基础上，具有不确定性、浮动性。与语言符号相比，图像符号在信息的表征上沿着空间维度延伸，遵循的是空间逻辑。图像符号在新闻或广告领域中逐渐压缩语言符号的空间，在符号表达中占据越来越重要的地位，图像符号更符合消费时代的审美需求，而“快餐式”“浅阅读”的传播环境赋予图像符号更大的生存空间。

詹姆斯·迪拉德和犹金尼亚·派克将人脑的工作机制分为两种编译方式，分别为系统性认知机制和启发性认知机制③J.P.Dillard，E.Peck，“Affect and Persuasion Emotional Responses to Public Service Announcements”，Communication Research，Vol.27,No.4,2000，pp.461-495.。系统性认知机制偏向于构建信息的整体性，启发性认知机制则是通过便捷有效的方式来解读信息。人类大脑对于图像的认知处理效率远远高于语言文字，在语图系统中，大脑首先处理的是图像信息，大脑对于图像信息的认知处理过程遵循的是一种惰性原则。与语言符号相比，图像符号更加容易在短时间内被大众记住，图像所具有的感染力和表征形式的直接性，解读起来相对简单容易，因此图像符号系统是一种“懒惰”的符号系统。

罗兰·巴特将图像符号讯息分为两类，即非编码图示性讯息和被编码图示性讯息。在新冠肺炎疫情期间，一张“落日余晖”的照片温暖了许多人，27岁的刘凯医生在护送患者做CT的途中停下来，陪伴住院近一个月的87岁老先生看了一次久违的日落。非编码图示性讯息是一种直接意指的讯息，可以直接从图像上识别内容，“落日余晖”上的医生、病人、夕阳等；被编码图示性讯息是一种含蓄意指的讯息，具有特定的象征意义，并增加了修辞的框架，“落日余晖”整体是暖色调，加上两位年龄差距很大的主人公，传递了一种胜利与希望的情感。在现实的公共议题中，大部分的图像符号是直接将意指与含蓄意指两者相结合，以提高信息传达的有效性。

（三）语言与图像的协同

对于语图叙事系统，加拿大心理学家佩维奥（Allan Paivio）提出双重编码理论，认为人的认知系统是由两套编码组成的，分别为言语编码和非言语编码。言语编码系统负责语言的意义和结构，非言语编码系统负责想象的表征和处理①Allan Paivio,”Dual Coding Theory:Retrospect and Current Status”,Canadian Journal of Psychology,Vol.45,No.3,1991,pp.255-287.。图文信息分别对应非言语和言语编码，当图文同步时，双重编码系统以“参照式”的运作方式运行，言语和非言语系统之间相互联系，二者之间你来我往、互为阐释。在现代媒介环境中，图像符号逐渐取得表意的“特权”，语言文字的生存空间逐渐萎缩，但这并不意味着语言符号自身价值的丧失，在表意领域语言符号和图像符号同样重要，语言和图像都是传递信息、表达叙事的重要载体。图像与语言两种介质既具有“互文性”又具有“游离性”，二者相互模仿、相互碰撞。

在图像新闻中遵循语言与图像互仿的逻辑。在新闻图像中，新闻语言对新闻事件进行语言描述，通常还会根据事件和图像来完善地点、人物、原因等细节部分，并发表评论和观念，而图像是将新闻中的关键情节加以展示，是新闻事件的核心信息，是对文字的视觉呈现。即使是在以图像为主导的新闻报道中，同样需要语言文字来点明中心、深化主旨。语图叙事的基本结构是语言主导的互文叙事，语言确定文本的主题，图像视觉演绎主题，所以在语图的叙事模式中，语言和图像两者相互模仿、互补共生。

从人类创造符号至今，语言和图像一直是人类表达意义的主要手段，无论是“语言的图像化”还是“图像的语言化”，都可以视为语言与图像的协同，没有哪一种单一的符号可以将意义表达得更准确，人类创造众多的符号，就是为了使表意更加清晰、更加明确，二者协作将文本意义更好地呈现在“读者”和“观众”面前。

二、公共议题中符号的生成机制

随着社会化媒体的兴盛，媒介、公众和政府传播主体创造了层出不穷的符号，围绕公共议题进行话语生产，创造新的符号系统和表达方式。一个公共符号的生成过程就是在传播社群中构建某种共识的过程，传播的双方将符号意义在某个节点扩张之后，共同将意义延伸拓展，并广为扩散，最终达成社群共识，创造沟通空间。

（一）新的话语体系生产促进符号赋权

自从人类进入大众传播的时代，便一直依赖信息传播技术进行信息传播，印刷机批量生产报纸文字，广播电视以电波的形式将话语和视觉内容传递给受众。互联网作为现存既有媒介的“补偿性媒介”，将多种媒介形态融合在一起，我们通过智能终端阅读到的符码，在传播过程中都以数字符码的形式存在，现代传媒技术既是符码的制造者，也是符码的传递者。无论我们通过技术将客观世界多么真实地复刻，多么贴近于真实，我们依旧处于李普曼所说的“拟态环境”中，我们阅读到的媒介内容本质上依旧是符码。在视觉影像中，叙述者和故事主人公将创造出来的各种“符码”，通过语言、声音、画面在特定的语境下传递给目标受众，视觉文本的叙述并不是该故事的全部呈现，而是将其故事化，也是符号化，脱离了本真的面目。

在公共事件中会产生一些新的符号，作为“行为建模与语言建模的共同产物”①马大康：《符号建模与审美创造——兼对"总体符号学"的质疑》，《浙江学刊》2020年第1期，第178页。，符号的出场往往带着一定的修辞功能，目的就是传递一定的话语意图。在新媒体传播语境下，当公共事件发生以后，人们对其进行表述时，需要对其进行命名，对其中的关键话语进行符号式的表达，比如“PM2.5”这个概念就建构了“雾霾问题”，是一种典型的赋权行为，这种通过表征实践来对具体的事物进行意义赋予的权利，便是符号赋权。“PM2.5”在传播过程中属于“强符码”，其意义表征在大众间具有一致性，类似的还有交通规则、自然变化等。“强符码”是一种强编码特征的符号文本，相应的“弱符码”是一种弱编码特征的符号文本。互联网和自媒体的交叉网络传播结构让每个网民都可以参与到符号的意义赋权的现场中来，借用语言媒介将意识中的概念意义指称到人或物上，在网络公共事件中屡见不鲜，如承载好运气的“锦鲤”“杨超越”，如在新冠肺炎疫情暴发初期做出巨大贡献的“张定宇”医生等。符号在被生产出来之后，便确立认知框架，积极参与社会建构过程。这也是“弱符码”的传播过程，符号编码者和解码者由于受教育背景、生活环境、心理环境等的不同，对符号文本的意义理解不具有一致性，此时编码者对文本意义的诠释就极为重要。锦鲤从一个被赋予美好寓意的中国传统文化图腾，发展到现代社交媒体上“幸运”的代名词，在语言隐喻机制的作用下和网络传播的加持下，“锦鲤”的意义发生了泛化，将原来的能指与所指撕裂，意义逐渐转向那些在小概率事件中运气极佳的人。互联网时代话语权下放，公众获得了媒介接近权，新的话语体系下实现媒介赋权的同时，也促成了符号赋权。锦鲤从古代的以自然为主导的图腾崇拜对象，演变为以社会为主导，以象征、叙事为主要表达方式的社会崇拜对象②岳彩：《从“转发锦鲤”看青少年网络俗信：表征、本质与引导》，《山东青年政治学院学报》2020年第2期，第76页。。自此之后，“锦鲤”作为一个文化表征符号，逐渐进入消费主义的语境，成为流动的能指符号，其意义也服务于更加多样的文化实践。

（二）符号使用主体间交流形成传播社群

在皮尔斯的符号学思想中，符号自身必然具有社群属性。符号的认知活动是一种社群活动，存在着普遍的社会交往行为，人和人之间利用符号进行交流与传播。社群成员在理解并使用符号进行交流时，又分享或共享了符号的意义，传播构建了社群，社群又对符号的意义进行再生产和再扩散。在传播社群中，符号意义交流的核心就是“共同解释项”，强调符号意义空间的延伸。“共同解释项”就是要实现发送者与接收者之间的互动过程，不是从发送者到接收者的单一模式，而是双方的互动交往，符号的意义在社会互动中赋予，并在互动中增加对符号意义的理解。根据符号连续论，符号的衍义过程是一个不断发展的过程，就像世界在不断地运动发展变化一样，符号意义的生产与传播是一个动态的过程。所有的符号不可能是单一的或者孤立的，会借助其他符号对其进行翻译，运用先前的符号进行解释，形成类似于阐释学的解释循环。

在实际生活中，学生在面临考试时，为了增加自信心，会在社交平台转发“锦鲤”图片，或者是将社交平台的头像换成“杨超越”的双手合十的图片，祈求考试可以顺利通过。我们对既有的思想符号进行解码，即符号表征的社群性促使共同解释项的生成，而符号的传播与交流就是符号的衍义过程，皮尔斯所说的符号连续性，在传播与交流中进一步构建了符号。借助这种符号仪式获得自信的同时，也塑造了交际圈的价值认同，既传播了图像符号的意义，又加强了社群成员的符号认同，激发“情感共振”③喻发胜，张玥：《沉浸式传播：感官共振,形象还原与在场参与》，《南昌大学学报》（人文社会科学版）2020年第2期，第97页。，形成了符号下的“社群”。人们通过媒介进行互动与对话，实现了“分享式的传播”。新媒体平台不再像传统媒体那样将信息进行单方面传递和灌输，而是符号间的互动与解释，人们通过各种新媒介渠道进行的符号互动更能适应当前交叉网络的传播环境。这种在社群内进行符号传播的目的在于通过交互式的感知，逐步塑造对符号形象的认知，最后达到共同的认知维度，构建“公众舆论场”④张铁云，张昆：《公众舆论嵌入国家外交的理论演绎与现实张力》，《南昌大学学报》（人文社会科学版）2020年第4期，第69页。，实现社群的共同目标与价值。

（三）意见领袖助力符号的表意扩张

拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出“意见领袖”的概念，指的是在人际网络中积极向他人传递信息产生影响的人。由于互联网信息的海量化，普通用户难以有效地筛选信息，活跃在各个平台的博主，成为各个垂直领域的新型“意见领袖”，且同时兼具人际传播和大众传播的双重属性。

马克斯·韦伯区分人类统治社会的传统型、法理型和“克里斯玛”，克里斯玛型人物，因其人格魅力使人信赖与信服并产生权威认同①戴维·比瑟姆：《马克斯·韦伯与现代政治理论》，徐鸿宾等译，浙江：浙江人民出版社1989年版，第99页。。在社会化网络空间中，意见领袖凭借自身在特定领域的专业知识和人格魅力，培养了一批稳定的粉丝受众，具备成为网络空间中的克里斯玛型人物的可能性，拥有一定的话语权和影响力，在社会化空间中推动着社会议题的传播。央视记者柴静在2015年制作发布的纪录片《穹顶之下》，推动了“环境保护”这个公共议题的传播，通过社会化媒体让数千万乃至上亿人进一步认识到雾霾的危害。

在符号的构建与传播的过程中，意见领袖是符号表意扩展的关键一步。勒庞在《乌合之众》中提到：当领袖们用观念和信念来影响群体时，会借助三种不同的手段，分别是断言法、重复法和传染法②古斯塔夫·勒庞：《乌合之众：群体时代的大众心理》，杨献军译，北京：北京联合出版社2015年版，第149页。。意见领袖对符号的构建与传播行为带有一定的乌合之众的性质，尤其是在网民大范围转发承载该符号表意的图文时，运用“重复”的修辞手法，形成媒介奇观，最后当传播的体量达到一定的规模，以指数型的速度增长时，大部分人会自觉加入这场集体狂欢中，其符号的表意被“传染”，人们会自然地接受该符号，默认该符号的所指内涵。意见领袖为符号的表意扩张推波助澜，是符号构建与传播的重要一步。网络意见领袖已经具有公共知识分子的属性，他们具有良好的学术背景和专业素养，用社会公众可接近的方式表达观念，解释社会公众关注的问题，参与社会公共议题的构建与传播。比如中国政法大学教师罗翔针对“张玉环案”的解读，或者是网红papi酱对“女性被家暴”事件的发声，这些社会敏感事件往往会被关注和扩散，点燃公众讨论的热情，甚至会将舆论引向极端，这时，具有公共知识分子属性的意见领袖的适时出场，用冷静的态度和专业的知识参与社会话题的讨论，能够正确引导网民的个人情感和价值判断。除了拉扎斯菲尔德所说的作为自然人的意见领袖，一些社会组织、媒体机构、职业群体都可视为一种意见领袖，专业性和权威性的特质让其一直是社会公共议题的重要构建者和传播者。在2020年的新冠肺炎疫情期间，“最美医生”被媒体广泛报道传播，多以视频和图片海报形式，向我们展现了一线医务工作人员辛苦的身影。作为医护群体的代表，“最美医生”这个符号在媒体报道中反复出现，在特定的传播语境中，已经被再符号化并赋予了新的内涵，并且符号塑造的形象逐渐稳定，演变为社会的共同认知。

三、公共议题中的符号运用与传播力构建

在公共议题的建构和传播过程中，政府和媒体应当借用符号的叙事功能，将公共事件转化成灵活的符号文本，影响公众的态度和观念，引导社会舆论，以一种潜移默化的方式塑造社会共识，同时在跨文化传播语境中构建完整的符号实践活动，讲好中国故事。

（一）运用明确的语言符号，加强情感信息传播

在重大公共事件的新闻发布中，语言符号的运用与新闻话语的传播效果密切相关。语言与文字的发布受到全社会的广泛关注，在意识层面指引着舆论的方向，同时关系着媒体的形象与政府的公信力。进入自媒体时代之后，普通民众从单向的新闻接收者变身为新闻信息的生产者和传播者，专业新闻生产者的把关权力面临着新的挑战。“人人都是记者”的自媒体会产生“新闻”与“谣言”相互混杂的局面，这就要求专业的新闻从业人员在进行新闻报道时运用明确的语言符号，并适当加强情感信息的传播，避免“情绪先行”的非理性传播。

索绪尔认为符号通过两种方式进行运作：一种是组合关系，另一种是聚合关系③索绪尔：《普通语言学教程》，北京：北京商务印书局1999年版，第170页。。组合关系具有显现性，是以词项出现的线性排列为基础，而聚合关系出现在心理层面，以人的潜在的联想记忆为基础。之后的符号学家将索绪尔的术语改为“组合轴”和“聚合轴”④赵毅衡：《符号学：原理与推演》，南京：南京大学出版社2011年版，第159页。，也就是符号的双轴。符号的表意常常在组合轴和聚合轴两个方向展开，且组合轴和聚合轴彼此影响，甚至发生转化。在一个小文本里没有出现的聚合词项，可能会在更大的文本中成为显现性的组合词项。在社交媒体环境中，某个单个文本本身是组合词项的，但经过网民的解读或者其他文本的衍义呈现之后，让原本“隐藏”的词项变成“显现”的词项，让符号的意义变得更加清晰，也就让以往的聚合项往组合项发展。换句话说，符号在网络环境中往往会向组合轴上堆积，呈现出一种数量上的强势，而聚合轴被抽空，需要新的词项填充，由此产生新的意义，从而推动舆论的演变和发展。

从符号聚合轴的宽度来看，媒介所提供的符号文本具有更宽的聚合幅度，受众也能从文本中解读到更多意涵。基于符号的双轴表意，在重大公共事件的新闻报道中，新闻报道要运用明确的语言文字、具体性的词汇，尤其是新闻标题部分，精炼总结和组织新闻的核心内容。信息的意义因人而异，基于受众不同的知识储备和实践经验，受众在解读新闻文本时，总是代入自己独特的聚合轴，而这种隐藏的聚合轴的宽窄是媒介无法把握的，如果新闻中的语言表达多为模糊性、回避型话语，信息在传播过程中会产生严重失真的情况，从而滋生网络谣言，引起社会恐慌。重大公共事件通常是人们较为关注的问题，并涉及切身利益，事件的发展也一步步牵动着人们的神经，因此真相越是含糊不清，谣言传播的概率也越大。2011年日本发生9级大地震，引发了海啸和核辐射危机，由于群众对于核辐射的无知以及新闻媒体以及政府部门没有及时发布明确的信息，导致“吃碘盐防辐射”的谣言在互联网的助力下愈演愈烈，各地超市的盐被抢购一空，演变为一场“超复合型危机事件”①祝哲，彭宗超：《突发公共卫生事件中的政府角色厘定:挑战和对策》，《东南学术》2020年第2期，第16页。。在全国抗击新冠病毒期间，2020年1月31日晚，新华视点刊发了一则“中成药双黄连口服液可抑制新型冠状病毒”的消息，随后被人民网转载，引起高度关注，部分公众连夜出门抢购药品。该文章中有几处关键点用词含糊，比如机构、时间节点和病毒种类，缺乏可信度和说服力，容易被群众误读曲解意义，影响社会正常秩序。

（二）采用特定视觉隐喻，选择核心的新闻图像

在图文混合的叙事系统中，图像往往作为语言的附属物出现，但是图像仍然能够独立承担起观念传递和话语表达的功能。“读图时代”的来临，图像在叙事体系中的重要性凸显，图像在呈现新闻事实方面恰恰能起到“点睛之笔”的作用。图像传播主要有两条路径：一种是“讯息的传递”，即传播者和受传者对图像进行编码和解码；另一个是“意义的交换与传递”，重点在于文本意义的生产与建构②韩丛耀：《图像传播学》，中国台北：台北威仕曼文化事业股份有限公司2005年版，第2页。。社会公共议题中的图像符号，往往都是第二条路径，通过文本的互动产生意义的外延。新闻图像作为一种视觉符号，其纪实感与直观性是社会公共新闻中不可缺少的一部分。“希望工程女孩”一张名为“我要上学”的新闻图片让国人印象深刻，这是一个有着大眼睛的乡村女孩在教室的视觉缩影，她双眼对知识的渴望与周围艰苦的学习环境形成了强烈的对比。一张写实的新闻图像把贫困地区的青少年教育现状真实地展现在世界面前，一张图像胜过了连篇累牍的语言文字描述，并将新闻的主题深刻地表现出来。媒体在公共议题的新闻事件的报道中，选择核心的新闻图像，从人文关怀的角度抓住受众的注意力，能够起到画龙点睛、事半功倍的效果。

当图像新闻被置于更广阔的传播语境中，图像和语言的关联就呈现一种流动的状态，来自不同语境的传播者对该图像的含义延伸往往超出了图像本身的阐释范畴，不同的传播者将其置于不同的解释系统，图像的意义被不断延伸发展形成新的表征。在“希望工程女孩”报道中，解释新闻图像的可以分为三个叙事角度：一是人文情感角度，二是抗争资源角度，三是政治资源角度。在人文情感的叙事角度传递的便是视觉意义上的道德关怀，艰难的求学路让社会各界动容；抗争资源的叙事角度，“希望工程女孩”苏明娟坐在破旧不堪的教室，用着掰断的铅笔和发黄破旧的书本，在各大媒体报道农村孩子上学难的话题后，“学校被翻新，书本课桌都变成了新的，孩子们终于有了舒适的学习环境”，图像被放入了社会正义的话语框架中；政治资源的叙事角度，图像最终被主流的政治话语收编，相应地生产出一些隐蔽的视觉修辞实践③刘涛：《语图论:语图互文与视觉修辞分析》，《新闻与传播评论》2018年第1期，第36页。。从新闻图像整体来看，“希望工程女孩”被主流话语构建成为一个争取社会资源、缝合社会矛盾、缩小信息鸿沟的宣传符号。

任何话语都是特定语境中的产物，同时话语构建着沟通会话的语境。布尔迪厄的“场域”概念认为场域是一个相对独立或半自主的社会空间或意义空间，在这个空间里，对任何与空间有关的对象，都不能仅凭对象的内在特质予以解释①布迪厄，华康德：《实践与反思——反思社会学导论》，李猛，李康译，北京：中央编译出版社2004年版，第138页。。视觉传播效果的发生，并不局限于其固有的色彩，要通过社会背景的互动才能真正建构议题。视觉修辞的常见表现形式是视觉隐喻，视觉隐喻的认知基础是联想，受众从媒体上观看新闻图像，接收到的不仅仅是画面传递的信息，更是图像符号背后所折射的人物背景与事物的深层含义。在视觉隐喻的生产方式下，新媒体时代的图像逐渐在社会公共议题中承担起建构话语的符号功能，而在符号的表意过程中，由于传播者或者是解释者的不断表意，符号的解释项也在不断变化，最终服务于更广泛的社会话语实践。

（三）构建同质性传播符号，推动跨文化表达

符号是意义的载体，传递着人类交流的思想内容。在不同的文化模式中，符号跨越了元语言集合的符号活动进行着意义的传递与交流。全球化的趋势下，民族国家之间的跨文化传播是时代的要求，而国家间共通意义空间的建构则需要完整的符号活动。中国文化符号的对外传播影响着国家形象的建构和跨文化表达，公众主要通过媒介来认知和理解国家形象，媒介通过媒介语言呈现文化的内涵和意义，通过表征系统为受众提供国家形象的解释符码与修辞框架，是符号意义的表达者、生成者、塑造者，媒介创新性地运用符号语言是推进国家形象建构和文化传播的重要路径。

对于处在不同语境的民族与国家，要想取得相互的理解尊重甚至认同，重要的是了解彼此的文化，文化传承主要依赖语言符号，复杂的文字语言系统成为来自不同背景的人们交流时最大的障碍。在跨文化传播中，拥有共同的符号系统是促进不同文化间相互认同的重要前提。在跨文化语境中，除了通过互译语言的方式来交流，还可采用“同质性”的符号进行文化传播，克服交流中产生的理解偏差。“同质性”符号的“共同解释项”是交流的核心，传受双方的解释关系中，“共同解释项”是发送者与解释者在最初就充分理解或必然理解的信息，保障双方的交流可以正常进行，传受双方在符号传播过程中对符号植入更多的交流意义，符号意义不断延伸拓展。

在各种符号形式中，非语言符号在传播中具有“直接表意”的功能，在跨文化传播中可跨越文字语言符号的异质障碍，实现不同文化之间的相互沟通交流。非语言符号的叙事模式能够直观、通俗地表达聚合多重符号意义，如展现中国形象的纪录片《习近平治国方略：中国这五年》在37个国家和地区播出，记录了中国新时代的发展境况，让世界观众更加了解中国。2020新冠肺炎疫情的大型纪录片《同心战“疫”》在各平台上线，全面真实地记录了全国人民在党中央带领下团结一心、众志成城的抗疫历程。纪录片的叙事模式从未加工的原始事件到视觉符号的故事呈现，直接诉诸的是人们的感官系统，减少了异质性障碍，为不同文化的交流奠定了基础。在符号互动中，对于一些在世界上已经具有一定认知基础的中国符号，如龙、熊猫、春节，应赋予更多的中国文化和价值观，把握中国文化与相异文化之间的“共同解释项”，构建“同质性符号”，与接收者的文化之间产生共通的意义空间，更好地展现中国的国家形象。

四、结 语

葛兰西的“文化霸权”理论认为，社会中占主导的意识形态吸收了“市民社会”中所认同的文化和价值观，从而让社会中的个人积极参与并同化到“统治集团”的世界观中，并取得意识形态的领导权②安东尼奥·葛兰西：《狱中札记》，葆煦译，北京：人民出版社1983年版，第193页。。在现实社会中，社会文化和意识形态是不同群体之间相互协商与博弈的结果，社会管理的路径涵盖人们的认知层面和行为层面，这就涉及信息的编码和解码的巧妙借用。在这个符号构造物组成的社会，社会认同的达成需要符号层面的操作，最终建成一个异质基础上的有机团结的社会。在公共议题的话语生产中，媒介协同广大网民制造符号、解释意义、表意扩张、构建话语合法性，并以一种潜移默化的方式影响着公众舆论和公众态度。在长期的符号互动过程中，符号的解释项在不停地流动变化，在某个时间点形成“最终解释项”，“多层联动奠定信任的修辞基调”①刘晶：《政治视觉修辞的反思与展望》，《海南大学学报》（人文社会科学版）2020年第4期，第47页。，塑造社会共识和认同。在社会的公共议题，尤其是灾难性事件和重大卫生公共事件中，符号的正确运用有助于应对“新技术革命的挑战”②阳军，樊鹏：《新技术革命的风险、挑战与国家治理体系适应性变革》，《国外社会科学》2020年第5期，第125页。，重塑媒介话语权力，强化政府公信力，维持社会稳定和加强社会凝聚力。在全球化的传播语境中，多层次、多元化的“同质性”和“异质性”相融合的符号文本的传播，有助于国家形象的展示和中国文化的世界认同，符号在其中的创造性生产和运用仍然是值得探究的重要议题。